Každá firma sa musí zaoberať otázkou, či investovať na určitom trhu. Rozhodnutie je ovplyvňované rôznymi faktormi, jedným z nich je charakter a intenzita konkurencie na danom trhu.
Michal Porter z Harvardu identifikoval päť síl, ktoré ovplyvňujú dlhodobú ziskovú príťažlivosť trhu alebo trhového segmentu.
Tieto sily vytvárajú nasledujúce hrozby:
a)Hrozba intenzívneho odvetvového súperenia.
Trhový segment nie je príťažlivý, ak je na ňom väčší počet silných alebo agresívnych konkurentov. Jeho príťažlivosť je ďalej oslabovaná, ak tempo rastu predaja na trhu stagnuje alebo dokonca klesá, lebo potom nie je možné plne využiť výrobné kapacity, fixné náklady sú vysoké, výstupné bariéry sú príliš veľké a konkurencia má na trhu silné postavenie. Takéto podmienky vedú k častým cenovým vojnám, propagačným súbojom, rýchlemu tempu zavádzania nových výrobkov, a tým i k vysokým nákladom na získanie dobrého konkurenčného postavenia.
Otázky, ktoré si môžeme v tejto súvislosti položiť:
-akých potenciálnych konkurentov môžeme očakávať, aké majú kapacity, ako môžu zmeniť situáciu v odvetví;
-aké sú vstupné bariéry, aká je pravdepodobnosť vstupu nového konkurenta;
-aký vplyv môžu mať nový konkurenti na ceny atď.
b)Hrozba nových uchádzačov.
Príťažlivosť trhu závisí tiež na veľkosti vstupných a výstupných bariérach. Medzi najpríťažlivejšie segmenty patria tie, ktorých vstupné bariéry sú vysoké a výstupné bariéry nízke.
Výstupné bariéry
NízkeVysoké
Nízka rentabilita, malé rizikoNízka rentabilita, vysoké riziko
Vysoká rentabilita, malé rizikoVysoká rentabilita, vysoké riziko
V takomto prípade môže do odvetvia vstúpiť iba málo firiem a na druhej strane tie firmy, ktorým sa v odvetví nedarí, ju môžu ľahko opustiť. Ak sú vstupné a výstupné bariéry vysoké, je potenciálny zisk rovnako vysoký, ale firmy viac riskujú tým, že v prípade neúspechu budú musieť zdolať ekonomicky náročné bariéry výstupu z odvetvia. Ak sú vstupné a výstupné bariéry nízke, firmy môžu ľahko do odvetvia vstúpiť a rovnako ľahko vystúpiť. Nevýhodou je trvalo nízka rentabilita. Najhorší prípad je ten, ak sú vstupné bariéry nízke a výstupné bariéry vysoké. Takéto odvetvie je charakteristické tým, že v „dobrých časoch“ do neho vstupuje mnoho firiem, ktoré musia počítať s tým, že v „zlých časoch“ bude ťažké odvetvie opustiť. Výsledkom býva chronické nevyužívanie produkčných kapacít a stagnácia príjmov.
c)Hrozba substitučných produktov.
Segment je príťažlivý, ak sú v ňom viac skutočných alebo potenciálnych substitučných produktov. Substitučné výrobky limitujú ceny, a tým i zisky firmy. Firma preto musí starostlivo sledovať vývojové trendy cien substitučných výrobkov. Ak dosiahnu konkurenčné firmy vyrábajúce substitučné výrobky technologické výhody, potom ceny a zisky firmy zvyčajne prudko klesajú.
d)Hrozba rastúcich kompetencií zákazníkov.
Segment je nepríťažlivý, ak sú v ňom zákazníci s vysokou alebo rastúcou kúpnou kompetenciou. Zákazníci sa snažia tlačiť ceny, vyžadujú kvalitnejšie výrobky, a tým všetkým znižujú efektivitu podnikania. Ochranou proti nadmerným kompetenciám zákazníkov je voľba takých zákazníkov, ktorých sila pre vyjednávanie je pomerne malá a ktorí nemajú ani nadbytok síl pre prechod ku konkurencii. Ďaleko lepšou obranou je vyvinúť špičkovú ponuku, ktorú ani silní zákazníci nebudú schopní odmietnuť.
e)Hrozba rastúcich kompetencií dodávateľov.
Segment je nepríťažlivý, ak môžu dodávatelia zvyšovať ceny alebo redukovať objem dodávok. Kompetencie dodávateľov je tým väčšia, čím sú koncetrovanejší alebo organizovanejší, ak existuje málo substitútov, ak sú dodávky pre odberateľov veľmi dôležité, ak je zmena dodávateľov finančne nákladná a ak môžu dodávatelia ľahko získať iných odberateľov. Najlepšou obranou je budovanie integračných vzťahov s dodávateľmi a využívanie viacnásobných dodávateľsko-odberateľských vzťahov.
Otázky, ktoré si môžeme položiť:
-aký je počet dodávateľov, aké zmeny očakávame u dodávateľov;
-aký vplyv môže mať zmena dodávateľa na výšku nákladov, kvalitu, dodacie podmienky;
-aké sú možnosti dlhodobých zmlúv, partnerstva, integrácie s dodávateľmi;
-ako sa vyvíjajú potreby odberateľov, aké zmeny u odberateľov môžeme očakávať;
-aké sú možnosti dlhodobých zmluvných vzťahov s odberateľmi.
