Marketingový informačný systém

Poznanie situácie na trhu, požiadaviek spotrebiteľov, kreácia ponuky výrobkov a služieb pre jednotlivé cieľové skupiny, to všetko patrí najpodstatnejším úlohám marketingového správania sa podniku. Predpokladom získania dostatku rozhodujúcich marketingových informácií potrebných pre taktické, strategické a predovšetkým operatívne rozhodovanie konkrétnej firmy je vytvorenie vlastné marketingového informačného systému.
Neoddeliteľnou súčasťou marketingového informačného systému je marketingový výskum, napomáhajúci k získaniu údajov o danom vnútornom i vonkajšom marketingovom prostredí. Výskumom sú získavané informácie o sociologických, ekonomických, politických, demografických zmenách. Využitím sociologických a psychologických postupov sa tiež získavajú názory, potreby a postoje verejnosti a zákazníkov. Ďalšou dôležitou súčasťou marketingového informačného systému je prieskum trhu, často stotožňovaný s marketingovým výskumom. Zásadný rozdiel medzi týmito činnosťami však tkvie v tom, že výskum je dlhodobá systematická činnosť, ktorej výsledky sú aplikovateľné pri riešení problémov, kým prieskum trhu slúži jednorázové na zaistenie konkrétnych informácií začleniteľných do celkového výskumu.
Marketingový informačný systém má niekoľko možných foriem, závislých od charakteru firmy, finančných možností. Môže si vyžadovať rozsiahle technické vybavenie alebo sa tiež zaobísť s jednoduchšími nástrojmi výskumu. Bezproblémovo fungujúci výskum môže čerpať z troch možností získavania údajov:

• vnútorné zdroje firmy
Z nich sú čerpané informácie vo forme hospodárskych výsledkov, údaje o zákazníkoch, distribúcii, konkurencii a ďalšie špecifické a doplňujúce údaje. Zdrojom týchto dát bývajú evidencie podniku, účtovné záznamy, správy zamestnancov, všetko dostupné informácie, ktoré sú pomerne rýchlo k dispozícii, ich nevýhodou však je sporná aktuálnosť a relevantnosť. • marketingové spravodajstvo
Je cenným zdrojom informácií, získavaných z rôznych zdrojov, zvyčajne od externých článkov, akými môžu byť špecializované agentúry získavajúce veľké objemy dát pre rôzne účely. Pomocou nich sa dajú získavať prehľady o konkurencii, sledovať objem produkcie, pohyby cien, metódy predaja, spôsoby propagácie. Takéto informácie je tiež možné získať z elektronických médií na stránkach databázových systémov. • marketingový výskum
Marketingový výskum spočíva v získavaní objektívnych faktov o situácii na trhu, správaní sa zákazníka a tiež o možných rizikách.

Je to špecifikácia, zhromažďovanie, následná analýza a predkladanie získaných dát, ktoré umožnia
• porozumieť konkrétnemu trhu
• identifikovať riziká a problémy vzťahujúce sa na daný segment a identifikovať možné príležitosti
• formulovať smerovanie činnosti marketingu a vyhodnocovať výsledky

V praxi je sa uplatňovanie marketingového výskumu môže líšiť v spôsoboch, keďže môže zahŕňať množstvo najrôznejších čiastkových výskumov a teda aj prístupov. Za základné triedenie môžeme považovať rozdelenie na vyhľadávanie dát sekundárnych a primárnych. Sekundárne dáta sú známe údaje, často také ktoré už boli použité prípadne na iné účely a obyčajne sú dostupné v štatistických úradoch, archívoch, a podobných organizáciách. Sú často neaktuálne a menej rozhodujúce ich informatívna hodnota nie je zaručená, napriek tomu sú pri výskume využívané. Primárne dáta je potrebné získavať v teréne, sú aktuálne a relevantné.
Zvláštnym typom sekundárneho výskumu sú kontinuálne marketingové výskumy realizované na všeobecné informačné účely. Sleduje sa pohyb zmien v správaní sa veľkého súboru subjektov tzv. panel.
Rozoznávame napríklad spotrebiteľské panely, sledujúce vybranú vzorku domácností, zaznamenávajúce spotrebiteľskú štruktúru, profil, príslušnosť domácností k sociálnym a ekonomickým skupinám, preferovanie tovarov, uprednostňovanie značiek a pod.
Informácie o veľkosti trhu podielov značiek na ňom, o cenách, môžeme získať z panelov predajní. Tieto fakty treba považovať za popisné.
Situáciu, keď sa do rozsiahleho systematického marketingového výskumu aplikujú aj požiadavky zadávateľov nazývame omnibusovým systémom. Pri tomto postupe je možné značne znížiť náklady zadávateľov na marketingový výskum.

Ďalším členením marketingového výskumu je delenie na základný výskum a výskum aplikovaný. Základné skúmanie sa obyčajne zaoberá problémom v teoretickej rovine, kým aplikovaný výskum sa vstupuje do hĺbky konkrétneho problému, je spravidla realizovaný na objednávku a jeho cieľom je objasnenie problému a navrhnutie riešenia.

