Racionálny spotrebiteľ – max. užitočnosť, ktorú môžu získať pri danom dôchodku a cenách tovaru.
Individuálny spotrebiteľ sa na trhu správa podľa svojich potrieb a podľa svojich možností. Rozhoduje sa pre niektorú z možných alternatív spotrebiteľskej stratégie, t.j. pre jednu z možných kombinácií nákupov rôznych statkov, aby jeho potreby boli uspokojené. Tieto rozhodovania sú ovplyvňované faktormi, ako sú cena, príjem spotrebiteľa, preferencie a užitočnosť, pričom význam a poradie jednotlivých faktorov sú pre každého spotrebiteľa iné. Správanie je teda založené na voľbe niektorej z možných spotrebiteľských stratégií. Každá spotrebiteľská stratégia má pre spotrebiteľa určitú užitočnosť. Spotrebiteľ sa rozhoduje pri danom príjmovom obmedzení spravidla pre tie statky a služby, ktoré mu prinášajú najvyššiu užitočnosť.
Užitočnosť jednoducho označuje uspokojenie. Označuje teda subjektívny pocit uspokojenia, ktorý jednotlivec dosahuje spotrebou určitého tovaru alebo služby. Užitočnosť je vedecká konštrukcia, ktorú ekonómovia používajú na poznávanie toho, ako racionálne spotrebitelia rozdeľujú svoje obmedzené zdroje medzi tovary, ktoré im prinášajú uspokojenie. Žiaden tovar nie je užitočný sám o sebe, musí byť užitočný pre niekoho konkrétneho, musí nájsť svojho spotrebiteľa, ktorý si ho kúpi.
Úžitok vyjadruje veľkosť uspokojenia potreby spotrebiteľa v závislosti od množstva spotrebovaného statku.
Cieľom spotrebiteľa je vybrať si také množstvo statkov, a takú ich kombináciu, aby mu pri jeho možnostiach prinášali najvyšší úžitok. Na meranie úžitku existujú rôzne názory – kardinalistická (kardinálna) a ordinalistická (ordinálna) verzia teórie užitočnosti.
Kardinálna verzia teórie užitočnosti
– podľa nej je spotrebiteľ schopný merať absolútnu veľkosť užitočnosti a teda aj porovnávať veľkosť užitočnosti rôznych statkov.
Základom je teória hraničného úžitku a vnej dva Gossenové zákony: Prvý hovorí o klesajúcom úžitku pri skumajúcom uspokojoví potrieb. Druhý hovorí o rovnomernom uspokojovaní potrieb. Z prvého Gossenovho zákona dostávame znalosť o celkovej užitočnosti Ux . U(x) a o hraničnej užitočnosti Mux = dUx/dx
Podľa druhého Gossenovho zákona spotrebiteľ maximalizuje svoju užitočnosť vtedy, ak rozdelí svoj dôchodok medzi rozličné užitkové hodnoty tak, že dosiahne to isté uposkojenie z poslednej peňažnej jednotky vydanej na každý tovar.
Mum = MU1/P1 = MU2/P2
Ordinálna verzia teórie užitočnosti
– je založená na kritike merateľnosti užitočnosti. Dôležité je vedieť, ktoré kombinácie úžitkových hodnôt preferuje pred inými a ktoré sú pre spotrebiteľa ľahostajné. Limitujúcim činiteľom celkovej spotreby spotrebiteľa je jeho dôchodok a ceny tovarov. Podľa tejto verzie spotrebiteľ nevie určiť veľkosť užitočnosti, ale je schopný vyjadriť, čo má pre neho väčšiu užitočnosť. Tvrdenie, že situácii A sa dáva prednosť pred situáciou B nevyžaduje, aby sme vedeli, o koľko sa A uprednostňuje pred B.
