Odbytová činnosť
- úlohou odbytu je predaj výrobkov a ich dodanie odberateľom, ako aj aktívne pôsobenie na štruktúru vyrábaných výrobkov z informácií získaných prieskumom trhu. Predajom výsledkov výroby=výrobkov a služieb si podnik zabezpečuje návratnosť fin. prostriedkov ako aj ich zhodnotenie (vložené FP sa do podniku vrátia v podobe tržieb=zisku).
Zákonitosti určujúce výsledky predaja podniku skúma teória odbytu. Táto teória zároveň učí, ako ich využívať v praktickej činnosti podniku. Najvyužívanejšie odbyt. teórie sú funkcionálna a nástrojová.
Funkcionálna=odbytová logistika
Nástrojová=výsledok predaja závisí od využitia odbyt.nástrojov = marketingový mix
Funkcie:
- priestorová - dodať tovar na miesto spotreby
- časová - -//- v správnom čase
- kvantitatívna- -//- v požadovanom množstve
- kvalitatívna – -//- v požadovanej kvalite
- komunikačná – prenášať informácie medzi dodávateľom a odberateľom
Marketing
Odbyt. činnosť podniku sa zameriava aj na prieskum trhu – hovoríme teda o marketingu. Cieľom marketingu je zvýšiť dopyt po podnik. výkonoch a preto na tento účel používa marketing. nástroje = marketingový mix.
Prieskum trhu
Členenie:
1. podľa objektu skúmania
Hospodársky (objektívny) – zistenie objektívnych veličín trhu, kt. sú kvantifikovateľné (objem predaja, cena, počet a štruktúra kupujúcich a predávajúcich)
Sociologický (subjektívny) – sleduje osoby na trhu a ich správanie (pohlavie, vek, povolanie, príjem, predstavy, názory, motívy)
Obdobou tohto členenia je:
prieskum potrieb- potreby a ich štruktúra, faktory pôsobiace na ich vývoj a stupeň uspokojovania
prieskum spotrebiteľov – základné údaje o spotrebiteľoch, ich správanie, motívy
2. podľa času
Analýza trhu – statický prieskum trhu – údaje o momentálnej situácii na trhu
Sledovanie trhu – dynamický prieskum trhu – sledovanie zmien trhových situácií
3. podľa metód získavania informácií
primárny – získavanie informácií priamo z trhu – prieskum v teréne
sekundárny – spracovanie dostupných informácií o trhu: - prieskum od písacieho stola
- vnútorné informácie – údaje sledované vo vlastnom podniku
- vonkajšie informácie – externé informácie
Iné metódy : anketa, pozorovanie, experiment, trhový test
Na základe poznania reálnej situácie si stanoví cieľ dosiahnuť určité postavenie na trhu. Podnik prijme marketingovú filozofiu, ktorá sa spredmetňuje v market. stratégii.
Základné market. stratégie:
- stratégia využitia trhu- posilnenie odbyt. situácie na doter. trhoch s doter. výrobkami (zvýšenie výdavkov na reklamu, zdokonaľovanie metód predaja, cenou, službami zákazníkov...)
- stratégia rozšírenia trhu – nové trhy pre doterajšie výrobky
- stratégia diferenciácie výrobkov- príprava nových výrobkov pre dot. trhy, sťahovanie zastaralých výrobkov
- stratéga diverzifikácie výrobkov aj trhov-úsilie získať nové trhy s novými výrobkami, útočné stratégie
Výrobky/Trhy Doterajšie Nové
Doterajšie stratégia využitia trhu stratégia rozšírenia trhu
Nové stratégia diferenciácie výrobkov stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov
Metóda portfólio:
S1I1I2
O1S2I3
O2O3S3
O – hovorí sa o ústupe z týchto trhov, odčerpaní FP z týchto trhov, resp. o zóne úspory prostriedkov, odporúča sa znížiť prostriedky investované do nástrojov market. mixu
I – hovorí sa trh. situáciách vhodných na investovanie. Odporúča sa investovať do nástrojov market. mixu, hovorí sa o zóne investovania prostriedkov
S – situácie, v kt. treba zvažovať rozhodnutie o investovaní, resp. deinvestovaní, vyžaduje si selektívnu market. stratégiu (selekcia – výber)
Marketingový mix:
- kontraktačná politika
- výrobková politika, propagačná
- komunikačná politika
- distribučná politika
Kontraktačná politika:
Je to obchodná politika podniku, pričom najdôl. obch. podmienkou je cena. Tvorbou ceny sa zaoberá:
1.
