E-insuring – poisťovňa na Internete

Fenoménom informačnej spoločnosti a stúpajúcej ponuky vo všetkých oblastiach, sprevádzanej silným konkurenčným bojom je aj klesajúca vernosť spotrebiteľov a klientov k výrobkom a službám. Podobná situácia je aj v oblasti poistenia a finančných služieb. Klienti sa nerozhodujú pre banku alebo poisťovňu, ktorej služby budú využívať dlhé roky. Prah rozhodovania o zmene partnera sa znižuje. Prispieva k tomu aj reklama, marketingové aktivity medzi spoločnosťami, ktoré sa snažia pritiahnuť klienta na svoju stranu a takéto rozhodnutie aj podporujú konkrétnymi aktivitami.
Pretlak odbytových kanálov vedie spoločnosti k hľadaniu alternatívnych spôsobov. Ako alternatívne odbytové kanály sa rysujú systémy multi-level marketingu, franchizing, elektronické kanály – bankomaty, audiotext, Internet. To sú cesty ako sa dostať ku klientovi a predať mu svoj produkt alebo službu.

1. Poistenie pre produkt

Poistné služby sú čoraz viac považované za tovar. Klient ich prestáva vnímať ako službu, ktorá musí byť pripravovaná špeciálne pre neho a vníma poistenie ako niečo, čo musí mať pre krytie rizika. Krytie rizika je pomaly štandardnou potrebou pri riešení životných situácií. Ak je poistenie v očiach klienta len krytím rizika, podstatné sú podmienky za akých ho dostane, teda aj cena. Tá sa stáva jedným z dôležitých kritérií najmä v tranzitívnych ekonomikách strednej Európy, kde kúpna sila obyvateľstva nie je dostatočne silná a spotrebiteľ pociťuje nedostatok finančných zdrojov. K transformácii poistenia smerom od služby k produktu (tovaru) prispela aj relatívna unifikovanosť druhov poistenia a zhoda v obstarávacej cene na trhu s poistením.

2. E-insuring pre poisťovne

Možnosti využitia, ktoré ponúka webstránka pre poisťovne, môžeme rozčleniť do troch oblastí:
a) Využitie na dopyt po informáciách.
Jedna možnosť využitia pozostáva pre poisťovne z toho, že prostredníctvom svojej webovej prezentácie môže vystupovať ako subjekt dopytujúci sa po informáciách. Zber informácií zohráva dôležitú úlohu pri skúmaní trhu a skúmanie trhu tvorí predpoklady pre úspešný marketing a ovplyvňuje tvorbu produktov a cien, voľbu odbytových kanálov a komunikačnú cestu.

Aj keď Internet reprezentuje len čiastočný trh, tento trh predstavuje pre poisťovne kvôli jeho demografickému zloženiu zaujímavú a rýchlo rastúcu cieľovú skupinu.
b) Ako subjekt ponúkajúci informácie a servis.
Popri možnosti pôsobiť ako dopytujúci sa po informáciách musí poisťovňa rozčleniť na nasledujúce základné oblasti použitia:
· vytvorenie ponuky – táto oblasť môže obsahovať funkcie ako odvolanie sa na informácie, on-line kalkulácie, simulácie poistných udalostí a možnosť dohodnutia termínu s poisťovacím agentom,
· správa poistiek a servisné služby – tu môžu zákazníci využiť možnosť zmeny svojich údajov napr. adresy, bankového spojenia alebo rôzne údaje vyplývajúce zo zmluvy. Klient musí dostať správu o obsahu poistenia a v prípade potreby možnosť on-line vykonať zmeny v poistnej zmluve,
· public relations – webstránka sa osvedčila aj ako vynikajúci nástroj starostlivosti o imidž podniku. Starostlivosť o vzťah ku klientom zaujíma v podnikovej stratégii veľmi veľkú úlohu. Táto oblasť slúži rozličným záujmom a má umožňovať ponuku individuálnych informácií ako oznámenia tlači, obchodné správy alebo vytvorenie špecifických podnikových odborných publikácií.
· personalizované sekundárne informácie – zákazníci navštevujú webstránku poisťovne len zriedka a preto sa stráca úžitková hodnota personalizácie. V oblasti personalizovaných sekundárnych informácií sú ponúkané informácie, ktoré nemajú nič spoločné s priamou obchodnou činnosťou poisťovne. S ponukou sekundárnych informácií sa zdá obsah informácií zaujímavejší a tým sa ponúka klientom dodatočná úžitková hodnota.
c) Médium k prepojeniu podnikov.
Poisťovne môžu webstránky prepojiť medzi pobočkami a agentmi. Otvárajú sa tu možnosti pre vybudovanie intranetu, extranetu a Internetu.
Najjednoduchšiu, rýchlu a výdavkovo výhodnú komunikáciu ponúka elektronická pošta, ktorá je známa aj pod pojmom e-mail. Tento druh využitia v lokálnej sieti sa môže realizovať aj bez prístupu na Internet. Agenti a pobočky môžu byť dosiahnuteľné jednoduchými prostriedkami cez Internet.
Kvalitatívny rozvoj jednoduchej e-mailovej komunikácie predstavuje použitie tzv. mailing listov. Pritom je e-mail poslaný na mailing list server, kde sú potom rozdelené samočinne na príjemcov, ktorí sú vopred určení na listoch.
Prepojenie poisťovní prostredníctvom PC dovoľuje aj vykonanie tele-školení vonkajších spolupracovníkov. Pritom pracuje školiteľ v sídle podniku, agent na svojom normálnom pracovnom mieste alebo doma. Obidve strany môžu spoločne prostredníctvom aplikácií interaktívne tvoriť vyučovanie a riešiť problémy. Takto umožňuje tele-školenie rýchlejšie, intenzívnejšie, praxi bližšie a výhodnejšie učenie.

