Marketingový informačný systém a marketingový výskum

1. Úvod

S rastom nárokov zákazníkov a rastom konkurencie medzi jednotlivými podnikmi sa zvyšuje dôležitosť profesionálnej marketingovej stratégie podnikov, ktoré sa chcú udržať na trhu a dosahovať zisk. Ak je marketingová stratégia vypracovaná vhodne, tak zabezpečuje, že predpoklady pre dosiahnutie cieľov zo strany podniku sú splnené.

2. Marketingový informačný systém

Marketingový informačný systém (MIS) je organizovaný spôsob zhromažďovania a analyzovania údajov potrebných na zabezpečenie informácií, ktoré potrebujú manažéri pre svoje rozhodovanie. Organizuje prichádzajúce dáta tak, aby boli v prípade k dispozícii. MIS tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zber, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie. Väčšina firiem má odborníkov na spracovanie dát, ktorí pomáhajú manažérom získať štandardné hlásenie a výstupy z databázy.

2.1 Budovanie MIS

MIS začína a končí u marketingových manažérov. Najprv sa, v interakcii s nimi, vymedzujú informačné potreby manažérov. Potom sa získavajú potrebné informácie z interných záznamov firmy, z marketingového spravodajstva a z procesu marketingového výskumu. Nakoniec marketingový informačný systém v správnej forme a v správnom čase distribuuje informácie manažérom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní, implementácii a kontrole.

2.2 Zdroje informácií pre MIS

Informácie hľadáme jednak vo vnútri podniku, jednak vo vonkajšom okolí. Interné záznamy poskytujú informácie o predaji, nákladoch, zásobách, časovom rozvrhu výroby, o reakciách sprostredkovateľov, atď. Je možno ich získať zo štatistickej a účtovnej evidencie. Informácie z interných zdrojov možno spravidla získať rýchlejšie a s menšími nákladmi než informácie z iných zdrojov, ale takisto nie sú bez problémov. Môžu byť neúplné alebo nevhodné pre marketingové rozhodovanie. Mnohé oblasti veľkej firmy produkujú rozsiahle množstvá informácií, sledovať všetky je však príliš náročné. MIS musí zhromažďovať, organizovať, spracúvať a triediť toto množstvo informácií tak, aby ich manažéri mohli ľahko nájsť a rýchlo dostať.

Marketingové spravodajstvo reprezentuje každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú manažérom pripravovať a upravovať marketingové plány. Marketingové správy možno zhromažďovať z viacerých zdrojov. Mnohé sa získavajú od vlastných zamestnancov firmy - výkonných pracovníkov, vedúcich, technikov, vedcov, nákupcov a obchodného personálu. Firma musí tiež získavať dodávateľov, sprostredkovateľov a zákazníkov na poskytovanie cenných správ. Informácie o konkurentoch môže nadobudnúť z výročných správ, prejavov, správ v tlači, z reklamy, z odbornej literatúry a na obchodných akciách. Spravodajské informácie možno kupovať aj od externých dodávateľov.

Pri externých zdrojoch marketingových informácií je množstvo súčasných poznatkov sveta uložených v databázach, ktoré sú verejne prístupné, na komerčnom základe. Bázy dát sú prístupné napr. prostredníctvom dialógových informačných služieb. Ich podstata spočíva v tom, že dáta (informácie) združené v báze dát sú prístupné 24 hodín denne na tzv. hostiteľských počítačoch. Spojenie s týmito počítačmi nadväzuje užívateľ za svoje pracovisko pomocou terminálu, osobných počítačov a telekomunikačných prostriedkov. Ešte vyšší komfort poskytujú bázy dát uložené na kompaktných diskoch (CD-ROM).

