3.3 Prekonávanie bariér brániacich využívaniu marketingového výskumu

Navzdory rýchlemu rozvoju marketingového výskumu nedokážu mnohé firmy jeho výsledky dostatočne, či správne využívať. Je to spôsobené niekoľkými príčinami:

•Úzka koncepcia marketingového výskumu: mnoho manažérov chápe marketingový výskum iba ako činnosť k zisťovaniu určitých skutočností. Od marketingového výskumu sa často žiada, aby navrhoval dotazníky, zostavoval súbory respondentov, uskutočňoval s nim rozhovory a podával správy o výsledkoch a to často bez zadania starostlivo špecifikovaného problému alebo možných alternatív rozhodnutí, pred ktorými vedenie firmy stojí. Ak však dosiahnuté závery nie sú pre vedenie firmy užitočné, dochádza niekedy k mylnej úvahe a posilnení názoru, že marketingový výskum má len obmedzené možnosti.

•Nerovné postavenie marketingových výskumníkov: niektorý vrcholoví manažéri považujú marketingový výskum za bežnú kancelársku činnosť, a podľa toho ju tiež odmeňujú. Z tohto dôvodu bývajú do marketingových oddelení najímaní menej schopní pracovníci, ktorých nedostatočná kvalifikácia a neveľké tvorivé schopnosti vedú k málo imponujúcim výsledkom. Tie potom vrcholových manažérov utvrdzujú v predsudku, že od marketingového výskumu nemožno príliš očakávať. Vedenie firiem pokračuje preto i naďalej vo vyplácaní nízkych miezd marketingovým výskumníkom, a to samozrejme negatívne pôsobí na ich výkonnosť.

•Neskoré a občas chybné závery marketingového výskumu: Manažéri požadujú na marketingovom výskume rýchle a spoľahlivé závery. Kvalitný marketingový výskum však vyžaduje dostatok času i dostatok peňazí. Preto bývajú manažéri nespokojní, keď marketingový výskum stojí veľa peňazí a trvá príliš dlho.

•Osobné a prezentačné rozdiely: rozdiely medzi štýlom líniových manažérov a marketingových výskumníkov pôsobí často negatívne na tvorivú spoluprácu. Manažéri vyžadujú konkrétnosť, jednoduchosť a spoľahlivosť, marketingové správy sa im zdajú byť príliš všeobecné, zložité a nezáväzné.

4. Záver

Spoľahlivé informácie môžu byť veľmi drahé. Veľká firma môže utratiť milióny na vývoj informačného systému. Marketingové informácie sa však oplatia. Vyberú správny cieľový trh a marketingový mix alebo zistia potenciálny problém skôr, než sa stane nákladnou krízovou situáciou. Vysoká cena dobrých informácií musí byť vyvážená svojou pravdepodobnou hodnotou pre manažment. Manažéri nikdy nedostanú všetky informácie, ktoré by chceli mať. Musia riskovať - to však je a vždy bude súčasť ich práce...