I. Vplyv ceny
"Cena je čiastka, za ktorú je tovar, služba alebo myšlienka vymieňaná alebo ponúkaná na predaj, bez ohľadu na ich dôležitosť a hodnotu pre potenciálnych kupujúcich. Ceny samy o sebe, hlavne tie celkové, vplývajú na politické a ekonomické procesy, a politici, ekonómovia, štátni úradníci, kritici a vedecké štúdie komentujú a pokúšajú sa o vplyv na činnosti okolo ceny."
Tento záujem pochádza z kľúčovej úlohy, ktorú cena hrá vo výmennom procese medzi kupujúcimi a predávajúcimi. Hoci môže byť peňažná náhrada alebo hodnota pripočítaná, ceny môžu zahrňovať vymieňaný tovar, napr.: obchodovanie s autami alebo podobné obchody. V rámci klasickej ekonomickej teórie sa k cenám dospieva relatívne určujúcou metódou, ktorá vzniká vzájomným pôsobením ponuky a dopytu: množstvo tovarov, ktoré si ľudia v kto-romkoľvek čase kúpia, závisí od ceny.
"Dopyt predstavuje množstvo tovaru, ktoré sú spotrebitelia ochotní kúpiť za určitú cenu. Dopyt tvoria domácnosti – spotrebitelia, ktorí uspokojujú svoje potreby prostredníctvom trhu."
Vystupujú ako kupujúci.
"Veľkosť dopytu po tovare je daná viacerými činiteľmi, ako sú cena daného tovaru, cena tovarov substitútov a cena komplementárnych tovarov, výška dôchodku obyvateľov, počet domácností, t. j. rozsah trhu, preferencie spotrebiteľov, ostatné faktory ako napríklad počasie."
Krivka dopytu vyjadruje vzťah medzi cenou tovaru a požadovaným množstvom tovaru.
"Krivka dopytu je klesajúca. Vyplýva to zo všeobecného zákona dopytu, podľa ktorého pri raste ceny požadované množstvo klesá, a naopak, pri poklese ceny
požadované množstvo rastie. Hovoríme o zákone klesajúceho dopytu."
Naša krivka dopytu sa môže posúvať pomocou kúpyschopnosti obyvateľstva. Ak sa zvýši celkový objem kúpnej sily, teda ak sa zvýšia dôchodky obyvateľstva, alebo sa zvýši počet kupujúcich, môžu si títo nakúpiť väčšie množstvo tovaru za danú cenu. V tomto prípade sa krivka dopytu posúva doprava. Pri znížení dopytu sa krivka dopytu posúva doľava.
"Ponukou rozumieme množstvo tovarov, ktoré podniky vyrábajú a predávajú na základe slobodného rozhodnutia."
Ponuku tvoria výrobcovia, ktorí vystupujú ako predávajúci. "Na veľkosť ponuky, respektíve rozsah výroby vplýva niekoľko činiteľov. Cena tovaru, s ktorým prichádza výrobca na trh, ceny nakupovaných výrobných faktorov, rozdiel medzi výnosmi a nákladmi, ceny alternatívnych výrobkov, ktoré môže výrobca vyrábať s danými
výrobnými faktormi, organizácia trhu (teda či je trh monopolizovaný alebo nie), zmeny rôznych výrobných podmienok, ako napríklad počasie, nálada."
"Platí zákon ponuky, podľa ktorého s rastom ceny výroba tovaru, a teda aj ponúkané množstvo stúpa, a opačne, pokles ceny vyvolá pokles výroby. Krivka ponuky má stúpajúci priebeh, a preto hovoríme o zákone rastúcej ponuky."
Pri zdokonalení technologických postupov sa obyčajne zvyšuje produktivita práce, znižujú sa výrobné náklady, znižujú sa ceny výrobných faktorov, čiže výrobcovia budú vyrábať lacnejšie. Preto sú pri danej cene ochotní dodať väčšie množstvo tovaru, čím sa ponuka zvyšuje a krivka ponuky sa posúva doprava. V prípade, že sa zvýšia ceny výrobných činiteľov, prípadne klesne produktivita práce a výrobné náklady sa zvýšia, v tejto situácii dané množstvo tovarov budú ochotní výrobcovia dodávať na trh za vyššie ceny. Krivka ponuky sa v tomto prípade posúva doľava.
"Trh je v rovnováhe vtedy, keď ponúkané množstvo tovarov sa rovná požadovanému množstvu. Cena, za ktorú sa tovar vymieňa v prípade tejto nerovnosti, sa nazýva rovnovážna cena. Cena, ktorá vzniká na trhu pri aktuálnom vzťahu ponuky a dopytu sa nazýva trhová cena."