2.3 Užitočnosť marketingových informácií

Všeobecne sa informácia považuje za užitočnú alebo hodnotnú, keď pomáha predpovedať "budúce príjmy" firmy. Systém marketingových informácií by mal predstavovať určitý kompromis medzi tým, čo si manažéri myslia, že potrebujú, medzi tým, čo skutočne potrebujú a medzi tým, čo je ekonomicky možné. Marketingový informačný systém by mal byť navrhnutý tak, aby poskytoval informácie potrebné pre tvorbu závažných marketingových rozhodnutí. Nemal by obsahovať nadbytočné informácie.2.4 Informačné oblasti, typy informácií a ich zdrojov v MIS

1.) Informácie o trhu

-Charakteristiky cieľového trhu ako veľkosť a rast, sezónne a cyklické trendy, vstupné bariéry, geografická distribúcia, počet firiem
-Obchodné žurnály, marketingový výskum, externí marketingoví konzultanti

2.) Informácie o konkurencii

-Lokalizácia konkurencie, silné a slabé stránky konkurenta v oblasti produktov, kanálov, distribúcie, predaja, reklamy a tvorby ceny
-Obchodné žurnály, výstavy, predajcovia, dodávatelia, sprostredkovatelia, marketingový výskum

3.) Informácie o kupujúcich
 
-Predajná politika, procesy, centrá kupujúcich, nákupné motívy súčasných a perspektívnych zákazníkov
-Terénny predajcovia, marketingový výskum, sprostredkovatelia, marketingoví konzultanti

4.) Ekonomické informácie

-Úroky, výmenné kurzy, platobná rovnováha, HNP, inflácia, nezamestnanosť
-Obchodné žurnály, vládne a podnikateľské publikácie

5.) Interné marketingové informácie
 
-Kvalita produktov a služieb, produktové rady, podpora produktov a služieb, distribučné možnosti, predajná sila a kvalifikácia, efektívnosť reklamy a podpory predaja, cenová konkurencieschopnosť
-Manažér produktu, manažér predaja, terénny predajcovia, manažér distribúcie, manažér komunikácie a reklamy, záznamy predaja a marketingu

6.) Interné informácie nemarketingového charakteru

-Výrobná kapacita, možnosti vývoja a výskumu, technické schopnosti, finančná situácia, nákupné schopnosti, vízia top manažmentu, podnikové ciele a misia
-Výroba, technický útvar, útvar vývoja a výskumu, záznamy finančného útvaru, a príbuzné informácie

7.) Informácie o dopyte
 
-Veľkosť a miera rastu cieľových trhov, preferencie a nákupné motívy na týchto trhoch
-Zákazníci, marketingový výskum a konzultanti

8.) Informácie z externých organizácií

-Schopnosti dodávateľov, distribútorov, zodpovedných výrobcov, obchodných domov, dopravcov, využívaných finančných sprostredkovateľských inštitúcií
-Záznamy odporúčaní zákazníkov externých organizácií, marketingový výskum, záznamy z predchádzajúceho obdobia o predaji, nákupe a zásobách

Samozrejme, nie každá firma má kompletný MIS systém. A v niektorých firmách, kde ho majú, ho nevedia manažéri správne používať. Hlavným problémom je, že veľa manažérov je zvyknutých pracovať "starým spôsobom" - a nepremýšľajú nad tým, aké informácie potrebujú. MIS môže zaistiť rôzne informácie, ale marketingový manažér musí vedieť, aké problémy potrebuje riešiť.3. Marketingový výskum

Manažéri nemôžu vždy čakať na informácie. ktoré postupne prichádzajú zo systému marketingového spravodajstva.

Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovania a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa určitého problému, pred ktorým firma stojí. Zhromažďuje informácie, ktoré potrebuje podnik poznať, aby mohol čo najefektívnejšie usmerňovať svoju činnosť na trhu a ktoré nezíska z ostatných častí svojho informačného systému. Sú to informácie o spotrebiteľoch, výrobkoch, konkurencii, dodávateľoch, vlastných výrobných možnostiach, technickom rozvoji a vonkajších podmienkach spotreby.

