|
|
| |
Odbytové hospodárstvo podniku a marketing
Odbytová činnosť
Úlohou odbytu je realizácia výkonov, čiže predaj, ktorý prináša tržby. Teória odbytu hľadá zákonitosti tohto procesu pomocou logistiky a marketingu.
Rozlišujeme 2 teórie odbytu: - funkcionálna odbytová teória (existovala za socializmu ako jediná) vychádza zo základných úloh odbytu, voláme ju funkcionálna logistika - zahrňuje dodanie tovaru v čase, množstve, kvalite a na správne miesto, pričom sa od kupujúceho získava informácia o spokojnosti, čiže funguje spätná väzba.
- nástrojová odbytová teória - používa sa po roku 1990, hovorí o spôsobe obchodovania, vychádza zo situácie na trhu, riadi sa obchodnou politikou a voláme ju marketing. Marketing tvorí politika:
a)výrobková (reklama, dizajn, vlastnosti výrobku, predávame ho s inými výrobkami)
b)komunikačná (výrobca komunikuje s odberateľom prostredníctvom predajcov, propagačných materiálov, ankiet. Tak sa dozvedá o spokojnosti zákazníkov)
c)distribučná (ide o premiestňovanie výrobkov spotrebiteľovi, napr. do predajne, alebo domov)
Prieskum trhu
Každý prieskum je dôležitý z hľadiska informácií. Tie slúžia na analýzu možností, na stanovenie cieľa a na zvolenie stratégie, pomocou ktorej cieľ dosiahneme.
Prieskum môže byť: - podľa objektu skúmania
a)hospodársky - zameriava sa na ekonomické informácie, napr. konkurencia, vývoj, platobná alebo obchodná bilancia, tržby...
b)sociologický - je zameraný na spotrebiteľa, napr. vek, povolanie, jeho potreby a názory
c)prieskum potrieb - je špecifický a smeruje k zabezpečeniu takých tovarov a služieb na trhu, ktoré najlepšie uspokoja spotrebiteľa.
d)prieskum spotrebiteľov - zisťujeme kúpyschopnosť, daňovú zaťaženie, osídľovanie, migrácia - podľa časového hľadiska
a)analýza trhu - poskytuje súčasnú analýzu na trhu (statický prieskum). Ide o určitý okamih
b)sledovanie trhu - dlhodobé. Výsledkom sú časové rady ekonomických alebo sociálnych informácií. - podľa metód získavania informácií:
a)primárny - získavajú sa ním informácie v teréne (prvotný)
b)sekundárny - poskytuje informácia získané spracovaním a tiež také informácie, ktoré vznikli dedukciou, odvodením.
Metódy prieskumu trhu: - Anketa
- Porovnanie
- Experiment
Marketingové stratégie
Určujú ciele, ktoré chce podnik dosiahnuť v oblasti odbytu. Pri vytyčovaní cieľov vychádza z výsledkov prieskumu trhu a zosúlaďuje ich s marketingovou filozofiou.
TYPY:
Stratégia využitia trhu - podnik umiestňuje doterajšie výrobky na doterajšie trhy
- snaží sa o posilnenie svojej situácie na doterajších trhoch a to rôznymi metódami (reklama, cena, zľavy)
Stratégia rozšírenia trhu - umiestňuje doterajšie výrobky na nové trhy
-volí ju vtedy, ak je schopný vyrobiť viac výrobkov a doterajšie trhy sú plné
-na nových trhoch sa zviditeľňuje reklamou - umiestňuje nové výrobky na doterajšie trhy, čím si posilňuje postavenie na trhu
-môže vyraďovať staré výrobky
Stratégia diverzifikácie výrobkov a trhov - nové výrobky na nové trhy
- najrizikovejšia, pretože nevie ako ho príjmu na nových trhoch
- útočná stratégia, vyžaduje vyššie náklady na reklamu
Portfólio v oblasti marketingu znamená, že predávame správne výrobky na správnych trhoch a že sme na základe prieskumu trhu zvolili najvhodnejšiu marketingovú stratégiu, prípadne kombináciu viacerých.
