Firmy pôsobia v komplexe trhového prostredia. Kto si chce na trhu udržať pozíciu, musí starostlivo sledovať a analyzovať svoje okolie. Vo všeobecnosti marketingové prostredie tvoria nekontrolovateľné faktory, ktoré obklopujú podnik. Úspešnosť firmy závisí od jej schopnosti prispôsobiť svoj marketingový mix trendom a vývoju svojho prostredia.

Podnikové marketingové prostredie sa skladá z činiteľov a faktorov mimo marketingu, ktoré ovplyvňujú schopnosť marketingového manažmentu spracovať a udržiavať úspešnú výmenu s cieľovými zákazníkmi. Dynamické zmeny a neisté marketingové prostredie ma veľký vplyv na podnik. Prostredie sa nemení pomaly a nedá sa prognózovať, často prináša veľké prekvapenia a šoky. Marketingové prostredie ponúka oboje - príležitosti aj riziko, podnik musí využívať marketingový výskum a marketingový systém informácií, aby pozorne sledoval zmeny v prostredí.

Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.
Mikroprostredie charakterizujú faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť firmy uspokojovať potreby zákazníkov, čiže schopnosť poskytovať službu na riešenie problémov.
Makroprostredie vytvárajú širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie a ovplyvňujú proces výmenných vzťahov s cieľovým trhom, čiže schopnosť manažmentu spracovať a reagovať na zmeny v trendoch vývoja spoločnosti.

Mikroprostredie podniku

Úlohou marketingového manažmentu je vytvoriť príťažlivú ponuku pre cieľové trhy. Jeho úspešnosť ovplyvňujú faktory, ktoré môžeme rozčleniť na interné a externé mikroprostredie.
Interné mikroprostredie tvorí firma a jej organizačná štruktúra , t.j. všetky organizačné útvary podniku.
Externé mikroprostredie vytvára firemný trh, čiže zákazníci, ďalej dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurenti a verejnosť.

Interné mikroprostredie

Interné mikroprostredie tvorí vrcholový manažment, finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských zdrojov, oddelenie evidencie. Z pohľadu ovplyvniteľnosti považujeme toto prostredie za kontrolovateľné manažmentom vtedy, ak firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať svojou stratégiou štruktúry a organizačnej kultúry na externé mikroprostredie.

Vrcholový manažment firmy vymedzuje charakteristiku poslania, ciele, rámcové stratégie a marketingoví manažéri musia svoje rozhodnutia uskutočňovať v súlade s plánmi vedenia.

Ak firma uvažuje o výrobe nového druhu produktu, musí zohľadniť, či ma dostatočnú výrobnú kapacitu, ľudské zdroje s primeranou kvalifikáciou. Ak si nový produkt vyžaduje vybudovanie nového závodu a jeho vybavenie moderným technologickým zariadením, treba uvažovať o možných finančných zdrojoch. Oddelenie nákupu má na starosti zabezpečiť zásoby a materiál.
Medzi ďalšie faktory patria silné a slabé stránky výskumnej a vývojovej základne firmy, jej umiestnenie, ako aj imidž, ktorý má firma vo verejnosti. Dôležitým faktorom, na ktorý sa nemá zabúdať v internom mikroprostredí, je potreba koordinovať marketingové a nemarketingové aktivity. Niekedy je to veľmi ťažké, pretože existujú rozdielne názory na dosiahnutie cieľov medzi jednotlivými riadiacimi a výkonnými pracovníkmi. Napríklad pracovníci výroby sú radšej, ak sa dlhodobo vyrába štandardizovaný typ výrobkov. Vedúci marketingu však požaduje širšiu ponuku modelov, veľkosti i farieb, aby uspokojil rôzne segmenty trhu.

Vedúci finančného oddelenia ma záujem, aby sa znižovali výdavkové limity, aby sa nemuseli báť úverov. Marketing však požaduje viac finančných prostriedkov, napr. na výskum trhu, na reklamu. Oddelenie evidencie vedie prehľady o príjmoch a výdavkoch a poskytuje informácie o plnení marketingových cieľov. Všetky oddelenia majú teda vplyv na plány a aktivity marketingu.