cenová politika podniku- výber vhodnej metódy tvorby ceny
- pružná diferenciácia cien
Cena–výsledok pôsobenia ponuky a dopytu na trhu, pričom pri jej určovaní budú pôsobiť aj ďalšie činitele
Tvorba ceny:- podľa nákladov
- podľa dopytu
- podľa konkurencie
Tvorba ceny podľa nákladov
1. analytické metódy - určenie minimálnej ceny, pri kt. podnik nie je stratový ale ani ziskový, dôležité je rozdeliť náklady na fixné a variabilné
Nulový bod – je to bod rovnováhy, pri kt. podnik nedosahuje ani zisk, ale ani stratu
2. prirážkové metódy – vyčíslia sa celkové náklady (priame, nepriame) a k nim sa pripočíta prirážka na zisk
režijná prirážka =
režijná sadzba=
Tvorba ceny podľa dopytu
Ak chceme určiť cenu v závislosti na dopyte, musíme vedieť, aký je veľký a ako reaguje na zmenu ceny. Čím je dopyt vyšší, tým skôr si môže podnik dovoliť zvyšovať cenu s tým, že musí prihliadať na ponúkaný druh tovaru. V súvislosti s reakciou dopytu hovoríme o elasticite dopytu.
Tvorba ceny podľa konkurencie
Podnik musí sledovať hornú hranicu ceny konkurencie pre porovnateľné tovary, pretože jeho konkurenčná schopnosť sa spätne premietne do jeho podielu na trhu, na väčšom zisku ako aj v objeme odbytu. Varianty:
1.stanoví si cenu na úrovni konkurencie - výrobky, kt. sa líšia od konkurenčných, resp. na trhu je stabilná cena
2.cena sa stanoví nad cenovú hladinu – atraktívne výrobky
3.cena sa stanoví pod cenovú hladinu – maloobchod, veľké podniky konkurujúce malým
2.
politika ďalších obchodných podmienok
Rozhodujúcou obch. podmienkou je cena. Vývoj ovplyvňujú aj ďalšie obch. podmienky (rabaty, dodacie a platobné podmienky, financovanie odbytu)
Rabaty – poskytovanie zliav za určitých podmienok (naturálne, funkčné, časové, vernostné)
Dodacie podmienky – spôsob doručenia tovaru, právo na výmenu/vrátenie tovaru, prispôsobenie množstva dodávky požiadavkám odberateľov
Platobné podmienky–môžu sa spájať s dodacími podmienkami(zľava za rýchlu platbu, za oneskorenú dodávku)
Financovanie odbytu (úverová politika) - umožňuje nákup zákazníkom, kt. nemajú pohotové FP:
1. dodávateľský úver – odloženie platby o určitú dobu za dohodnutých podmienok
2. faktoring – dodávateľ predá krátkodobú pohľadávku faktor. spoločnosti, kt. mu zaplatí okamžite, za čo si určuje zrážku z hodnoty pohľadávky
3. leasing – predaj formou prenájmu, možnosť odkúpenia tovaru po dobe prenájmu
Výrobková politika:
Užitočnosť výrobku – miera, do akej výrobok uspokojuje určitú potrebu
Vplyv frekvencie potrieb na objem predaja – frekvencia potrieb ovplyvňuje počet výrobkov, kt. možno reálne ponúknuť na trhu = početnosť potrieb. Potreby ľudí:
1. periodické potreby (bežné) - strava, dopyt je častý
2. aperiodické potreby – vyskytujú sa s veľkým čas. odstupom, kúpa auta, dopyt je menej častý
3. jednorázové potreby – výnimočné
Objem predaja závisí aj od počtu ľudí, ktorí uspokoja svoju potrebu práve výrobkom daného podniku.