Kontraktačná politika podniku
Kontrakt pri obchodovaní predchádza uzavretiu zmluvy. Kupujúci a predávajúci sa v tomto štádiu dohodnú, aké by mohli byť množstvá odobratých výrobkov, ich cena a ostatné podmienky obchodu a v prípade zhody sa uzatvára zmluva. Z uvedeného vyplýva, že sa kontraktačná politika zameriava na: - cenu
- na obchodné podmienky
- na elasticitu
Cenová politika
Jej úlohou je, aby sa predávajúci dohodol s kupujúcim na cene, ktorú navrhuje výrobca. Pri jej výške vychádzal z nákladov a zo zisku, ktorý má zabezpečiť príjmy podnikateľa. Kupujúci však s navrhnutou cenou nemusí súhlasiť. Rozlišujeme: - stanovenie ceny podľa nákladov - berieme do úvahy fixné náklady a variabilné náklady, ktoré v prepočte na jednotku produkcie vytvoria minimálnu cenu. Minimálna cena nevytvára ani zisk ani stratu.
C min = Nf/Q + Nvi
Nf - fixné náklady (celkové)
Q - daný objem výroby
Nvi - variabilné N na jednotku výroby - stanovenie ceny prirážkou - je jednoduché. K výrobným nákladom na jednotku produkcie prepočítame % prirážky. Ak náklady na jednotku tvoria minimálnu cenu (C min), potom celkovú cenu predaja vypočítame
C = C min + prirážka v Sk => % z rozvrhovanej základne - stanovenie ceny kalkulačným vzorcom - kalkulačný vzorec:
1.priamy materiál
2.priame mzdy
3.ostatné priame náklady
4.výrobná réžia
= vlastné náklady výroby
5.správna réžia
= vlastné náklady výkonu
6.odbytová réčia
= úplné vlastné náklady výkonu
7.zisk na 1 výrobok
= predajná cena
8.DPH
= PC s DPH - stanovenie ceny podľa dopytu - dopyt a ponuka ovplyvňujú výšku ceny, hlavne v tých prípadoch ak si výrobca alebo predajca stanovil zisk alebo prirážku dostatočne veľkú. Úpravu ceny robí na základe prieskumu trhu
- stanovenie ceny podľa konkurencie - podobné ako v bode d). Dôležitým faktorom nie je len spotrebiteľ ale aj počet výrobcov toho istého výrobku a ich náklady.
Politika ďalších obchodných podmienok
Rovnako ako predchádzajúce stanovenie ceny, aj politika ďalších obchodných podmienok má dopad na cenu. Patria sem:
Rabaty – sú zľavy z ceny, ktoré za určitých podmienok stanovuje dodávateľ. Môžu byť: - množstevné - pri odbere väčšieho množstva
- funkčné - ak je cena vyznačená na obale od výrobcu
- časové - predávame za nižšiu cenu určitý čas (akciové ceny)
- sezónne - sú poskytované na tovary mimo sezóny, napr. plavky v zime, lyže v lete
- vernostné - poskytované stálym zákazníkom
Dodacie podmienky – zahŕňajú balenie tovaru, dopravu, miesto určenia, čas dodania, alebo poistenie
Platobné podmienky – patrí sem dátum splatnosti – lehota, spôsob úhrady, zálohové platby, penále za oneskorené dodanie
Financovanie odbytu – aj odbytové oddelenie vytvára náklady, ktoré zahŕňame do odbytovej réžie, náklady na reklamu, prieskum trhu, výstavy, veľtrhy. Tieto a ďalšie je treba pokryť na čo slúži napr.: - záloha od odberateľa
- faktoring (predanie pohľadávok pred lehotou splatnosti solventným subjektom)
- leasing pri ktorom tovar prechádza do vlastníctva až po zaplatení poslednej splátky
Elasticita
- odráža dopyt a ponuku a ponúka výrobcovi možnosť dozvedieť sa ako reaguje na zmeny cien na trhu.
Elasticita vyjadruje aký dopad malo zníženie ceny na objem predaja.
Vypočítame ju podľa vzorca:
E= ΔQx/Qx/ΔPx/Px
ΔQx – je zvýšenie predaja po úprave ceny, čiže rozdiel: súčasný objem predaja – minulý objem predaja
Qx – pôvodný objem predaja výrobku x
ΔPx – zníženie ceny, rozdiel medzi: pôvodná cena – nová cena
Px – pôvodná cena výrobku x
Výsledok elasticity môže byť číslo>= 1 – zníženie ceny vyvolalo vysoký predaj výrobku
2.ak elasticita = 1 – zníženie ceny vyvolá úmerné zvýšenie predaja
3.ak elasticita Spotrebiteľ
Nepriamy predaj sa uskutočňuje pomocou obchodných subjektov, ako sú veľkoobchod, maloobchod, dovozcovia a pod.
Ako uplatniť distribučnú politiku?
- včasné dodanie, dovezenie tovaru vozidlom predajcu priamo do domu, náklady na dovoz sú zahrnuté v cene tovaru, dovoz nového tovaru je spojený s odvozom starého nepoužiteľného, napr. stará práčka, chladnička.