Z hľadiska metodológie skúmania môžeme doplniť k spôsobom marketingového výskumu ešte deskriptívny výskum, slúžiaci na podrobné popísanie jednotlivých javov, s ktorými sa na trhu stretávame, ďalej treba spomenúť tzv. diagnostický (kauzálny) výskum, ktorý okrem popisu zahŕňa súvislosti a vzťahy medzi javmi. Kauzálny výskum býva náročný na prípravu a spracovanie údajov. Prístup, ktorý sa usiluje o zachytenie trendov a určenie tendencií a predpokladov do budúcnosti nazývame prognostickým výskumom.

Rozdelením marketingového výskumu realizovaného v teréne dospejeme k triedeniu na kvantitatívny a kvalitatívny výskum. Kvantitatívny výskum znamená sledovanie širokých vzoriek respondentov, radovo stoviek až tisícok. K jeho technikám patrí najmä dotazovanie a pozorovanie a tiež experiment.
Kvalitatívny výskum zase umožňuje identifikovať motívy a príčiny správania sa vzorky.

Využívajú sa tu individuálne rozhovory, ktorými sa sledujú príčiny názorov a správania sa. Na takéto rozhovory sa často používa metóda anonymizovaného nakupovania, kde skúmajúci vystupuje ako potenciálny zákazník. Môžu sa tiež použiť skupinové rozhovory – diskusie vybranej vzorky cieľových spotrebiteľov riadené nestranným moderátorom.
Aj tieto dva postupy sa od seba líšia predovšetkým časovo a tiež reprezentatívnosťou zistení, takže výsledky nie je možné zovšeobecňovať, majú však hodnotu z hľadiska oboznamovania sa s problematikou. Všeobecne nijaký z prístupov nie je uprednostniteľný a obidva poskytujú svoj špecifický pohľad na problematiku, často sa teda používajú v kombinácii.

Kritériá získavania informácií pre marketingový výskum

• relevantnosť (informácie musia byť pre riešenie problému rozhodujúce)
• validita (správnosť informácií)
• reliabilita (opakovaním rovnakých metód musia byť získavané rovnaké výsledky)
• pohotovosť (ľahká dostupnosť)
• rentabilnosť (optimálnosť nákladov na získavanie informácií)

Získavanie informácií pre kvantitatívny a kvalitatívny marketingový výskum prebieha najčastejšie formou dotazovania. Dotazovanie zahŕňa v sebe rôzne formy získavania odpovedí na položené otázky, od osobných, cez telefonické, až po písomné kontakty. Písomný kontakt môže byť ďalej realizovaný dvoma základnými formami, ktorými sú ankety a dotazníky, pričom anketa pozostáva spravidla z jednej alebo z malého množstva otázok a je učená širšej vzorke dotazovaných, kým dotazník je z hľadiska počtu otázok podrobnejší materiál a máva zvyčajne menší záber čo do množstva respondentov.

Nevyhnutnou podmienkou oboch foriem je správna formulácia otázok, ktorá zabezpečí správnosť a požadovanú kvalitu získaných informácií.
Oproti týmto technikám, ktoré sú pomerne výhodné, keďže umožňujú oslovenie väčšej vzorky v pomerne krátkom čase, vyvstáva osobný rozhovor ako nevýhodný, jeho prioritou však môže byť pružnosť, prispôsobivosť a priama pôsobnosť na opytovaného a prípadné vysvetlenie nejasností, k akému pri anonymných formách nemôže dôjsť.

Na margo dve špecifické formy používané v oblasti marketingového výskumu.

• porovnávanie
systematický výskum vykonávaný školenými pracovníkmi, často za pomoci technických a elektronických zariadení, smerujúci k triedeniu a porovnávaniu zaznamenaných výsledkov, ich následnej analýze a vybudovania databázy kategórií a typov na ktoré je pozorovanie zameriavané.

• experimentálne techniky
1) laboratórne spracovanie výsledkov výskumov – testy a pokusy v riedenom prostredí, sledovanie vplyvov jednotlivých javov, zachytenie reakcií na javy, nachádzanie vysvetlení.
2) experimenty v prirodzenom prostredí – testovací trh

Veľmi dôležitou súčasťou marketingového výskumu je vymedzenie súboru respondentov, keďže respondent nás zaujíma skôr ako príslušník nejakej spoločenskej skupiny. Objektom výskumu bývajú veľmi rôznorodé skupiny z hľadiska ich sociálneho demografického, ekonomického, organizačného a iných začlenení. Respondenti sú vyberaní buď náhodným výberom, tak aby každá jednotka mala rovnakú pravdepodobnosť zaradenia do výberu. K metódam zámerného výberu patrí kvótny výber, spočívajúci vo výbere jednotiek podľa vopred určeného kľúča. V prípadoch keď je potrebné osloviť typických predstaviteľov určitej skupiny dochádza k použitiu typologického výberu.
Cieľom marketingového výskumu je vyvodenie praktických záverov a využitie získaných informácií v praxi. Zhromaždené dáta sa vyhodnocujú v tabuľkách a sprehľadňujú sa v grafoch, pomocou ktorých sa zjednodušuje ich interpretácia a získavanie odpovedí na výskumu predchádzajúce otázky. Jednoduchou formou prezentovateľné stručné a ucelené závery a doporučenia poslúžia zadávateľovi pri vytvorení koncepcie účinnej marketingovej stratégie, či už ako orientačné poznatky, alebo rozsiahle skúmanie, slúžiace ako kvalitný podklad pri zásadných manažérskych rozhodnutiach. .