LOGISTIKA

-predstavuje efektívnu formu integrácie výroby – distribúcie – trhu za využitia moderných technológii a prostriedkov VT. V zmysle „JUST IN TIME“ pre zníženie nákladov (len dané množstvo za daný čas, bez zbytočného skladovania)

Princípy logistiky – optimalizuje toky tovarov, racionalizuje hmotnosť balenia, efektívny systém skladovania, optimalizuje veľkosť objednávok, plánuje najvýhodnejšie cesty prepravy tovaru vo vnútri podniku ale i smerom k zákazníkovi.

IV. KOMUNIKAČNÁ POLITIKA

Úlohou je vytvárať povedomie o výrobku.
Nástroje: Propagácia, podpora predaja, práca s verejnosťou a osobný predaj

1.Propagácia

–reklama predstavuje určitú formu ovplyvňovania zákazníka nenásilne
–snaží sa dať dohromady predávajúceho a kupujúceho
–plní informačnú funkciu

Druhy:

•individuálna (jednotlivá) reklama – zadávateľom je firma
•kolektívna reklama – viacero firiem:

-odvetvová – propagujú sa výrobky odvetvia oproti obdobným výrobkom
-skupinová – skupina výrobcov propaguje svoje výrobky oproti ostatným výrobcom
-spoločná – propagácia výrobkov komplementárnych
-súhrnná – ostatné možné propagácie

V súčasnosti je trend stupňovať individuálnu propagáciu priamou formou, adresne (letáky)

Tvorba propagácie - propagačná analýza:

-analýza propagačného objektu (výber a analýza výrobku) v porovnaní na konkurenčný výrobok (vzhľadom na pozitívne odlišnosti)
-analýza cieľovej skupiny – poznanie adresátov (ich životný štýl, požiadavky)
-analýza finančných prostriedkov (stanovenie finančného rozpočtu)

Metódy: Percento z obratu, percento zo zisku, orientovanie na disponibilné finančné prostriedky, orientovanie na konkurenciu (koľko dali oni), orientovanie na cieľ (celoslovenský a pod.)

Propagačná koncepcia:

Stanovenie propagačného cieľa = komunikačné ciele, písomne, reálne

COPY stratégia – zapisovanie základnej idey propagácie (Ak sa jedná o nový výrobok, ak sa výrobok zásadne mení, ak sa zásadne menia trhové podmienky mení sa správanie spotrebiteľa)

a)centrálne propagačné oznámenie – prísľub určitého úžitku pre zákazníka, prečo by mali kúpiť práve ten výrobok
b)zdôvodnenie úžitku (racionálne) – svedectvá známych osobností, používateľov, výsledky testov, údaje o prísadách, oficiálne stanoviská laboratórií, odporúčania komôr
c)propagačný štýl (racionálne a citové vnímanie) – vtipný, dôveryhodný, netradičný, prestížny.

Stratégia propagačných prostriedkov = zmyslovo vnímateľné (formy propagač. oznámenia)

-vizuálne – vnímanie očami (inzerát, plagát, prospekt)
-akustické – rozhlasový šot
-audio – vizuálne – televízny šot, reklamný film

Kritériá výberu: cieľová skupina, propagačný cieľ, charakter výrobku, výška rozpočtu, stratégia u konkurencie, právne predpisy.

Stratégia propagačných médií = nosiče propagačných prostriedkov

MÉDIÁ - inzertné – noviny, časopisy, brožúry
-elektronické – TV, rozhlas
-médiá vonkajšej propagácie – plagáty, mantinely, dopr.prostriedky, svetel. propag.
(inzerát = prostriedok, média = noviny)

Najčastejším médiom sú inzertné médiá.

Časové nasadenie reklamy: koncentrované, plynulé, preruš. nasadenie, kombinácia variantov

2.Podpora predaja – je vecou výrobcov

-dostať výrobok od výrobcu do obchodu, a potom ho dostať k spotrebiteľovi (push and poor efekt) – krátkodobá, orientovaná na:

a)vonkajšiu službu – zlepšiť výkonnosť, získať nových zákazníkov, zlepšiť pracovnú pripravenosť. Nástroje: informácie, školenia, pomôcky, materiálna a nemateriálna motivácia
b)obchod – cieľ: vybudovať dobrý image u obchodníka, vybudovať trvalý kontakt, motivovanie obchodníkov, zlepšiť znalosť personálu o výrobkoch, zlepšiť techniku predaja, zvýšiť obrat. Nástroje: informácie, školenia, motivácia obchodníkov (odmena finančná, umiestnenie výrobku – súťaž, prémia za výklad obchodu), propagácia na predajnom mieste (nálepky, oznamy v rozhlase, predajné hromady, nasadenie propagandistiek)
c)Podpora predaja spotrebiteľa – získať nových zákazníkov, podpora spontánnych nákupov, podpora následných nákupov, podpora spomenutia si na výrobok.
Nástroje: odskúšanie výrobku, roznáška do domu, vzorky v časopisoch, prídavok (jednorazový, opakovaný nákup), akcia zvláštnych cien (multipak), výhodné veľké balenia, vystrihovačky.

