1. Úvod

S rastom nárokov zákazníkov a rastom konkurencie medzi jednotlivými podnikmi sa zvyšuje dôležitosť profesionálnej marketingovej stratégie podnikov, ktoré sa chcú udržať na trhu a dosahovať zisk. Ak je marketingová stratégia vypracovaná vhodne, tak zabezpečuje, že predpoklady pre dosiahnutie cieľov zo strany podniku sú splnené.

2. Marketingový informačný systém

Marketingový informačný systém (MIS) je organizovaný spôsob zhromažďovania a analyzovania údajov potrebných na zabezpečenie informácií, ktoré potrebujú manažéri pre svoje rozhodovanie. Organizuje prichádzajúce dáta tak, aby boli v prípade k dispozícii. MIS tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zber, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie. Väčšina firiem má odborníkov na spracovanie dát, ktorí pomáhajú manažérom získať štandardné hlásenie a výstupy z databázy.

2.1 Budovanie MIS

MIS začína a končí u marketingových manažérov. Najprv sa, v interakcii s nimi, vymedzujú informačné potreby manažérov. Potom sa získavajú potrebné informácie z interných záznamov firmy, z marketingového spravodajstva a z procesu marketingového výskumu. Nakoniec marketingový informačný systém v správnej forme a v správnom čase distribuuje informácie manažérom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní, implementácii a kontrole.

2.2 Zdroje informácií pre MIS

Informácie hľadáme jednak vo vnútri podniku, jednak vo vonkajšom okolí. Interné záznamy poskytujú informácie o predaji, nákladoch, zásobách, časovom rozvrhu výroby, o reakciách sprostredkovateľov, atď. Je možno ich získať zo štatistickej a účtovnej evidencie. Informácie z interných zdrojov možno spravidla získať rýchlejšie a s menšími nákladmi než informácie z iných zdrojov, ale takisto nie sú bez problémov. Môžu byť neúplné alebo nevhodné pre marketingové rozhodovanie. Mnohé oblasti veľkej firmy produkujú rozsiahle množstvá informácií, sledovať všetky je však príliš náročné. MIS musí zhromažďovať, organizovať, spracúvať a triediť toto množstvo informácií tak, aby ich manažéri mohli ľahko nájsť a rýchlo dostať.

Marketingové spravodajstvo reprezentuje každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú manažérom pripravovať a upravovať marketingové plány. Marketingové správy možno zhromažďovať z viacerých zdrojov. Mnohé sa získavajú od vlastných zamestnancov firmy - výkonných pracovníkov, vedúcich, technikov, vedcov, nákupcov a obchodného personálu. Firma musí tiež získavať dodávateľov, sprostredkovateľov a zákazníkov na poskytovanie cenných správ. Informácie o konkurentoch môže nadobudnúť z výročných správ, prejavov, správ v tlači, z reklamy, z odbornej literatúry a na obchodných akciách. Spravodajské informácie možno kupovať aj od externých dodávateľov.

Pri externých zdrojoch marketingových informácií je množstvo súčasných poznatkov sveta uložených v databázach, ktoré sú verejne prístupné, na komerčnom základe. Bázy dát sú prístupné napr. prostredníctvom dialógových informačných služieb. Ich podstata spočíva v tom, že dáta (informácie) združené v báze dát sú prístupné 24 hodín denne na tzv. hostiteľských počítačoch. Spojenie s týmito počítačmi nadväzuje užívateľ za svoje pracovisko pomocou terminálu, osobných počítačov a telekomunikačných prostriedkov. Ešte vyšší komfort poskytujú bázy dát uložené na kompaktných diskoch (CD-ROM).

2.3 Užitočnosť marketingových informácií

Všeobecne sa informácia považuje za užitočnú alebo hodnotnú, keď pomáha predpovedať "budúce príjmy" firmy. Systém marketingových informácií by mal predstavovať určitý kompromis medzi tým, čo si manažéri myslia, že potrebujú, medzi tým, čo skutočne potrebujú a medzi tým, čo je ekonomicky možné. Marketingový informačný systém by mal byť navrhnutý tak, aby poskytoval informácie potrebné pre tvorbu závažných marketingových rozhodnutí. Nemal by obsahovať nadbytočné informácie.