3.1 Spôsoby marketingového výskumu

Každý marketing potrebuje výskum, ktorý je možné realizovať mnohými spôsobmi. Veľké spoločnosti majú svoje vlastné marketingové výskumné oddelenia. Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum ekonomicky nenáročným spôsobom napríklad:

•angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch
•využívaním internetu - malé firmy môžu získavať lacné značné množstvo informácií sledovaním webových stránok svojich konkurentov, návštevami ich konzultačných stredísk a zhromažďovaním publikovaných informácií
•skúšaním konkurentov - mnoho malých firiem bežne navštevuje svojich konkurentov.

Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií. Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:

•Výskumné firmy - poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
•Zákazkové firmy marketingového výskumu - sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
•Špecializované firmy marketingového výskumu - poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.

Marketingový výskum môže firma realizovať interne alebo externe. Výskumné agentúry spravidla majú podstatne podrobnejšiu a širšiu evidenciu základných dát. Najčastejšie sa práca podelí medzi podnikovým útvarom marketingového výskumu a špecializovanými výskumnými inštitúciami. Vlastný útvar marketingového výskumu samostatne spracováva štúdie, pre ktoré je vybavený personálne a kvalifikačne, formuluje zadanie marketingových výskumov, vyberie vhodného externého dodávateľa a je s ním priebežne v kontakte.3.2 Postup pri marketingovom výskume

1.krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov

Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácii problému. U všetkých významných projektov nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.

2.krok: Zostavenie plánu výskumu pre zber potrebných informácií

Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.

Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malej náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému (internet). Väčšina marketingových výskumných projektov sa však nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Dobre zhromaždené, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie základnej osnovy neskoršej marketingovej kampane.

Výskumné postupy

a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.
b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii
o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách.
c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.
d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy.
e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné.

Nástroje výskumu

Marketingoví výskumníci môžu pri zbere primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.

•Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií. Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku. Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok.
•Technické prostriedky : v marketingovom výskume sa používajú zriedka.

3.krok: Výber vzorky

Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov. Ten vyžaduje tri rozhodnutia:

1. Výberová jednotka: kto má byť pozorovaný? Marketingový výskumník musí špecifikovať cieľovú populáciu, z ktorej sa bude skladať výberový súbor respondentov.
2. Veľkosť výberového súboru: koľko ľudí by malo byť pozorovaných? Je známe, že čím viac ľudí je pozorovaných, tým sú výsledky spoľahlivejšie.
3. Vytváranie výberového súboru: ako by mali byť respondenti vyberaní? Údaje zhromaždené pomocou výberového súboru musia vyť spoľahlivé a presne, pretože až potom určujeme potrebné výberové charakteristiky, predovšetkým priemerné hodnoty a smerodajné odchýlky. Charakteristiky výberového súboru následne umožnia stanovenie dôležitých charakteristík cieľovej populácie a intervalov ich spoľahlivosti.

Ak je vypracovaný plán výberu, musí sa marketingový výskumník rozhodnúť, ako bude subjekty kontaktovať. V úvahu prichádza poštovný a telefonický styk, osobný rozhovor alebo on-line interview.

4.krok: Zber informácií

Zber informácií je obyčajne nielen najnákladnejšou fázou výskumu, ale je tiež najnáchylnejší ku vzniku chýb. V prípade pozorovacích štúdií sa vyskytujú napríklad tieto problémy : niektorý respondenti nie sú doma a musia byť kontaktovaní znovu, alebo musia byť nahradený inými, niektorí spoluprácu odmietajú, ďalší poskytnú predpojaté alebo nepoctivé odpovede.

Vďaka moderným počítačom a telekomunikačným prostriedkom sa metódy zberu dát neustále zdokonaľujú. Niektoré výskumné firmy sa dotazujú respondentov z jedného miesta pomocou telekomunikačných a počítačových sietí. Odpovede sú snímané priamo z obrazovky a ukladané do počítača. Tým sa eliminuje podstatná časť chýb, ktoré by mohli vzniknúť zlým odpočutím alebo chybným predpisom. Iné výskumné firmy sú napojené priamo na nákupné strediská, a tak sú im nepretržite poskytované aktuálne informácie o predaji, dodávkach a skladových zásobách. V súčasnej dobe existujú moderné technické prostriedky, ktoré umožňujú testovať vplyv reklamy a podpory predaja na veľkosť predaja.