3.Práca s verejnosťou (PR – Public relation)

– má dlhodobý charakter. Vytvárať dobrý image o firme v spoločnosti. Nástroje:

-práca s tlačou
-poriadanie tlačových konferencií
-vydávanie jubilejných publikácií – ročeniek
-podnikové exkurzie
-PR – inzeráty
-sponzoring – kultúrny, športový, nadácie, vedecké programovanie
-tabuľa oznamov, úspechov
-podpora zlepšovateľstva

4.Osobný predaj

- interpersonálny predaj, vykonávaný vonkajšími pracovníkmi (face to face) Funkcie:

- generovanie príjmov z predaja
-poskytnutie kvality služieb
-implementovanie marketingových zámerov z firmy na zákazníka a naopak

MARKETINGOVÁ STRATÉGIA

-opatrenia dlhodobého charakteru, vzdialenejší horizont
-závažnosť rozhodnutí na dlhú dobu
-ekonomická náročnosť
-veľká rizikovosť strategického riadenia
-nenávratný charakter rozhodnutí

Strategický marketing:

1.Spracovanie situačnej analýzy:

Okolie – príroda, ekonomika, spoločnosť, technológia, právo a politika
Trh – celkový trh danej skupiny výrobkov, trh odvetvia, dielči trh výrobku
Subjekty trhu – výrobcovia, konkurencia, obchod, spotrebitelia
Nástroje – výrobok, cena, distribúcia, komunikácia

2.Metóda silných a slabých stránok – analýza

-vytypujeme ukazovatele a následne ich porovnáme
-stanovenie hierarchie potrieb, ktoré uspokojujeme svojou ponukou

luxusné potreby
(šperky, jachta)
základné potreby
(vzdelanie, cest., šport)
existenčné potreby
(jedlo, pitie, spánok)

3.Portfólio – analýza – aké je postavenie jednotlivých výrobkov v podniku. Predstavuje znázornenie postavenia výrobkov na ploche, ktorá je rozdelená do 4 kvadrantov. Rozmery tejto plochy sú dané dvomi ukazovateľmi. Z nich jeden firma vie ovplyvniť a druhý nevie.
Portfólio tržného podielu a rastu

1.Otázniky: výrobky, ktoré nevieme či budú úspešné, výrobky vo fáze zavádzania
2.Hviezdy: sú najúspešnejšie, najvýznamnejšie prispievajú k zisku
3.Dojné kravy: výrobky, ktoré majú zenit úspešnosti za sebou
4.Biedni psy: výrobky, ktoré nie sú úspešné

Treba zvážiť v akej fáze sú výrobky. V praxi sa stretávame s podrobnejším členením výrobkov.

a)dnešní živitelia – výrobky, ktoré majú najvýznamnejší podiel na zisku a na obrate. Postoj manažmentu – nevenuje sa im pozornosť, výrobky z tejto pozície ustupujú
b)zajtrajší živitelia – aspoň jeden v portfóliu, aby bola zaistená budúcnosť, majú už obrat. Postoje mnž. – nevenuje sa mu pozornosť, mala by sa im venovať maximálna pozornosť.
c)Výnosné špeciality – majú úzky trh, s vedúcim postavením ziskové výrobky
d)výrobky vývojové – proces zavádzania na trh – treba im venovať maximálnu pozornosť – vývoj
e)nezdary – na trhu neuspeli, trh ich neprijal
f)včerajší živitelia – majú veľký podiel na obrate avšak malý podiel na zisku
g)výrobky k rekonštrukcií – výrobky so značným obratom a možnosťou rastu, majú nejaký nedostatok – po jeho odstránení budú mať obrat
h)prešpecializovaný výrobok – zbytočne triešti výrobný sortiment
i)ego-investícia – sú najnebezpečnejšie výrobky, mali by byť úspešné ale nikdy neboli, sú to výrobky do ktorých firma veľa investovala.
j)popolušky – výrobky, ktoré mohli uspieť ale v podniku nedostali príležitosť

4.Umiestnenie výrobku na trhu

5.Analýza segmentu trhu – Analýza odberateľov, ich kúpna sila

6.Stanovenie priorít, cieľov v spoločensky reagujúcom podniku:

7.Stanovenie marketingových cieľov

-aké potreby chceme uspokojovať?
-aké výkony budeme ponúkať?
-aké postavenie na trhu chceme získať?
-aký rast chceme dosiahnuť?

8.Určenie a konkretizácia podnikových cieľov

-postavenie na trhu – trhový podiel
-ekonomické ukazovatele (rentabilita)
-výrobný program a odbyt
-sociálne ciele
-otázky prestíže – image, spoločenský vplyv

9.Určenie alternatív marketingových stratégií – Antsofova matica

a)Prenikanie na trh – situácia, kde sa usilujeme súčasnými výrobkami preniknúť na súčasný trh, rozširujeme trhy v tom istom priestore
b)Vývoj výrobku – rozširujeme ponuku na súčasné trhy s novými výrobkami
c)Rozvoj trhu – so súčasnými výrobkami hľadáme nové trhy
d)Diverzifikácia – vyrábanie nových výrobkov pre nové trhy, je kapitálovo náročná, ziskový efekt prináša neskôr

10.Typové varianty marketingovej stratégie

a)obranná typová varianta – podnik zavádza na trh nové výrobky s cieľom udržať si doterajší podiel na trhu
b)rozvojová – založená na doterajšom výrobnom programe a zvýšenom úsilí v oblasti marketingových aktivít
c)útočná – založená na zvýšení predajného úsilia ale predovšetkým na inovačnej aktivite, t. j. formou zavádzania novovyvíjaných výrobkov
d)stratégia silného výrobku – výrobca sa zamerá na jeden výrobok, ktorý je špičkový a ostatné výrobky na trh potiahne
e)stratégia medzery (výklenku) – zameraná na jeden segment s cieľom uplatnenia špecifických vlastností podniku