Odbytové činnosti

Odbyt a marketing

Odbyt – súbor činností, ktoré súvisia so zabezpečením umiestnenia a úspešnosti výrobku na trhu
Teória odbytu – skúma zákonitosti, ktoré určujú výsledky predaja podniku a učí, ako ich využívať v praxi.

Najfrekventovanejšie sú dve odbytové teórie:

1.funkcionálna odbytová teória

– vychádza zo základných funkcií odbytu. Všíma si viac vecnú stránku odbytového procesu a často sa označuje pojmom odbytová logistika. Ako základné funkcie odbytu sa uvádzajú:

a.dodať tovar na miesto spotreby – priestorová funkcia
b.dodať tovar v správnom čase – časová funkcia
c.dodať tovar v požadovanom množstve – kvantitatívna funkcia
d.prenášať informácie medzi dodávateľom a odberateľom – komunikačná funkcia

2.nástrojová odbytová teória

– je založená na tom, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov. Táto odbytová teória sa nazýva marketing a nástroje, s ktorými pracuje, sa označujú ako marketingové nástroje odbytovej politiky - marketingový mix. Za najdôležitejšie nástroje marketingového mixu sa považujú:

a.kontraktačná politika podniku – cenová politika
b.výrobková politika podniku
c.komunikačná politika podniku
d.distribučná politika podniku

Prieskum trhu

-je predpokladom správneho rozhodovania v odbytovej politike podniku

Členenie prieskumu:

1.podľa objektu (predmetu) skúmania – patrí sem:

-hospodársky prieskum – zameriava sa na zistenie objektívnych veličín trhu (preto sa nazýva objektívny prieskum), ktoré sú kvantifikovateľné. Medzi takéto veličiny patria: obrat (objem predaja), cena tovaru, počty a štruktúra kupujúcich a predávajúcich (konkurencia)
-sociologický prieskum, sleduje osoby na trhu a ich správanie (preto sa nazýva subjektívny prieskum). Zameriava sa jednak na vonkajšie charakteristiky osôb (pohlavie, vek, povolanie, príjem) a jednak na ich vnútorné pocity (predstavy, názory, motívy)

2.podľa časového hľadiska – patrí sem:

-analýza trhu – získame údaje o momentálnej situácií na trhu. Hovoríme o tzv. statickom prieskume.
-sledovanie trhu – znamená neustále sledovanie zmeny trhových situácií. Hovoríme o dynamickom prieskume trhu.

3.podľa metód získavania informácií

-primárny prieskum – orientuje sa na získavanie informácií priamo na trhu. Nazýva sa aj prieskum v teréne.
-sekundárny prieskum – ide o spracovanie a vyhodnotenie zistených údajov. Označuje sa aj ako prieskum od písacieho stroja.

Marketingové stratégie

-je to stanovenie cieľov, ktoré chce podnik na trhu dosiahnuť
-vychádza sa pri tom z prieskumu trhu
-základné marketingové stratégie:
-stratégie využitia trhu – posilnenie postavenia na trhu
-stratégia rozšírenia trhu – získanie nových trhov s pôvodnými výrobkami
-stratégia diferenciácie výrobkov – stiahnutie starých výrobkov z trhu a nasadenie nových výrobkov na doterajších trhoch
-stratégia diverzifikácie výrobkov a trhov – ide o presadenie nových výrobkov na nové trhy

-iný spôsob členenia marketingových stratégií vychádza z metódy PORTFOLIO
-pri tejto metóde sa vychádza z dvoch charakteristík trhových situácií:

1.atraktívnosť trhu
2.konkurenčná schopnosť na tomto

Oblasť 1

-charakterizuje také trhové situácie, pri ktorých marketingová stratégia „velí“ na ústup z týchto trhov
-odporúča sa znížiť prostriedky investované do nástrojov marketingového mixu

Oblasť 2

-charakterizuje také trhové situácie, pri ktorých treba osobitne zvažovať či investovať alebo odčerpať prostriedky do nástrojov marketingového mixu

Oblasť 3

-charakterizuje také trhové situácie, ktoré sú vhodné na investovanie prostriedkov do nástrojov marketingového mixu

Kontraktačná politika

-označuje sa aj ako obchodná politika podniku
-za najdôležitejšiu obchodnú podmienku sa považuje cena
-rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:

1.výber vhodnej metódy tvorby ceny
2.pružná diferenciácia cienMetódy tvorby ceny

Tvorby ceny:

1.podľa nákladov

– tieto metódy možno rozdeliť do dvoch skupín:

a.analytické metódy tvorby ceny

-podstatou tejto metódy je, že sa určí minimálna cena, pri ktorej podnik nedosahuje ani zisk ani stratu
-takouto metódou je analýza nulového bodu
-môže označovať (metóda analýzy bilancie nákladov a výnosov)
-cena sa vypočíta

Náklady fixné

cena minimálna = ľľľľľľľľľ + Náklady variabilné na jednotku výroby
Predpokladaný objem
predaja/výroby

b.prirážkové metódy tvorby ceny

-podstatou je vyčíslenie nákladov na jednotku výroby, ku ktorým sa potom pripočíta prirážka na zisk, ktorá je určená ako určité percento z nákladov

2.tvorba ceny podľa dopytu

-pri týchto musíme poznať veľkosť dopytu a citlivosť dopytu na zmenu ceny
-pri raste dopytu môže podnik cenu zvyšovať, pri poklese dopytu podnik cenu znižuje
-ak chceme vytvoriť cenu podľa dopytu, musíme vypočítať tzv. stupeň elasticity
-je to vlastne citlivosť dopytu na zmenu ceny

Výpočet elasticity

DQx – zvýšenie objemu predaja
ľľľľľľľľľľľľľľľ
Qx – pôvodný objem predaja
E – Elasticita = ľľľľľľľľľľľľľľľľľľľľ
D Px – zníženie ceny
ľľľľľľľľľľľľ
Px – pôvodná cena
D - delta

-ak E = 1 hovoríme o tzv. jednotkovej elasticite
-to znamená, že dopyt sa zvýši (zníži) o také percento aké sa zníži (zvýší) cena

-ak E> 1 hovoríme, že dopyt je elastický to znamená, že zníženie ceny vyvolá vzrast objemu predaja, že celkové tržby rastú

-ak E