Práca s výrobkom- činnosti, kt.dotvárajú výrobok ako tovar:
1. Inovácia výrobkov: začleňovanie nových výrobkov do výr. programu, týka sa aj dizajnu a obalu
2. Tvorba sortimentu: ponuka výrobkov, kt. je výsledkom práce s výrobkami = sortimentová politika
3. diferenciácia výrobkov: prehlbovanie sortimentu, viaceré varianty vyhotovenia – výrobkové variácie
4. diverzifikácia výrobkov: rozširovanie sortimentu, výrobky nových druhov
5. obmena výrobkov: neprehlbujeme, nerozširujeme sortiment, iba obmieňame ponuku v čase
6. vyraďovanie výrobkov: zastarávanie alebo zámerné zužovanie sortimentu
Služby zákazníkom:
technické – montáž, inštalácia, kontroly, servis, náhradné diely
obchodné – dodávka do domu, školenia, darčekové balenie, právo na výmenu
Životný cyklus výrobkufáza uvedenia na trh
fáza rastu
fáza zrelosti
fáza nasýtenosti
fáza útlmu (starnutia)
Komunikačná politika
- reklama, ďalšie formy podpory predaja a styku s verejnosťou
Reklama- cieľavedomé komerčné pôsobenie na potencion. zákazníkov s cieľom aktivizovať dopyt a pomáhať zvyšovať obrat predaja.
Účinnosť reklamy: A (attention), I (interest), D (desire), A (action)
Členenie:
podľa cieľov- uvádzacia, udržiavacia, rozširovacia
podľa objektu – reklama výrobku, činností podniku, podniku ako celku
podľa počtu oslovených – reklama zameraná adresne, na anonymnú masu
podľa stupňa intenzity – dominantná, vedľajšia
podľa pôsobenia na adresáta – priama, nepriama
Prostriedky reklamy:
grafické – inzeráty, plagáty, oznamy, svetelné reklamy
reklamné akcie – prednášky, besedy, módne a iné prehliadky, rozhlas. a tel. vysielanie, rekl. filmy, rekl. pochody
reklamné vybavenie priestorov obchodov a výkladov
reklamná pomoc predaju – darčeky, doplnky, zľavy, služby
Nástroje kom. politiky: reklama, podpora predaja – sales promotion, styk s verejnosťou – public relations
Podpora predaja: zlepšenie vlastnej pred. činnosti, podpora procesu predaja, podpora spotrebiteľov
Styk s verejnosťou: zvýšenie dôvery, imidžu a značky podniku, tlač. konferencie, informácie o oceneniach, dni otvor. dverí
Distribučná politika
- rozhodovanie o metódach odbytu, jeho organizácii a voľbe odbyt. ciest
Metóda odbytu- spôsob ako sa dostane výrobok k spotrebiteľovi prostredníctvom odbyt. ciest.
Typy predajných systémov:
1. podnikový – sieť vlastných útvarov odbytu, podnik si všetko zabezpečí sám
2. spoločný – podniky rovnakého zamerania realizujú spoločnú pred. činnosť cez spoločný pred. systém
3. cudzí – vstupujú tu aj iné osoby, kt. sú právne aj ekonomicky od seba oddelené, rôzne medzičlánky(obchod)
Odbytové cesty poznáme:
1. priame (priamy predaj) – výrobca – spotrebiteľ
2. nepriame – výrobca – medzičlánok – spotrebiteľ
* doprava
* obchod : - veľkoobchod
- maloobchod
Preprava:
- vlastná
- cudzia
- začína sa prevzatím zásielky prepravcom a končí dodaním zákazníkom