Podstatou mnohých debát o cene je pojem „férová“ alebo „spravodlivá“ cena. Pre predávajúceho je spravodlivá cena pravdepodobne tá, ktorú musí ponúknuť, aby mu priniesla primeraný zisk. Pojem primeraný zisk, ako taký, by mal byť prediskutovaný, pretože existujú viaceré spôsoby prístupu k nemu. Spravodlivá cena sa z pohľadu zákazníka týka určitej všeobecnej predstavy o finančnej dostupnosti tovarov v spojení s ich skutočnou hodnotou, s predchádzajúcimi skúsenosťami a príplatkovou zložkou. Obe strany sa pri vzájomnej výmene usilujú dosiahnuť z nej určitú mieru zisku. Predávajúci chcú dosiahnuť vyššie príjmy ako náklady, kým kupujúcim ide o vyššiu mieru uspokojenia z tovarov alebo služieb, než z držby peňazí alebo z iného nákupu.
"Z grafu vidieť, že krivka ponuky a dopytu sa pretínajú v bode E (Ekvilibrium – bod rovnováhy). Tento bod hovorí o tom, že dopyt a ponuka na trhu sú v rovnováhe pri cene 3 za jednotku. To znamená, že ide o rovnovážnu cenu, pri ktorej sú výrobcovia ochotní vyrábať a predávať 10 jednotiek tovaru a spotrebitelia sú zasa ochotní toto množstvo za cenu 3 nakupovať. "
Potreba urobiť rozhodnutia o cenách nastáva pri množstve špecifických okolností pre rôzne druhy výrobkov a služieb. Pre existujúcu značku alebo výrobok môže toto rozhodnutie zahrňovať zvýšenia, zníženia a udržanie ceny. Ak uvádzacie ceny sú vysoké, pravdepodobne zapríčinené veľkou reklamou, ktorá sa využíva pri vstupe na trhu, tak kúpyschopnosť obyvateľov je veľká. Nielen reklama zabezpečuje vysokú kúpyschopnosť, ale aj kvalita výrobku, obal výrobku, dizajn, informácie o výrobku, možnosť reklamácie, ochutnávky a podobne. Pre predávajúceho je veľmi nákladné, aby predávané výrobky dostali titul úplné výrobky, ale na druhej strane takýmto spôsobom prilákajú zákazníkov od konkurencie schopnej firmy. Upozornenia na hrozbu zvyšovania cien sú bežným trikom predavačov, aby tým zvýšili objem predaja a upevnili vzťahy so zákazníkmi. Uvádzacie ceny majú nebezpečia, ktoré spôsobujú krátkodobé nákupné činnosti, no nezaručujú zákaznícku vernosť a imidž výrobku môže v zákazníkových očiach upadnúť.
Vzťah medzi cenou a kvalitou je, že pre mnohých kupujúcich je cena indikátorom kvality.
Kupujúci využívajú cenu ako ukazovateľ kvality tovaru alebo služby. Pouvažujte nad tým, koľkokrát ste niečo odmietli alebo zavrhli kvôli cene, ktorá podľa vášho názoru nepredstavovala pravdivý obraz kvality tovaru. Pravdepodobne bola cena stanovená vysoko a vám sa zdá ten tovar neprimerane drahý, alebo je cena veľmi nízka pre danú úroveň kvality, ktorú vám sľubuje predávajúci. Môžete urobiť dobre, ak odmietnete takú vec, ale môžete prísť o skutočne výhodnú kúpu jednoducho preto, lebo cena nie je presvedčivá, alebo z nej nemáte dobrý pocit. Keď je cena nesprávne stanovená, tak ju potenciálni zákazníci môžu považovať za neskutočnú alebo za neuveriteľnú vo vzťahu ku konkrétnemu tovaru alebo službe. Pri stanovovaní ceny sa musí rátať s odhadom ľudského vnímania hodnoty a požadovaná cena musí presne odrážať vnímania pozitívne hodnoty peňazí, ktoré sú držbe cieľového trhu bez ohľadu na to, aký iracionálny sa ich názor môže zdať.
