referaty.sk – Všetko čo študent potrebuje
Daniel
Nedeľa, 21. júla 2019
Odbytové hospodárstvo podniku a marketing
Dátum pridania: 08.08.2007 Oznámkuj: 12345
Autor referátu: silvinju
 
Jazyk: Slovenčina Počet slov: 1 861
Referát vhodný pre: Stredná odborná škola Počet A4: 5.8
Priemerná známka: 2.92 Rýchle čítanie: 9m 40s
Pomalé čítanie: 14m 30s
 

Odbytová činnosť

Úlohou odbytu je realizácia výkonov, čiže predaj, ktorý prináša tržby. Teória odbytu hľadá zákonitosti tohto procesu pomocou logistiky a marketingu.

Rozlišujeme 2 teórie odbytu:

  1. funkcionálna odbytová teória (existovala za socializmu ako jediná) vychádza zo základných úloh odbytu, voláme ju funkcionálna logistika - zahrňuje dodanie tovaru v čase, množstve, kvalite a na správne miesto, pričom sa od kupujúceho získava informácia o spokojnosti, čiže funguje spätná väzba.
  2. nástrojová odbytová teória - používa sa po roku 1990, hovorí o spôsobe obchodovania, vychádza zo situácie na trhu, riadi sa obchodnou politikou a voláme ju marketing. Marketing tvorí politika:
    a)výrobková (reklama, dizajn, vlastnosti výrobku, predávame ho s inými výrobkami)
    b)komunikačná (výrobca komunikuje s odberateľom prostredníctvom predajcov, propagačných materiálov, ankiet. Tak sa dozvedá o spokojnosti zákazníkov)
    c)distribučná (ide o premiestňovanie výrobkov spotrebiteľovi, napr. do predajne, alebo domov)

Prieskum trhu

Každý prieskum je dôležitý z hľadiska informácií. Tie slúžia na analýzu možností, na stanovenie cieľa a na zvolenie stratégie, pomocou ktorej cieľ dosiahneme.
Prieskum môže byť:

  1. podľa objektu skúmania
    a)hospodársky - zameriava sa na ekonomické informácie, napr. konkurencia, vývoj, platobná alebo obchodná bilancia, tržby...
    b)sociologický - je zameraný na spotrebiteľa, napr. vek, povolanie, jeho potreby a názory
    c)prieskum potrieb - je špecifický a smeruje k zabezpečeniu takých tovarov a služieb na trhu, ktoré najlepšie uspokoja spotrebiteľa.
    d)prieskum spotrebiteľov - zisťujeme kúpyschopnosť, daňovú zaťaženie, osídľovanie, migrácia
  2. podľa časového hľadiska
    a)analýza trhu - poskytuje súčasnú analýzu na trhu (statický prieskum). Ide o určitý okamih
    b)sledovanie trhu - dlhodobé. Výsledkom sú časové rady ekonomických alebo sociálnych informácií.
  3. podľa metód získavania informácií:
    a)primárny - získavajú sa ním informácie v teréne (prvotný)
    b)sekundárny - poskytuje informácia získané spracovaním a tiež také informácie, ktoré vznikli dedukciou, odvodením.

Metódy prieskumu trhu:

  • Anketa
  • Porovnanie
  • Experiment

Marketingové stratégie

Určujú ciele, ktoré chce podnik dosiahnuť v oblasti odbytu. Pri vytyčovaní cieľov vychádza z výsledkov prieskumu trhu a zosúlaďuje ich s marketingovou filozofiou.

TYPY:

Stratégia využitia trhu

  • podnik umiestňuje doterajšie výrobky na doterajšie trhy
  • snaží sa o posilnenie svojej situácie na doterajších trhoch a to rôznymi metódami (reklama, cena, zľavy)

Stratégia rozšírenia trhu

  1. umiestňuje doterajšie výrobky na nové trhy
    -volí ju vtedy, ak je schopný vyrobiť viac výrobkov a doterajšie trhy sú plné
    -na nových trhoch sa zviditeľňuje reklamou
  2. umiestňuje nové výrobky na doterajšie trhy, čím si posilňuje postavenie na trhu
    -môže vyraďovať staré výrobky

Stratégia diverzifikácie výrobkov a trhov

  • nové výrobky na nové trhy
  • najrizikovejšia, pretože nevie ako ho príjmu na nových trhoch
  • útočná stratégia, vyžaduje vyššie náklady na reklamu

Portfólio v oblasti marketingu znamená, že predávame správne výrobky na správnych trhoch a že sme na základe prieskumu trhu zvolili najvhodnejšiu marketingovú stratégiu, prípadne kombináciu viacerých.