Externé mikroprostredie

Externé mikroprostredie tvoria dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, firemný trh, čiže zákazníci, konkurenti a verejnosť.

Dodávatelia

Dodávateľmi sú firmy a jednotlivci, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a služieb. Napríklad firma musí nakupovať suroviny, polotovary, prevádzkový materiál, ale aj prácu, zariadenia, stroje, energiu atď.
Situácia v dodávateľských vzťahoch môže vážne ovplyvniť marketing, a preto firma musí pozorne sledovať možnosti dodávateľov. Nedostatky v dodávkach alebo iné nepredvídané udalosti na trhu nákupu môžu krátkodobo ohroziť kontinuitu produkcie, a tým aj ponuku či dodávkovú schopnosť firmy. Marketingový manažér musí sledovať aj cenovú úroveň a vývoj cien kľúčových vstupov. Zvýšenie nákladov nákupu môže zapríčiniť zvýšenie cien produktov, a tým ohroziť objem predaja firmy.


Marketingoví sprostredkovatelia

Do tejto skupiny patria firmy, ktoré pomáhajú podniku pri predaji a distribúcii produktov cieľovým zákazníkom, pri výskume trhu a aktivitách komunikácie, pri finančných transakciách a poistení. Patria sem: sprostredkovatelia, firmy fyzickej distribúcie, agentúry marketingových služieb a finanční sprostredkovatelia.

Sprostredkovatelia - sú to firmy patriace do distribučných kanálov, ktoré pomáhajú podniku vyhľadávať, získavať zákazníkov a realizovať predaj. Ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí tovar nakupujú a opäť predávajú.
Sprostredkovatelia plnia dôležité funkcie a uskutočňujú ich lacnejšie, ako by to vedela robiť firma sama. Vykonávajú funkciu skladovania, dodávania, prezentovania, robia reklamu, poskytujú informácie o trhu a sprístupňujú firemné produkty v miestach a v čase , v ktorých ich spotrebiteľ požaduje.

Výber a spolupráca so sprostredkovateľmi je strategicky významným rozhodnutím. Dnes existujú pomerne veľké a dobre organizované veľkoobchodné i maloobchodné firmy, ktoré získavajú na trhu také silné postavenie, že si diktujú podmienky a dokonca môžu vylúčiť výrobcu z niektorých trhov. Získať "miesto v regáli" je pre výrobcov najväčším problémom.
Firmy fyzickej distribúcie - pomáhajú pri skladovaní a pohybe tovaru z miesta výroby do miesta určenia. Veľkoobchodné sklady poskytujú služby skladovania a ochrany tovaru pred jeho dodaním na miesto určenia. Dopravné firmy, medzi ktoré sa zahŕňajú železnice, nákladné, letecké a lodné spoločnosti, ako aj iné špecializované podniky na prepravu tovarov, môžu ovplyvniť úroveň dodávkovej služby a jej nákladovosť.

Agentúry marketingových služieb - agentúry a inštitúcie marketingového výskumu, reklamné agentúry, média a marketingové konzultačné firmy pomáhajú podniku usmerňovať a podporovať predaj jeho produktov na správnych trhoch. Uvedené firmy sa odlišujú svojou kreativitou, kvalitou, službami a cenou, preto ich výkony treba pravidelne analyzovať a v prípade neuspokojivých služieb zvážiť možnosť ich výmeny.

Finanční sprostredkovatelia - banky, úverové spoločnosti, poisťovne a ostatné organizácie, ktoré pomáhajú pri finančných transakciách alebo pri poistení voči riziku spojenému s nákupom a predajom tovaru. Marketingový výkon podniku môže vážne ovplyvniť rast nákladov na úver, obmedzenie úverov alebo obidva faktory. Preto je vhodné, aby si podnik vytvoril dobre partnerské vzťahy s najdôležitejšími finančnými inštitúciami.