Užitočnosť teda nie je priamo merateľná veličina. Pri hodnotení užitočnosti sa vychádza z preferencií spotrebiteľa. Aparátom riešenia problému spotrebiteľského výberu je indiferenčná analýza, ktorá umožňuje určiť, ako má spotrebiteľ usporiadať svoje nákupy vzhľadom na ceny a jeho dôchodok. Z ordinálnej teórie užitočnosti vyplýva, že spotrebiteľ je schopný zoradiť kombinácie statkov pre neho viac alebo menej užitočné, a tým stanoviť poradie preferencií. Bude teda preferovať kombinácie pre neho viac užitočné, a to znamená kombinácie s väčším množstvom statkov. Odvodene môžeme povedať, že spotrebiteľ preferuje tú alternatívu, o ktorej predpokladá, že mu prinesie väčšie uspokojenie. Matematicky môžeme vyjadriť, že úžitok U je funkciou množstva spotrebovávaných statkov X, Y, teda:
U = f (X, Y)
Berieme do úvahy, že statky X, Y sa môžu vzájomne nahrádzať alebo dopĺňať (napr. zemiaky – ryža, káva – cukor).
Preferencie spotrebiteľa
Preferencie spotrebiteľa sú formované konvenciami, zvykmi, tradíciou a spoločenskými postojmi.
CELKOVÁ UŽITOČNOSŤ
Celková užitočnosť vyjadruje celkové uspokojenie potrieb. Závisí od množstva spotrebúvaných statkov, od ich kvality a miery, akou sú schopné potreby spotrebiteľa uspokojovať. S rastom množstva spotrebovaného statku rastie celková užitočnosť tohto statku dovtedy, kým sa spotrebiteľova potreba nenasýti.
HRANIČNÁ UŽITOČNOSŤ
Spotrebovanie prvej jednotky nejakého statku nám zabezpečí určitú úroveň užitočnosti. Ak spotrebujeme druhú jednotku, naša celková užitočnosť sa zvýši, pretože druhá jednotka tovaru nám poskytne dodatočnú alebo hraničnú užitočnosť. Napríklad, keď zjeme o jeden kornútok zmrzliny viac, zvýši sa náš psychický pocit užitočnosti, a toto zvýšenie sa nazýva hraničná užitočnosť. Hraničná užitočnosť závisí od významu a intenzity potreby, ak sú naše potreby naliehavé, potom každá jednotka tovaru prinesie pomerne veľkú užitočnosť.
Hraničnú užitočnosť môžeme vyjadriť ako:
MU = ΔTU / ΔX
kde: TU - celková užitočnosť
X - množstvo statku
ZÁKON KLESAJÚCEJ HRANIČNEJ UŽITOČNOSTI
Tento zákon sa nazýva aj „prvý Gossenov zákon“ podľa svojho autora Hermanna Heinricha Gossena a vyjadruje, že množstvo dodatočnej alebo hraničnej užitočnosti klesá, keď človek spotrebúva čoraz väčšie množstvo určitého statku. Postupné nasycovanie potreby určitého statku vedie k postupnému znižovaniu prírastku jeho úžitku. S rastom množstva spotrebovávaných statkov ich hraničná užitočnosť klesá. Čím viac statkov spotrebúvame, tým pomalšie bude rásť naša celková užitočnosť. Napr. pri skonzumovaní tretej zmrzliny je náš úžitok nižší ako pri skonzumovaní prvej zmrzliny. Najväčší prírastok uspokojenia potrieb prináša prvá spotrebovaná jednotka statku. Každá nasledujúca jednotka statku má pre spotrebiteľa menší význam.
ZÁKON VYROVNÁVANIA HRANIČNÝCH ÚŽITKOV
Tento zákon sa nazýva aj „druhý Gossenov zákon“ a hovorí, že spotrebiteľ okrem svojich potrieb musí rešpektovať aj svoje dôchodkové možnosti. Z toho vyplýva, že racionálny spotrebiteľ rozdeľuje svoje peňažné prostriedky na také množstvo statkov, resp. na takú ich kombináciu, aby získal najväčší úžitok. Spotrebiteľ dosiahne najväčší úžitok vtedy, ak rozdelí svoje príjmy na nákup statkov tak, aby z každej poslednej koruny, vydanej na každý jednotlivý statok, dosiahol rovnaké uspokojenie.
ROVNOVÁHA SPOTREBITEĽA
Spotrebiteľ maximalizuje svoju užitočnosť vtedy, keď pomer medzi hraničnými užitočnosťami statkov získaných za svoj príjem sa rovná pomeru cien týchto statkov.
Z uvedenej definície možno potom sformulovať základnú podmienku rovnováhy spotrebiteľa nasledujúcim spôsobom:
MU1 / P1 = MU2 / P2 = MU3 / P3 = …. = MUn / Pn
kde: MU1 - hraničná užitočnosť poslednej spotrebúvanej jednotky statku 1
P1 - cena statku 1
Podmienkou rovnováhy spotrebiteľa je teda rovnosť hraničných užitočností všetkých spotrebovaných statkov vo vzťahu k ich cenám.