5.krok: Analýza informácií

Predposledným krokom procesu marketingového výskumu je dosiahnutie vhodných záverov z disponibilných dát. Výskumník zostavuje údaje do tabuliek, triedi ich a zisťuje početnosť výskytu sledovaných veličín. U najdôležitejších premenných stanovuje priemerné hodnoty a štatistické ukazovatele ich zmien. Mal by tiež využívať moderné kvantitatívne metódy a rozhodovacie modely v nádeji, že získa dôležité výsledky na podporu rozhodovania.

6.krok: Prezentácia výsledkov

Prezentácia dosiahnutých výsledkov a záverov plynúcich z analýzy je posledným krokom marketingového výskumu. Výskumník by sa nemal snažiť ohromiť vedenie firmy množstvom údajov a štatistických techník. Naopak, mal by predkladať iba tie zistenia, ktoré sú dôležité pre marketingové strategické rozhodovanie.3.3 Prekonávanie bariér brániacich využívaniu marketingového výskumu

Navzdory rýchlemu rozvoju marketingového výskumu nedokážu mnohé firmy jeho výsledky dostatočne, či správne využívať. Je to spôsobené niekoľkými príčinami:

•Úzka koncepcia marketingového výskumu: mnoho manažérov chápe marketingový výskum iba ako činnosť k zisťovaniu určitých skutočností. Od marketingového výskumu sa často žiada, aby navrhoval dotazníky, zostavoval súbory respondentov, uskutočňoval s nim rozhovory a podával správy o výsledkoch a to často bez zadania starostlivo špecifikovaného problému alebo možných alternatív rozhodnutí, pred ktorými vedenie firmy stojí. Ak však dosiahnuté závery nie sú pre vedenie firmy užitočné, dochádza niekedy k mylnej úvahe a posilnení názoru, že marketingový výskum má len obmedzené možnosti.

•Nerovné postavenie marketingových výskumníkov: niektorý vrcholoví manažéri považujú marketingový výskum za bežnú kancelársku činnosť, a podľa toho ju tiež odmeňujú. Z tohto dôvodu bývajú do marketingových oddelení najímaní menej schopní pracovníci, ktorých nedostatočná kvalifikácia a neveľké tvorivé schopnosti vedú k málo imponujúcim výsledkom. Tie potom vrcholových manažérov utvrdzujú v predsudku, že od marketingového výskumu nemožno príliš očakávať. Vedenie firiem pokračuje preto i naďalej vo vyplácaní nízkych miezd marketingovým výskumníkom, a to samozrejme negatívne pôsobí na ich výkonnosť.

•Neskoré a občas chybné závery marketingového výskumu: Manažéri požadujú na marketingovom výskume rýchle a spoľahlivé závery. Kvalitný marketingový výskum však vyžaduje dostatok času i dostatok peňazí. Preto bývajú manažéri nespokojní, keď marketingový výskum stojí veľa peňazí a trvá príliš dlho.

•Osobné a prezentačné rozdiely: rozdiely medzi štýlom líniových manažérov a marketingových výskumníkov pôsobí často negatívne na tvorivú spoluprácu. Manažéri vyžadujú konkrétnosť, jednoduchosť a spoľahlivosť, marketingové správy sa im zdajú byť príliš všeobecné, zložité a nezáväzné.

4. Záver

Spoľahlivé informácie môžu byť veľmi drahé. Veľká firma môže utratiť milióny na vývoj informačného systému. Marketingové informácie sa však oplatia. Vyberú správny cieľový trh a marketingový mix alebo zistia potenciálny problém skôr, než sa stane nákladnou krízovou situáciou. Vysoká cena dobrých informácií musí byť vyvážená svojou pravdepodobnou hodnotou pre manažment. Manažéri nikdy nedostanú všetky informácie, ktoré by chceli mať. Musia riskovať - to však je a vždy bude súčasť ich práce...