Občania očakávajú, že cena výrobku bude hlavným komunikátom v rámci podnikového marketingového mixu, zvláštna pozornosť sa musí venovať spôsobu reakcií spotrebiteľov na určité ceny. Spotrebitelia už môžu mať vlastné vnímania a očakávania, a aby akceptovali podnikovú cenu, budú tieto potrebovať zmenu. Čiže už dopredu vedia, aj keď sa s takýmto výrobkom ešte nestretli, že bude pre nich nepodstatný, nepoužiteľný, a preto si ho vôbec ani nekúpia. Domácnosti neposkytujú peniaze len za tovar alebo služby, ale tiež aj za čas vynaložený na hľadanie a nákup, za dopravu, inštaláciu, za náklady spojené s používaním a náklady spojené s opravami.
Veľkosť a rozdelenie príjmov v rámci ekonomiky často obmedzujú veľkosť trhu výrobkov a množstvo peňazí, ktoré si kupujúci môžu dovoliť dať na platby. Sociálna trieda krajiny môže byť veľká, ale zarába pomerne málo, a preto členovia tejto triedy nie sú schopní kúpiť určitý výrobok, akým je televízia. V inej krajine môže byť táto sociálna trieda menšia, ale jej členovia dosahujú vyššie príjmy, ktoré im umožňujú kúpu takýchto výrobkov. Predsa, ak je výrobok, či spotrebič nevyhnutný v domácnosti, existuje riešenie, ktoré ponúka ľuďom nakupovať.
"Netradičná forma financovania pod názvom leasing znamená, že zákazník na dohodnutej veci na základe zmluvy výrobok prenajíma a prenajímateľ poskytne výrobok nájomcovi na používanie, a to na dohodnuté obdobie a za stanovenú cenu. Predmetom leasingu môžu byť hnuteľné a nehnuteľné veci."
Pri nákupoch a platení pri pokladniach si už ani neuvedomujeme, že za každý výrobok, ktorý prejde registračnou pokladnicou, platíme už aj daň. Každý občan platí dane. Daň je povinná, zákonom určená, spravidla sa opakujúca platba, ktorú odvádzajú daňovníci štátu v určenej výške a v stanovených lehotách. Ku základu dane, čiže z toho, čo vyrubujeme daň, napríklad kusy cigariet, výmera u pozemkov, pripočítame sadzbu dane v percentách a dostaneme výšku daňovej povinnosti. V súčasnosti je jednotná sadzba 19 %.
Dane rozlišujeme na:
a)priame
b)nepriame
a) "sú také, u ktorých daňovník aj platiteľ je najčastejšie tá istá osoba a sú to:
- dane z príjmov fyzických aj právnických osôb"
- "dane z nehnuteľností, pozemkov a stavieb
- daň z prevodu a prechodu nehnuteľností
- cestná daň"
b) u nepriamych daní platiteľ dane a daňovník nie je tá istá osoba. Nepriame dane zaťažujú daňovníka, ktorým je spotrebiteľ. Platiteľom je výrobca, obchodník, ktorý daň odvádzajú:
- daň z pridanej hodnoty (DPH)
- spotrebné dane - daň z vína
- daň z piva
- daň z liehu
- daň z minerálnych olejov
- daň z tabaku a tabakových výrobkov
II. Podnety k zvyšovaniu a znižovaniu cien na trhu
Na trhu existuje množstvo faktorov a činiteľov, ktoré vplývajú na cenu tovaru či už kladne, alebo záporne. Hlavným faktorom vplývajúcim na cenovú politiku je štruktúra trhu, na ktorom firma predáva svoje produkty. Samozrejme, žiadny kupujúci neobmedzí svoju pozornosť na jeden materiál, keď je dostupných niekoľko prijateľných alternatív a metóda cenovej analýzy sa rýchlo vyvíja, aby umožnila porovnávacie cenové analýzy konkurenčných substitučných výrobkov.
"Konkurencia môže vznikať na strane dopytu aj ponuky. Na strane dopytu (medzi kupujúcimi) sa prejavuje tým, že jeden kúpi lacnejšie ako druhý. Na strane ponuky sa podnikatelia snažia získať spotrebiteľov tým, že znižujú ceny, alebo venujú veľkú pozornosť reklame, obalom a zľavám."
"V dokonalom konkurenčnom prostredí trhu nemajú výrobcovia v skutočnosti žiadny vplyv na ceny, ktoré sú určované trhovými vplyvmi, a tieto sú vytvárané konkurenčnými tlakmi a vzormi spotrebiteľských nákupov. Charakteristické vlastnosti dokonalého konkurenčného prostredia trhu sú rovnorodé výrobky, úplná informovanosť kupujúcich, racionálne ekonomické správanie spotrebiteľov a veľký počet menších konkurenčných výrobcov. V moderne komplikovanej priemyselnej spoločnosti sú takmer nedosiahnuteľné. Nikto z nich nemá výrazný podiel na trhu, aby mohol ovplyvňovať trhovú cenu.