Zlepšenie kvality vzniká cez webstránku z dvoch dôvodov. Na jednej strane ponúka integrovaná webstránka výhodu vo firemnej sieti tým, že klient udržiava úzke spojenie s poisťovňou, ktoré umožňuje interaktívny kontakt. Na strane druhej vedie webstránka k zosilneniu väzby s klientom. Môže sa prejsť na individuálne požiadavky klienta skôr ako doteraz a informácie môžu byť poskytnuté správne od správnych osôb a v správnom čase.

V zmysle one-to-one marketingu sa dá zvýšiť a zlepšiť kvalita vzťahov s klientom. Zhodnotenie diskusných listov a analýz správania sa užívateľov pomocou informácií a názorov sú využiteľné k ochrane kvality a starostlivosti o produkty.
So zlepšením kvality je previazané aj šetrenie časom. Ukazuje rýchlu reakciu na priania klientov, dopyt klientov a ostatné problémy klientov. Spomenuté možnosti umožňujú rýchlejšie spracovanie nových zmlúv a platieb.
Priestorové a časové spojenie obchodných postupov v poisťovacích činnostiach dovoľuje flexibilné rozdelenia vhodných spracovávacích postupov v poisťovni. Toto spojenie vedie k zníženiu výdavkov, ktoré spočíva v tom, že stav personálu môže byť na základe rovnomerného pracovného rozčlenenia nižší.

3. E-insuring pre klientov

Komunikácia cez webstránky umožňuje zrieknutie sa resp. redukciu tradičného informačného a servisného okolia ako sú agentúry alebo podomoví poistní agenti. Požiadavky z pohľadu klienta poisťovne môžeme rozdeliť do dvoch oblastí. Jedna oblasť sa vzťahuje priamo na jednotlivé obchody poisťovne a druhou oblasťou sú ponúknuté personalizované sekundárne údaje. K základným funkciám, ktoré by mala spĺňať každá stránka patria:
· zákaznícka podpora. V tejto oblasti môžu užívatelia posielať do servis centra sťažnosti, komentáre alebo kritické názory o výkonoch poisťovní. Automaticky obdržia potvrdenku vstupu, spracovania a tiež „tracking“ číslo, aby spätná odpoveď bola dodaná priamo a rýchlo.
· ohlásenie škody (poistnej udalosti) a jej realizácia. Tu môžu zákazníci priamo nahlásiť poistnú udalosť, bez akýchkoľvek prieťahov, ktoré sprevádzajú túto činnosť.
· dopĺňanie a zmena produktov. Webstránka musí umožňovať klientom cez Internet priamo sledovať hodnotu ich poistenia a v prípade želania niektoré faktory ako napr. cieľovú poistnú sumu zmeniť.
· SOS. V nutných prípadoch môžu zákazníci smerovať elektronické SOS na poisťovňu. Prostredníctvom video konferencie resp. chatu zastihnú okamžite kompetentnú osobu v každom čase. Hlavná výhoda spočíva v prípadoch, keď výšku škody môže ovplyvniť časový faktor.
· diskusné listy/skupiny. Zákazníci poisťovne môžu viesť diskusie na rôzne témy týkajúce sa poisťovne resp. poisťovníctva s odborníkmi. · interaktívne informačné služby. Tieto funkcie umožňujú klientom položiť konkrétne otázky o poistných produktoch. Služba ušetrí návštevu domácností alebo drahí telefonát. Taktiež zákazníci môžu poistenie priamo on-line uskutočniť.
· služba „budenia“.