Rovnováha spotrebiteľa nastáva v dotykovom bode indiferenčnej krivky a dôchodkovej krivky – v bode E
Spotrebiteľské optimum – max. užitok pri danom dôchodku a cenách tovarov sa dosiahne vtedy, keď sa dôchodková krivka dotýka krivky indiferencie.
Ak by sa spotrebiteľ nachádzal v bode K nad líniou dôchodku, spotrebúval by viac, ako mu jeho obmedzený dôchodok dovolí a musel by si na tieto statky požičiavať. Bod L, ležiaci na indiferenčnej krivke pod bodom rovnováhy, vyjadruje situáciu, keď spotrebiteľ nevyužíva celý svoj dôchodok na spotrebu a nemaximalizuje svoju užitočnosť v príslušnom období. Dosahuje úspory, ktoré môže v budúcnosti použiť istým spôsobom. Rovnováha spotrebiteľa v bode E závisí od:
• výšky dôchodku spotrebiteľa,
• cien statkov a služieb.
INDIFERENČNÁ ANALÝZA
Táto analýza vychádza z predpokladu, že spotrebiteľ je schopný užitočnosť jednotlivých statkov porovnávať, posúdiť a určiť, čo je pre jeho potreby užitočnejšie. Vytvára preferenčnú stupnicu spotrebúvaných statkov (ordinálny prístup). Spotrebiteľ je schopný rozhodnúť, ktorá kombinácia spotrebúvaných statkov je pre neho užitočnejšia, resp. ktorá je menej užitočná, alebo mu prináša rovnakú užitočnosť. Kombinácie, ktoré prinášajú spotrebiteľovi rovnakú užitočnosť, ležia na tzv. indiferenčnej krivke (obr. 2). Krivka indiferencie ukazuje kombináciu množstva tovarov x a y, pri ktorých dosahuje rovnaku užitočnosť.
Ak existuje kombinácia s vyššou užitočnosťou, leží nad krivkou (napr. bod R). A naopak, ak niektorá kombinácia prináša menšiu užitočnosť spotrebiteľovi, leží pod znázornenou krivkou (bod S). Každá kombinácia leží na niektorej indiferenčnej krivke. Sieť indiferenčných kriviek sa nazýva indiferenčná mapa. Indiferenčné krivky sa vzďaľujú od bodu 0 a nikdy sa nepretnú. Poradie preferencií u jednotlivých spotrebiteľov je často veľmi rozdielne. Je to dané tým, že usporiadanie preferencií u spotrebiteľa je založené na rôznych faktoroch (biologické, psychologické, kultúrne, spoločenské a iné). Indiferenčná krivka má negatívny sklon vo všetkých bodoch, je teda klesajúca. Každá spotrebná stratégia (kombinácia statkov) sa nachádza na indiferenčnej krivke. Indiferenčná krivka je konvexná vzhľadom na začiatok. Čím menej má spotrebiteľ statku X ku statku Y, tým viac je ochotný obetovať statok Y, aby získal dodatočnú jednotku statku X.
SUBSTITUČNÝ EFEKT
Substitučný efekt znamená, že sa oplatí substituovať tovar, ktorého cena sa zvýšila (napr. čaj), inými tovarmi, aby člověk dosiahol určitú životnú úroveň lacnejšie. Napr. keď sa čaj stane drahším prostriedkom povzbudenia organizmu v porovnaní s minulosťou, bude sa kupovať menej čaju a viac kávy alebo kakaa. Ak znížime spotrebu statku X, rastie jeho hraničná užitočnosť, pretože sa stáva vzácnejším. Aby sme neznížili, resp. udržali celkovú užitočnosť, musíme zvýšiť spotrebu statku Y, ktorý sa tým stáva hojnejším a jeho hraničná užitočnosť klesá. Hovoríme, že nastáva substitúcia statku X statkom Y. Zmena spotreby jedného statku vyvolá zmenu spotreby druhého statku opačným smerom, t.j. zvýšenie spotreby statku X vyvolá zníženie spotreby statku Y. Sklon krivky indiferencie predstavuje hraničnú mieru substitúcie – ide o pomer, v ktorom je možné nahrádzať jeden statok druhým, pričom sa celkový úžitok nemení.
