Pri stanovení výkonnostných kritérií je nutné brať do úvahy ako vnútorné, tak vonkajšie faktory. Z vnútorných faktorov sú to hlavne disponibilita a existujúce obmedzenia finančných prostriedkov, priestorových a personálnych zdrojov a pod.. Z vonkajších faktorov potom vývoj makro (politických, ekonomických, sociálnych, ekologických, technologických, kultúrnych a pod.) a mikro vplyvov (aktivita subjektov na trhu: dodávateľov, zákazníkov, sprostredkovateľov, konkurencie a pod.) pôsobiacich na dopyt a jeho trendy, na vývoj konkurenčného prostredia, ako aj vývoj z oblasti distribúcie a logistiky a pod. Ak sa pri stanovení takto reálnych cieľov zabúda na analýzu a solídne vyhodnotenie či sa robí povrchne, stávajú sa takto stanovené ciele iba „zbožným prianím“. Pracovníci pracujú efektívne iba za predpokladu, že nielenže dobre poznajú svoj cieľ, ale že kritéria merania a hodnotenia ich výkonnosti zodpovedajú podmienkam, v ktorých pracujú. Preto je dôležité vždy dobre zvážiť vonkajšie a vnútorné faktory.

2.1.2. Formulácia cieľov

Pri formulácií cieľov je účelný diferencovaný postup. Zatiaľ čo nadradené ciele vrcholovej stratégie podniku sú chápané skôr ako určitá vedúca línia pre proces tvorby a výber strategických variant, konkrétne realizačné ciele sú utvárané vo vzťahu k určitej zvolenej stratégii a určité situácie. Je známe, že rôzne úrovne cieľov je možno znázorniť ako pyramídu, kde stupeň a počet konkretizovaných cieľov od vrcholu až po základňu sa postupne naplňuje podľa stále konkrétnejšie špecifikovaných podmienok. Aj v prípade riešenia mimoriadnych strategických situácií je nutné sledovať príslušnú hierarchiu cieľov a hodnotiť, do akej miery ju môže nová situácia ovplyvniť.

Nadradeným vrcholovým cieľom je formulácia misie podniku a na ňu nadväzuje formulácia identity podniku a špecifikácia podnikateľských princípov. Vykonávacie ciele vykazujú nasledujúcu postupnosť: vrcholové ciele podniku, ciele funkčných oblastí, potom už nasledujú dielčie ciele pre určitú oblasť podniku a základňu tvoria elementárne ciele tejto určitej podnikovej oblasti. Na všetkých stupňoch tejto cieľovej hierarchie sa bude prejavovať, v akej globálnej situácii sa podnik nachádza, či vo fáze „zápasu o prežitie“, alebo „sanácie a konsolidácie“, poprípade vo fáze „usilovanie o expanziu“.

V prípade vzniku mimoriadnej situácie, či už v dôsledku zmien v makro či mikro podmienkach okolia či vnútorných zmien v podniku a ich marketingového riešenia, je nutné sa vyvarovať na jednej strane tomu, aby podnik zotrval „stoj čo stoj“ na pôvodne stanovených cieľoch, na druhej strane tomu, aby sa v určitom stave rozkolísanosti v dôsledku zmeny podmienok, opustil bez reálneho dôvodu tieto základné ciele.

Často sa v súvislosti s hierarchiou cieľov hovorí o zisku ako vrcholovej cieľovej kategórii. V tržnom hospodárstve je zisk dôležitou podmienkou stability a rozvoja každého podniku a zisky podnikov sú potom predpokladom pre stabilitu a rozvoj spoločnosti. Cez tento obecný dominantný význam ziskových cieľov sa vo vyspelých tržných ekonomikách výskumom dospelo k poznaniu, že maximalizácia zisku vo svojej absolútnej podobe nie je pre podnik dlhodobo únosná. Dospieva s k tomu, že vyspelé podniky prisudzujú tzv. ziskovým cieľom iba určitý relatívny význam a spravidla sledujú viac cieľov súčasne. S tými sa v prípade vzniku mimoriadnej situácie i individuálne operuje tak, aby sa nenarušila ich viazanosť.

Pri vlastnom výbere, stanovení a formulácii prípadne korigovaných marketingových strategických cieľov je nutné riešiť dva okruhy problémov:

1)stanoviť operabilné dimenzie marketingových cieľov. Táto operabilita vyžaduje jednoznačný predpis pre meranie plnení týchto cieľov, čím sa plnenie cieľov dostáva pod kontrolu a umožňuje aj žiaduce korekcie súvzťažných cieľov i príslušných marketingových operácií s nástrojmi marketingového mixu.
2)je nutné koncipovať tržne orientovaný systém cieľov tak, aby rôzne úlohy korigovanej marketingovej stratégie pre nové podmienky boli v súlade s úlohami vrcholovej stratégie podniku. V prípade konfliktu medzi cieľmi sa musí stanoviť podľa situácie i korigovaná stupnica priorít.

Pri stanovovaní dimenzií marketingových cieľov je nevyhnutné špecifikovať jasne ich obsah, rozsah a časové parametre priebehu ich realizácie. Ako cieľová veličina má zvláštne miesto identifikácie prínosu realizácie marketingových cieľov pre zisk, prípadne ďalšie ciele podniku. Ako marketingové ciele môžu byť stanovené konkrétne úlohy ako napr. vstup na určitý trh, zavedenie nového či inovovaného výrobku, prestavba, či rozšírenie distribučnej siete a pod. Popri týchto ekonomických a organizačných cieľoch sú pre marketingovú stratégiu dôležité psychologické či psychografické ciele, ktoré sa dotýkajú najmä kúpne chovanie. Tu sa jedná napr. o zvýšenie stupňa publicity podniku, systematické a vhodne orientované pôsobenie na vedomie určitej skupiny kupujúcich na určitom trhu, posilnenie image výrobkov u kupujúcich a pod.