Nedokonalá konkurencia vzniká vtedy, keď tovary vyrába určitý počet výrobcov (môže byť aj jeden), ktorí istým spôsobom majú možnosť ovplyvňovať ceny predávaného tovaru. Podľa toho členíme na:
a)monopol – predstavuje situáciu, keď existuje len jeden výrobca. Takýto monopol môže dosahovať monopolne vysoký zisk, pretože môže udržiavať monopolne vysoké ceny. Ak by ceny siahali do veľkých rozmerov, štát môže zasiahnuť protimonopolnými zákonmi.
b)oligopol – predstavuje trh niekoľko málo výrobcov
- homogény oligopol – výrobcovia vyrábajú rovnaké alebo skoro rovnaké výrobky
- heterogénny oligopol – niekoľko málo výrobcov vyrába čiastočne odlišné výrobky"
Všetci predávajúci v oligopolistickom odvetví priemyslu pripúšťajú vzájomnú závislosť medzi svojimi rozhodnutiami o výstupnej cene, a preto radšej konajú v rámci nich, než by si vzájomne prispôsobovali regulovanie cien alebo výstupov výroby.
Druhý závažný faktor vplývajúci na cenu je najlepšie spracovaný v ekonomickom koncepte elasticity.
"V podstate sa elasticitou meria citlivosť dopytu na zmenu ceny, čiže je to meradlo citlivosti ceny. Teda, ak 1%-ná zmena ceny spôsobí zmenu veľkosti dopytu o viac ako 1%, hovoríme o elastickom dopyte, ak sa zmení o menej ako 1%, hovoríme o neelastickom dopyte a presná pomerná zmena značí jednotkovú elasticitu. Elasticita dopytu je podmienená dôležitosťou výrobku v spotrebiteľovej stupnici hodnôt, čistým príjmom existujúcich a potenciálnych zákazníkov, existenciou substitučných výrobkov a množstvom iných, menších faktorov. Ako súhrnné meradlo má veľký význam pri rozhodovaní firmy o jej základnom prístupe k cene. Ak je dopyt elastický, potom sa tvorba ceny stane dôležitou oblasťou firemnej politiky, ak je neelastický, cena bude mať až druhotnú dôležitosť."
Po tretie, cenová politika podniku je ovplyvňovaná štátnou politikou, ktorú predstavuje rozsah a návrh legislatívy v takých oblastiach, akými sú podporovanie cien, činnosť monopolov, minimálne prevádzkové normy na výrobky a podobne.
Ďalší faktor, ktorý pôsobí na zmenu ceny je vnútorný.
"Patria tu náklady podniku, ktoré predstavujú spotrebu výrobných faktorov vyjadrených v peňažných jednotkách. Stanovovanie cien je to vlastne krytie nákladov a zisku. Celkovú cenu dostaneme spojením peňažných prostriedkov na opätovné investovanie, príjmov na mzdy, platy a ostatné režijné náklady materiálových a prevádzkových nákladov, zdrojov na reklamu, distribúciu a vývoj výrobku, dividend pre akcionárov, dostatok na udržanie podpory zo strany finančných inštitúcií a daní. Všetky podniky musia pokryť svoje celkové náklady, t. j. fixné a variabilné náklady, no akonáhle majú pokryté fixné náklady množstvom predaných výrobkov, každý nasledujúci výrobok môže byť predaný za akúkoľvek cenu, ktorá je vyššia než vzniknuté variabilné náklady, a tým sa zisk navýši, alebo vznikne po prípade strata, keď podnik v súčasnosti nedosahuje zisk."
Niekedy nie je možné vopred určiť cenovú politiku, ktorá bude platiť na celý predaj, takže cena sa musí dojednať so zákazníkmi, alebo sa k nej dospeje formou výmenného obchodu medzi kupujúcim a predávajúcim. K cenám sa často musí dospieť rokovaním medzi kupujúcim a predávajúcim v prípade, keď sú výrobky veľmi drahé, musia sa vyrábať podľa špecifikácie zákazníka. Súčasťou predaja výrobku môže byť popredajný servis a o objednávku sa zvádza konkurenčný boj. Kupujúci chce najnižšiu cenu pri zachovaní kvality a dodržaní očakávaných termínov dodávok. Dodávateľ chce dosiahnuť maximálnu cenu, ale kvôli tomu, aby získal objednávku, musí cenu stanoviť aj ako konkurencie schopnú.