Marketing
Marketing je - súhrn činností
- spoločenský a riadiaci proces
- súhrn opatrení s cieľom vytvoriť, udržať alebo rozšíriť trh
Marketingový algoritmus je prepojenie uvedených činností a má 4 fázy: - koncepčná - začiatok predaja, teória nadväzuje na podnikateľský cieľ a na možnosti trhovej ekonomiky
- analytická - analyzujeme, posudzujeme viacero variácií predaja, vyberáme najvhodnejší trh pomocou selekcie
- realizačná - podnik si stanoví konkrétnu stratégiu a taktiku, ktorou dobyje určitú pozíciu na trhu. Nástrojmi sú cena, sortiment, kvalita, dizajn, dodacie podmienky
- fáza spätnej väzby - podnik sa dozvedá o úspešnosti zvolenej stratégie podľa záujmu zákazníkov o tovar
Marketingový mix
Výrobková politika = produkt (product)
Cenová politika = cena (price)
Komunikačná politika = propagácia (promotion)
Distribučná politika = distribúcia (place)
Produkt – výrobok – produktom rozumieme akúkoľvek ponuku, ktorá je určená na trh s cieľom uspokojiť potreby ľudí. - produkty podľa životnosti
-tovary dlhodobej spotreby, napr. auto
-tovary krátkodobej spotreby, napr. prací prášok
-služby, napr. kaderníctvo - produkty podľa spotrebiteľnosti
-spotrebný tovar, napr. všetky tovary dlhodobej alebo krátkodobej spotreby
-spracovateľské tovary, napr. materiál, majetok, kapitál, ktoré slúžia na ďalšiu výrobu
Poznáme aj iné členenie spotrebného tovaru: - tovar dennej potreby, napr. potraviny
- impulzívne nakupovaný tovar, napr. zlacnené odevy, tovar v akcii
- tovar nakupovaný z núdze, napr. dáždnik keď prší
- tovar príležitostného typu, napr. elektronika
- tovar zvláštneho typu, napr. luxusný tovar ako šperky atď...
- neuvažovaný tovar, napr. vplyvom reklamy
Kapitálové statky sú predmetom podnikania. Zaraďujú sa do majetkových skupín, odpisových skupín a ich cieľom je zisk.
Cena – určuje podiel firmy na trhu vzhľadom na dosahované tržby. Vyjadruje hodnotu tovaru a služieb a dáva do pohybu dopyt a ponuku. Platí to aj opačne. Predstavuje množstvo finančných prostriedkov, je zrkadlom kúpyschopnosti obyvateľstva. Hodnota tovarov, ktorú si človek môže kúpiť zodpovedá reálnej mzde. Cena je nástrojom marketingu a má zaujať zákazníka a zvýšiť jeho záujem o kúpu.
Propagácia – informuje zákazníkov o výrobku, o jeho vlastnostiach. Najčastejšie má podobu reklamy v masovokomunikačných prostriedkoch. Okrem nej poznáme podporu predaja. Tá sa prejavuje rôznymi vzorkami, alebo možnosťou výhry. Priaznivá publicita a dobrý imidž firmy taktiež napomáhajú záujmu o výrobky. Niektoré podniky uplatňujú aj osobný predaj pri ktorom priamo funguje spätná väzba
.
Distribúcia – je pohyb tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi v určitom čase, množstve a kvalite. Rozlišujeme tzv. predajné cesty ktoré rozlišujeme podľa toho koľko medzičlánkov sa nachádza medzi výrobcom a spotrebiteľom. - predajná cesta nultej úrovne
výrobca ----------------> spotrebiteľ
priamy predaj
napr. rastliny u záhradkára (pestovateľa) - predajná cesta prvej úrovne
výrobca -----> veľkosklad ----> spotrebiteľ
maloobchod
napr. potraviny, elektronika... - predajná cesta druhej úrovne
výrobcovia ---> veľkoobchod ---> maloobchod (predajňa) ---> spotrebiteľ
-čím viac medzičlánkov medzi výrobcom a spotrebiteľom, tým je tovar drahší
-využíva sa ak je výrobca alebo spotrebiteľ v inej krajine - predajná cesta tretej úrovne
výrobca ---> dovozca (dopravca) - veľkoobchod ---> maloobchod ---> spotrebiteľ
- ak 2. úroveň predajné cesty je doplnená o dovozcu alebo prepravcu, kt. nakupujú u výrobcu s cieľom predať veľkoobchodu
|
|