Kontraktačná politika podniku

Kontrakt pri obchodovaní predchádza uzavretiu zmluvy. Kupujúci a predávajúci sa v tomto štádiu dohodnú, aké by mohli byť množstvá odobratých výrobkov, ich cena a ostatné podmienky obchodu a v prípade zhody sa uzatvára zmluva. Z uvedeného vyplýva, že sa kontraktačná politika zameriava na:

  1. cenu
  2. na obchodné podmienky
  3. na elasticitu

Cenová politika

Jej úlohou je, aby sa predávajúci dohodol s kupujúcim na cene, ktorú navrhuje výrobca. Pri jej výške vychádzal z nákladov a zo zisku, ktorý má zabezpečiť príjmy podnikateľa. Kupujúci však s navrhnutou cenou nemusí súhlasiť. Rozlišujeme:

  • stanovenie ceny podľa nákladov - berieme do úvahy fixné náklady a variabilné náklady, ktoré v prepočte na jednotku produkcie vytvoria minimálnu cenu. Minimálna cena nevytvára ani zisk ani stratu.
    C min = Nf/Q + Nvi
    Nf - fixné náklady (celkové)
    Q - daný objem výroby
    Nvi - variabilné N na jednotku výroby
  • stanovenie ceny prirážkou - je jednoduché. K výrobným nákladom na jednotku produkcie prepočítame % prirážky. Ak náklady na jednotku tvoria minimálnu cenu (C min), potom celkovú cenu predaja vypočítame
    C = C min + prirážka v Sk => % z rozvrhovanej základne
  • stanovenie ceny kalkulačným vzorcom - kalkulačný vzorec:
    1.priamy materiál
    2.priame mzdy
    3.ostatné priame náklady
    4.výrobná réžia
    = vlastné náklady výroby
    5.správna réžia
    = vlastné náklady výkonu
    6.odbytová réčia
    = úplné vlastné náklady výkonu
    7.zisk na 1 výrobok
    = predajná cena
    8.DPH
    = PC s DPH
  • stanovenie ceny podľa dopytu - dopyt a ponuka ovplyvňujú výšku ceny, hlavne v tých prípadoch ak si výrobca alebo predajca stanovil zisk alebo prirážku dostatočne veľkú. Úpravu ceny robí na základe prieskumu trhu
  • stanovenie ceny podľa konkurencie - podobné ako v bode d). Dôležitým faktorom nie je len spotrebiteľ ale aj počet výrobcov toho istého výrobku a ich náklady.

Politika ďalších obchodných podmienok

Rovnako ako predchádzajúce stanovenie ceny, aj politika ďalších obchodných podmienok má dopad na cenu. Patria sem:
Rabaty – sú zľavy z ceny, ktoré za určitých podmienok stanovuje dodávateľ. Môžu byť:

  •  množstevné - pri odbere väčšieho množstva
  • funkčné - ak je cena vyznačená na obale od výrobcu
  • časové - predávame za nižšiu cenu určitý čas (akciové ceny)
  • sezónne - sú poskytované na tovary mimo sezóny, napr. plavky v zime, lyže v lete
  • vernostné - poskytované stálym zákazníkom

Dodacie podmienky – zahŕňajú balenie tovaru, dopravu, miesto určenia, čas dodania, alebo poistenie
Platobné podmienky – patrí sem dátum splatnosti – lehota, spôsob úhrady, zálohové platby, penále za oneskorené dodanie
Financovanie odbytu – aj odbytové oddelenie vytvára náklady, ktoré zahŕňame do odbytovej réžie, náklady na reklamu, prieskum trhu, výstavy, veľtrhy. Tieto a ďalšie je treba pokryť na čo slúži napr.:

  • záloha od odberateľa
  • faktoring (predanie pohľadávok pred lehotou splatnosti solventným subjektom)
  • leasing pri ktorom tovar prechádza do vlastníctva až po zaplatení poslednej splátky

Elasticita

- odráža dopyt a ponuku a ponúka výrobcovi možnosť dozvedieť sa ako reaguje na zmeny cien na trhu.
Elasticita vyjadruje aký dopad malo zníženie ceny na objem predaja.

Vypočítame ju podľa vzorca:
E= ΔQx/Qx/ΔPx/Px
ΔQx – je zvýšenie predaja po úprave ceny, čiže rozdiel: súčasný objem predaja – minulý objem predaja
Qx – pôvodný objem predaja výrobku x
ΔPx – zníženie ceny, rozdiel medzi: pôvodná cena – nová cena
Px – pôvodná cena výrobku x
Výsledok elasticity môže byť číslo>= 1 – zníženie ceny vyvolalo vysoký predaj výrobku
2.ak elasticita = 1 – zníženie ceny vyvolá úmerné zvýšenie predaja
3.ak elasticita Spotrebiteľ
Nepriamy predaj sa uskutočňuje pomocou obchodných subjektov, ako sú veľkoobchod, maloobchod, dovozcovia a pod.
Ako uplatniť distribučnú politiku?
- včasné dodanie, dovezenie tovaru vozidlom predajcu priamo do domu, náklady na dovoz sú zahrnuté v cene tovaru, dovoz nového tovaru je spojený s odvozom starého nepoužiteľného, napr. stará práčka, chladnička.

