3. Marketingový výskum

Manažéri nemôžu vždy čakať na informácie. ktoré postupne prichádzajú zo systému marketingového spravodajstva.

Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovania a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa určitého problému, pred ktorým firma stojí. Zhromažďuje informácie, ktoré potrebuje podnik poznať, aby mohol čo najefektívnejšie usmerňovať svoju činnosť na trhu a ktoré nezíska z ostatných častí svojho informačného systému. Sú to informácie o spotrebiteľoch, výrobkoch, konkurencii, dodávateľoch, vlastných výrobných možnostiach, technickom rozvoji a vonkajších podmienkach spotreby.

3.1 Spôsoby marketingového výskumu

Každý marketing potrebuje výskum, ktorý je možné realizovať mnohými spôsobmi. Veľké spoločnosti majú svoje vlastné marketingové výskumné oddelenia. Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum ekonomicky nenáročným spôsobom napríklad:

•angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch
•využívaním internetu - malé firmy môžu získavať lacné značné množstvo informácií sledovaním webových stránok svojich konkurentov, návštevami ich konzultačných stredísk a zhromažďovaním publikovaných informácií
•skúšaním konkurentov - mnoho malých firiem bežne navštevuje svojich konkurentov.

Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií. Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:

•Výskumné firmy - poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
•Zákazkové firmy marketingového výskumu - sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
•Špecializované firmy marketingového výskumu - poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.

Marketingový výskum môže firma realizovať interne alebo externe. Výskumné agentúry spravidla majú podstatne podrobnejšiu a širšiu evidenciu základných dát. Najčastejšie sa práca podelí medzi podnikovým útvarom marketingového výskumu a špecializovanými výskumnými inštitúciami. Vlastný útvar marketingového výskumu samostatne spracováva štúdie, pre ktoré je vybavený personálne a kvalifikačne, formuluje zadanie marketingových výskumov, vyberie vhodného externého dodávateľa a je s ním priebežne v kontakte.