Cez osobný profil užívateľa môže poisťovňa upozorniť svojho užívateľa v správnom čase na budúcu zmenu v poistení.
· personalizované sekundárne informácie. Tieto informácie zvyšujú záujem klientov. Informácie môžu byť koncipované tak, že napr. klient s cestovným alebo zahraničným poistením môže získať aj informácie o cestách, formách cestovania a pod. Samozrejme, že je tu možná aj opačná interakcia.

Zlepšenie kvality je možné vidieť v zabezpečení „samostatného poradenia“, ktoré môže byť flexibilné, časovo nezávislé a realizované z každého prístupného internetového miesta. Prostredníctvom webstránok môže klient získať jednoduchý spôsob transparentného prehľadu o vlastnej poistnej situácii. Kvalitatívna výhoda personalizovanej webstránky spočíva v tom, že klient sa orientuje podľa svojich želaní a dostáva poradenstvo podľa potreby pri jednoduchej obsluhe, kde sekundárne informácie predstavujú pre klienta dodatočnú nadhodnotu. Úsporný potenciál je pre klientov veľmi zreteľný, pretože cez webstránku sú ponúkané výhodnejšie poistné produkty ako v tradičnom odbyte. Toto zvýhodnenie je možné preto, lebo zákazníci môžu vykonať určité administratívne činnosti samostatne, ako napr. vyplnenie formulára, nahlásenie poistnej udalosti a pod. Odbremenenie časti výdavkov dovoľuje ponúkať poistné produkty v nižších cenách. Priame úspory sa dajú docieliť aj v oblasti všeobecnej komunikácie tak, že elektronická komunikácia prostredníctvom e-mailu alebo webstránok je lacnejšia a rýchlejšia ako tradičné komunikačné techniky, medzi ktoré patria list, telefax alebo telefón.



4. E-insuring pre poisťovacích agentov

Prepojenie centrály s pobočkami alebo jednotlivými poistnými agentmi cez webstránky predstavuje najmenej rovnako veľký použiteľný a využiteľný potenciál ako komunikácia s klientom.
V oblasti poisťovníctva môžeme vidieť nasledujúce možnosti využitia e-insuringu:
· intranet – komunikácia s podnikovými agentmi,
· extranet – komunikácia s nezávislými agentmi,
· e-mail – vzájomná komunikácia,
· samostatný software agenti a knowledge management – správa informácií a informačný manažment vedie k podpore poradenstva a poskytovania služieb agentov. Možnosti využitia webstránok zvyšujú kvalitu poradenstva a poskytovaných služieb (servisu) poisťovacích agentov ak sú dobre informovaní prostredníctvom inteligentného informačného manažmentu, rozličných softvérových riešení a rozličných iných služieb. Popri využití webstránok na rozšírenie vedomostí agentov sa ponúka aj využitie uzavretých užívateľských skupín.

Tento druh využitia umožňuje jednotlivým agentom stretnúť sa spolu v jednom dialógu a vymeniť si skúsenosti a informácie. Aj toto vedie v neposlednom rade k podstatnému zvýšeniu kvality ich poradenstva.
Značné úspory času sa dajú získať napr. využitím on-line školení. Viacerí agenti sú cez webstránky pripojení s trénerom poisťovne a môžu prostredníctvom „applications-sharing“ spoločne diskutovať alebo viesť celé školenie.
Ďalšie úspory vznikajú cez vybudovanie intranetu alebo extranetu prostredníctvom technológie, ktorá je vybudovaná obvyklým štandardom a je nezávislá od jednotlivých softvérových riešení. Tým sa optimalizujú informačné kanály medzi agentmi, poisťovňami a klientmi.