3.2 Postup pri marketingovom výskume

1.krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov

Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácii problému. U všetkých významných projektov nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.

2.krok: Zostavenie plánu výskumu pre zber potrebných informácií

Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.

Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malej náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému (internet). Väčšina marketingových výskumných projektov sa však nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Dobre zhromaždené, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie základnej osnovy neskoršej marketingovej kampane.

Výskumné postupy

a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.
b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii
o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách.
c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.
d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy.
e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné.

Nástroje výskumu

Marketingoví výskumníci môžu pri zbere primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.

•Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií. Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku. Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok.
•Technické prostriedky : v marketingovom výskume sa používajú zriedka.

3.krok: Výber vzorky

Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov. Ten vyžaduje tri rozhodnutia:

1. Výberová jednotka: kto má byť pozorovaný? Marketingový výskumník musí špecifikovať cieľovú populáciu, z ktorej sa bude skladať výberový súbor respondentov.
2. Veľkosť výberového súboru: koľko ľudí by malo byť pozorovaných? Je známe, že čím viac ľudí je pozorovaných, tým sú výsledky spoľahlivejšie.
3. Vytváranie výberového súboru: ako by mali byť respondenti vyberaní? Údaje zhromaždené pomocou výberového súboru musia vyť spoľahlivé a presne, pretože až potom určujeme potrebné výberové charakteristiky, predovšetkým priemerné hodnoty a smerodajné odchýlky. Charakteristiky výberového súboru následne umožnia stanovenie dôležitých charakteristík cieľovej populácie a intervalov ich spoľahlivosti.

Ak je vypracovaný plán výberu, musí sa marketingový výskumník rozhodnúť, ako bude subjekty kontaktovať. V úvahu prichádza poštovný a telefonický styk, osobný rozhovor alebo on-line interview.

4.krok: Zber informácií

Zber informácií je obyčajne nielen najnákladnejšou fázou výskumu, ale je tiež najnáchylnejší ku vzniku chýb. V prípade pozorovacích štúdií sa vyskytujú napríklad tieto problémy : niektorý respondenti nie sú doma a musia byť kontaktovaní znovu, alebo musia byť nahradený inými, niektorí spoluprácu odmietajú, ďalší poskytnú predpojaté alebo nepoctivé odpovede.

Vďaka moderným počítačom a telekomunikačným prostriedkom sa metódy zberu dát neustále zdokonaľujú. Niektoré výskumné firmy sa dotazujú respondentov z jedného miesta pomocou telekomunikačných a počítačových sietí. Odpovede sú snímané priamo z obrazovky a ukladané do počítača. Tým sa eliminuje podstatná časť chýb, ktoré by mohli vzniknúť zlým odpočutím alebo chybným predpisom. Iné výskumné firmy sú napojené priamo na nákupné strediská, a tak sú im nepretržite poskytované aktuálne informácie o predaji, dodávkach a skladových zásobách. V súčasnej dobe existujú moderné technické prostriedky, ktoré umožňujú testovať vplyv reklamy a podpory predaja na veľkosť predaja.

5.krok: Analýza informácií

Predposledným krokom procesu marketingového výskumu je dosiahnutie vhodných záverov z disponibilných dát. Výskumník zostavuje údaje do tabuliek, triedi ich a zisťuje početnosť výskytu sledovaných veličín. U najdôležitejších premenných stanovuje priemerné hodnoty a štatistické ukazovatele ich zmien. Mal by tiež využívať moderné kvantitatívne metódy a rozhodovacie modely v nádeji, že získa dôležité výsledky na podporu rozhodovania.

6.krok: Prezentácia výsledkov

Prezentácia dosiahnutých výsledkov a záverov plynúcich z analýzy je posledným krokom marketingového výskumu. Výskumník by sa nemal snažiť ohromiť vedenie firmy množstvom údajov a štatistických techník. Naopak, mal by predkladať iba tie zistenia, ktoré sú dôležité pre marketingové strategické rozhodovanie.