DÔCHODKOVÝ EFEKT
Spotreba tovaru je okrem ceny ovplyvnená aj vývojom príjmov (dôchodkov). Dôchodkový efekt znamená, že keď rastie cena, náš reálny dôchodok klesá a pravdepodobne kúpime menej tovarov. Ak je náš peňažný dôchodok fixný a sme nútení kupovať tovar za vyššie ceny, je to rovnaké, ako by došlo k poklesu nášho reálneho dôchodku alebo kúpnej sily.
Vychádzali sme z predpokladu, že dva statky X a Y majú pozitívny smer preferencie, teda ich užitočnosť sa zvyšuje s ich väčším množstvom. Tieto statky sa označujú ako statky s pozitívnou preferenciou. Okrem týchto statkov, môžeme objaviť aj statky nežiadúce, čiže s negatívnou preferenciou, čo znamená, že spotrebiteľ preferuje menšie množstvo pred väčším a existujú aj iné druhy statkov. Príklad týchto druhov statkov:
Dokonale komplementárne statky – ide o statky, ktoré sa nedajú jeden bez druhého použiť. Spotrebiteľ zvýši užitočnosť tak, že spotrebuje viac obidvoch statkov v rovnakom pomere. Napr. ľavá a pravá topánka.
Neutrálne statky – ide o statky, ktoré nemajú vplyv na užitočnosť spotrebiteľa. Ich množstvo je spotrebiteľovi ľahostajné. Spotrebiteľ nepripisuje tomuto statku žiadnu užitočnosť. Celková užitočnosť sa spotrebiteľovi zvýši vtedy, ak sa zvýši jeho spotreba statku X.
Dokonale substitučné statky – to sú statky, ktoré možno vzájomne zamieňať. Spotrebiteľovi je ľahostajné spotrebované množstvo statku X alebo Y, lebo užitočnosť je rovnaká. Dôležité je ich celkové množstvo.
Nežiadúci statok – ide o statok s negatívnou preferenciou. Je to prípad, keď spotrebiteľ uprednostňuje menšie množstvo pred väčším.
Spotrebiteľské optimum – max. užitok při danom dôchodku a cenách tovarov vtedy, keď sa dôchodková krivka dotýka krivky indiferencie.
Paterovo optimum: pri daných výrobných zdrojoch, danom rozdelení dôchodkov a daných preferenciách spotrebiteľov nastáva optimálny stav vtedy, keď nikto nemôže zlepšiť svoju situáciu bez toho, aby nezhoršil situáciu niekoho iného.
Hraničná miera substitúcie sa javý jako dodatočné množstvo úžitkovej hodnoty druhého tovaru, ktorú treba dať subjektu, potom čo sa vzdal jednej jednotky užitkovej hodnoty prvej, pričom jeho užitočnosť zostáva rovnaká.
CELKOVÝ EFEKT
Predstavuje súhrn dôchodkového a substitučného efektu, ktorý nastáva pod vplyvom zmeny ceny.
Dôchodková funkcia – vyjadrenie:
I (príjem) = P (cena) . X (tovar) + Py (cena y) . y (tovar y)
Dôchodková krivka – príjmová krivka alebo línia rozpočtu alebo rozpočtové obmedzenie. Dôchodková krivka zobrazuje všetky kombinácie tovarov dostupné daným dôchodkom.
Teória zjavnej preferencie
Racionalita sa tu nahradzuje predpokladom konzistentnosti – preferencie spotrebiteľa, vyj. výber tovarov, ktoré kúpi. Tým uprednostnil tieto tovary pred inými. Ich kúpou prejavil svoje správanie. Táto teória spôsobila premenu teórie spotreby z čistej filozofie o užitočnosti k užitočným prvkom empatie.
Behavioristický prístup spotrebiteľa
Spotreba a spotrebiteľova voľba zahrňujú v sebe: dynamičnosť spotreby a dopytu, pravdepodobnosť, neurčitosť budúcej spotreby a sprvania sa spotrebiteľa.
Špekulatívny efekt – je spojený s očakávaním zmeny ceny
Efekt kvality – spotrebiteľ považuje drahší tovar za kvalitnejší
Efekt snobizmu – my lacné veci nekupujeme