Ceny, ktoré vyplynuli z rokovania, sú do určitej miery odvodené od starej metódy výmenného obchodovania, ktorá sa začala používať dávno pred príchodom peňazí, keď bola výmena výrobkov a služieb jediným spôsobom obchodovania. V súčasnosti však výmenný obchod spájame v oveľa väčšej miere s maloobchodníkom, ktorý ponúkne cenu za výrobok a zákazníkom, ktorý okamžite predloží proti ponuku s nižšou cenou. Tento proces pokračuje dovtedy, kým v danom okamihu zákazník nie je spokojný s cenou. Problém je v tom, že zákazníci, ktorí nie sú zvyknutí na túto metódu dopracovania sa k cene, môžu zaplatiť oveľa viac, než to, čo by sa mohlo považovať za spravodlivú cenu.
Zatiaľ čo sa predávajúci dohaduje so zákazníkom na cene, iní čakajúci zákazníci môžu odísť a stratiť tak záujem o výrobok. Z toho dôvodu je metóda dopracovania sa k cene v ekonomikách s prepracovaným trhovým systémom zriedkavosťou.
Za ďalší faktor, ktorý ovplyvňuje zvyšovanie cien a ich načasovanie, považujeme infláciu.
"Inflácia je rast spotrebiteľských cien. V súčasnosti je inflácia vo vyspelých trhových ekonomikách jedným z najvážnejších makroekonomických problémov. Inflácia sa najčastejšie charakterizuje ako znehodnotenie peňažnej jednotky, čo sa prejavuje rastom cenovej hladiny, resp. trvalým znižovaním kúpnej sily peňazí."
Infláciu môžu vyvolávať rozličné činitele. Môže to byť emisia prebytočného množstva peňazí, zaostávanie výroby tovarov za rastom kúpyschopného dopytu, ale aj prílev takých tovarov na trh, ktoré nemajú odbyt.
"Najpoužívanejšou mierou inflácie je index spotrebiteľských cien, známy aj ako CPI. Ak rastie agregátny dopyt (napríklad znížením investícií, vládnych výdavkov, vývozu a podobne) do takej miery, že prevýši výrobný potenciál ekonomiky, ceny začnú rásť rýchlejšie. Keďže je vtedy zvyčajne úzky aj trh práce, je málo voľných pracovných síl, súčasťou inflácie je aj rast miezd. Keď v obdobiach vysokej nezamestnanosti a nízkeho využitia zdrojov náklady posúvajú nahor ceny, hovoríme o nákladovej inflácii."
"Pri miernej inflácií rastú ceny pomaly. Ak sú ceny relatívne stabilné, ľudia dôverujú peniazom. Vzostup cenovej hladiny za 1 rok je do 10 %. Ak sa cválajúca inflácia úplne rozvinie, vznikajú vážne hospodárske poruchy. Ľudia hromadia statky, kupujú domy a nikdy nepožičiavajú peniaze na nízke nominálne úrokové sadzby. Ak k nej dochádza, začínajú ceny rásť v rozsahu 10 – 999 % ročne. Hyperinflácia je treťou formou, ktorá je spojená s mierou inflácie viac ako 1000 %, výraznou dezorganizáciou ekonomiky a rozpadom peňažného hospodárstva. Peniaze už neplnia svoju funkciu."
Inflácia spôsobuje celkovú ekonomickú nerovnováhu s negatívnymi dôsledkami na výrobu aj spotrebu. Obyčajne klesajú reálne príjmy obyvateľstva. Zároveň sa mení štruktúra spotreby. Rýchlejšie rastú výdavky na základné životné potreby (potraviny) a klesajú výdavky na menej dôležité tovary a služby. Zmeny v štruktúre spotreby dodatočne zapríčiňujú struktúrne zmeny vo výrobe. Tie môžu vyvolať makroekonomickú nerovnováhu. Inflácia teda postihuje majetok a dôchodky obyvateľstva.
"Opakom inflácie je deflácia, ku ktorej dochádza vtedy, keď celková cenová hladina klesá. Dlhodobo trvajúce deflácie, kedy ceny nepretržite klesali po obdobie niekoľkých rokov, sú spojené s najhorším obdobím v hospodárstve. Ďalším výrazom, s ktorým sa často stretávame, je dezinflácia, ktorá označuje pokles miery inflácie. Index cien výrobcov (PPI) meria hladinu cien na úrovni veľkoobchodu alebo výrobcov. Zahrňuje ceny potravín, produktov spracovateľského priemyslu a ťažobného prie-myslu. Tento index je dôležitý, pretože je veľmi podrobný a široko ho používajú firmy."