Marketing

Marketing je

  • súhrn činností
  • spoločenský a riadiaci proces
  • súhrn opatrení s cieľom vytvoriť, udržať alebo rozšíriť trh

Marketingový algoritmus je prepojenie uvedených činností a má 4 fázy:

  1. koncepčná - začiatok predaja, teória nadväzuje na podnikateľský cieľ a na možnosti trhovej ekonomiky
  2. analytická - analyzujeme, posudzujeme viacero variácií predaja, vyberáme najvhodnejší trh pomocou selekcie
  3. realizačná - podnik si stanoví konkrétnu stratégiu a taktiku, ktorou dobyje určitú pozíciu na trhu. Nástrojmi sú cena, sortiment, kvalita, dizajn, dodacie podmienky
  4. fáza spätnej väzby - podnik sa dozvedá o úspešnosti zvolenej stratégie podľa záujmu zákazníkov o tovar

Marketingový mix

Výrobková politika = produkt (product)
Cenová politika = cena (price)
Komunikačná politika = propagácia (promotion)
Distribučná politika = distribúcia (place)
Produkt – výrobok – produktom rozumieme akúkoľvek ponuku, ktorá je určená na trh s cieľom uspokojiť potreby ľudí.

  • produkty podľa životnosti
    -tovary dlhodobej spotreby, napr. auto
    -tovary krátkodobej spotreby, napr. prací prášok
    -služby, napr. kaderníctvo
  • produkty podľa spotrebiteľnosti
    -spotrebný tovar, napr. všetky tovary dlhodobej alebo krátkodobej spotreby
    -spracovateľské tovary, napr. materiál, majetok, kapitál, ktoré slúžia na ďalšiu výrobu

Poznáme aj iné členenie spotrebného tovaru:

  • tovar dennej potreby, napr. potraviny
  • impulzívne nakupovaný tovar, napr. zlacnené odevy, tovar v akcii
  • tovar nakupovaný z núdze, napr. dáždnik keď prší
  • tovar príležitostného typu, napr. elektronika
  • tovar zvláštneho typu, napr. luxusný tovar ako šperky atď...
  • neuvažovaný tovar, napr. vplyvom reklamy

Kapitálové statky sú predmetom podnikania. Zaraďujú sa do majetkových skupín, odpisových skupín a ich cieľom je zisk.
Cena – určuje podiel firmy na trhu vzhľadom na dosahované tržby. Vyjadruje hodnotu tovaru a služieb a dáva do pohybu dopyt a ponuku. Platí to aj opačne. Predstavuje množstvo finančných prostriedkov, je zrkadlom kúpyschopnosti obyvateľstva. Hodnota tovarov, ktorú si človek môže kúpiť zodpovedá reálnej mzde. Cena je nástrojom marketingu a má zaujať zákazníka a zvýšiť jeho záujem o kúpu.

Propagácia – informuje zákazníkov o výrobku, o jeho vlastnostiach. Najčastejšie má podobu reklamy v masovokomunikačných prostriedkoch. Okrem nej poznáme podporu predaja. Tá sa prejavuje rôznymi vzorkami, alebo možnosťou výhry. Priaznivá publicita a dobrý imidž firmy taktiež napomáhajú záujmu o výrobky. Niektoré podniky uplatňujú aj osobný predaj pri ktorom priamo funguje spätná väzba
.
Distribúcia – je pohyb tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi v určitom čase, množstve a kvalite. Rozlišujeme tzv. predajné cesty ktoré rozlišujeme podľa toho koľko medzičlánkov sa nachádza medzi výrobcom a spotrebiteľom.

  1. predajná cesta nultej úrovne
    výrobca ----------------> spotrebiteľ
    priamy predaj
    napr. rastliny u záhradkára (pestovateľa)
  2. predajná cesta prvej úrovne
    výrobca -----> veľkosklad ----> spotrebiteľ
    maloobchod
    napr. potraviny, elektronika...
  3. predajná cesta druhej úrovne
    výrobcovia ---> veľkoobchod ---> maloobchod (predajňa) ---> spotrebiteľ
    -čím viac medzičlánkov medzi výrobcom a spotrebiteľom, tým je tovar drahší
    -využíva sa ak je výrobca alebo spotrebiteľ v inej krajine
  4. predajná cesta tretej úrovne
    výrobca ---> dovozca (dopravca) - veľkoobchod ---> maloobchod ---> spotrebiteľ
    - ak 2. úroveň predajné cesty je doplnená o dovozcu alebo prepravcu, kt. nakupujú u výrobcu s cieľom predať veľkoobchodu

 

 
Copyright © 1999-2019 News and Media Holding, a.s.
Všetky práva vyhradené. Publikovanie alebo šírenie obsahu je zakázané bez predchádzajúceho súhlasu.