Marketing

MARKETING

–riadenie podniku so zameraním na trh a spotrebiteľa s cieľom dosiahnuť zisk
–marketing ako filozofia podnikania je používaný už dávno, bez toho, aby ľudia svoje myslenie zdôvodňovali učením o marketingu. Marketing ako vedný odbor vznikol až začiatkom 20. storočia
•1902 = prednášky v USA. Prvá v Michigan v štáte California
•1911 = prvá učebnica o marketingu
•1950 = prichádza do Európy ako vedný študijný odbor (teda iba do západnej Európy a do Japonska)
•1964 = dostáva sa na územie ČSSR, najmä do oblasti zahraničného obchodu, neskôr do vnútorného obchodu = na niektorých podnikoch vznikajú marketingové oddelenia
•1966 = na vysokej škole ekonomickej v BA prednášky
•1968 = oslobodenie rusmi
•povinná pauza do roku 1989 = marketing sa nesmel vyučovať !!!
•od roku 1989 sa prednáša na takmer všetkých vysokých a stredných školách a využíva sa vo všetkých oblastiach hospodárstva

Marketing vo svojom vývoji prešiel vývojovými etapami:

1.1850 – 1920 = primitívny marketing = v tomto období sa informácie o trhu získavali jednoduchým spôsobom, náhodne
2.1920 – 1940 = masový marketing = začína sa masová (hromadná) výroba takmer všetkých výrobkov a podnikatelia začínajú masovo využívať masové informácie o trhu. Začínajú sa využívať štatistické metódy a výpočtová technika.
3.1940 – 1960 obdobie 1940 – 1945 = celý svet sa zameriava najmä na výrobu zbraní. Po roku 1945 sa buduje (opravuje) vojnou zničené hospodárstvo takmer celého sveta. V ďalšom období začínajú podnikatelia diferencovať spotrebiteľov a sledovať ich odlišné potreby. Výrazne sa zvyšuje sortiment výrobkov. Pri získavaní poznatkov o trhu sa začínajú využívať aj vedné odbory psychológia a sociológia = obdobie diferencovaného marketingu
4.1960 – 1980 = integrovaný marketing = začína spájať (integrovať) výsledky mnohých vedných disciplín s cieľom maximálne uspokojiť zákazníka; podpora predaja tovaru ďalšími službami (reklama, akcie, ochutnávky)
5.1980 – dodnes = medzinárodný marketing = napriek mimoriadne silnej konkurencii medzi výrobcami dochádza k spolupráci na medzinárodnej úrovni, najmä v oblastiach telekomunikácií, preprava, energetika, veda a výskum, ochrana životného prostredia; Futuristický marketing = futurológovia a prognostici predpovedajú na základe poznaného budúci vývoj v oblastiach výroby aj predaja

marketingový mix
–východiskom i cieľom marketingu je TRH
–ak chce byť podnikateľ na trhu úspešný, musí marketing neustále používať
–hlavným a zásadným cieľom marketingu je, aby sa správny výrobok, na správnom mieste v správnom čase v správnej kvalite dostal k správnemu spotrebiteľovi v správnej cene
–úspech podnikateľa na trhu je podmienený vhodne zvoleným systémom marketingových prvkov, ktoré pôsobia ako celok
–kombinovanie marketingových prvkov = MARKETINGOVÝ MIX
–marketingové prvky = 4P: produkt (výrobok alebo služba); promotion (propagácia); place (miesto); price (cena)

PRODUKT
–výrobok a jeho životný cyklus
–produkcia = činnosť, ktorej výsledkom sú výrobky alebo služby
–produkt = akákoľvek ponuka s cieľom uspokojiť určitú oblasť, prípadne celý trh
–nemusí to byť len výrobok alebo služba, môže to byť napr. aj myšlienka, prípadne volebný program
–v marketingovom chápaní tvoria výrobok aj jeho komponenty a jeho vlastnosti – kvalita, cena, značka, vzhľad, záruka, pri autách výbava, dostupnosť náhradných dielov, servis, energetická náročnosť, odvoz, možnosti úveru na daný výrobok
–z hľadiska účelu a použitia delíme produkty na:
•výrobky výrobnej spotreby (kapitálne statky)
• výrobky konečnej spotreby (spotrebné statky)

–výrobky výrobnej spotreby vstupujú do výroby, kde sa spracúvajú pomocou ďalších výrobkov výrobnej spotreby
–kapitálne statky slúžia na konečné uspokojovanie potrieb


VÝROBKY KONEČNEJ SPOTREBY

1.BEŽNÉ TOVARY
a)tovary každodennej potreby = nákup týchto tovarov je veľmi rýchly a zákazník sa väčšinou orientuje podľa svojej obľúbenej značky (chlieb, toaletný papier, cukor ...)
b)impulzívny tovar = býva umiestnený na takých miestach, aby si ho zákazník všimol. Zákazník nejde do obchodu s cieľom kúpiť si tento tovar, ale keď už ho vidí, možno dostane impulz a kúpi si ho (žuvačky, baterky, kondómy...)
c)mimoriadny tovar = tovar, ktorý sa kupuje v okamihu jeho momentálnej potreby a pri jeho kúpe zákazník nerozmýšľa nad cenou (chipsy a alkohol pre nečakanú návštevu, nemrznúca zmes do auta...)
2.ZVLÁŠTNE TOVARY
– zákazník sa orientuje najmä podľa kvality, štýlu, značky, ceny ....
–oproti bežným tovarom je to tovar drahší a zákazník navštívi aj niekoľko predajní kým si takýto tovar kúpi
–auto, šaty na stužkovú, elektronika, odevy, obuv, dovolenka ...

3.MIMORIADNY (ŠPECIÁLNY) TOVAR
–pri jeho nákupe zákazník vôbec nehľadí na cenu, tovar chce proste mať a urobí všetko pre to, aby ho získal
–luxusné predmety, umelecké diela, jachta, drahé kamene, šperky


VÝROBKY VÝROBNEJ SPOTREBY

1.MATERIÁLY A SUROVINY
–priemyselné, poľnohospodárske
–do hodnoty výrobku vstupujú v plnej hodnote, naraz
–tvoria podstatu výrobku
–drevo, železo, mlieko, mäso, sója, múka
–veľkú úlohu zohráva ich kvalita a od nich sa odvádza aj ich konečná cena

2.SÚČIASTKY A POLOTOVARY
–sú finálnym výrobkom jednej firmy a v druhej firme sa používajú k ukončeniu výroby celého výrobku (koleso, volant, motor, lístkové cesto, mrazené výrobky ...)

3.INVESTIČNÉ ZARIADENIA
–majú vysokú cenu (sú drahé) = stroje, prístroje a rôzne zariadenia ...
–predmety postupnej spotreby = prenášajú svoju hodnotu do výrobkov postupne:
–stavebné (budovy, stavby, sklady)
–nestavebné (prístroje, technika, autá)

4.POMOCNÝ MATERIÁL
–netvorí podstatu výrobku, ale je jeho súčasťou
–ceny pomocného materiálu sú malé a nakupujú sa vo veľkých množstvách
–napr. skrutka, klince, nity, nite, gombík (ING = ihly, nite, gombíky)


PROPAGÁCIA

–komunikácia s trhom cez médiá
–noviny, Tv, rádio, internet, akcie, ankety, dotazníky, reklama, podpora predaja, osobný predaj, verejnosť ....

REKLAMA
–neosobný styk s verejnosťou
–jej cieľom je ovplyvniť nákup propagovaného výrobku; informuje o úžitku, produkte, o firme
–vytvára povedomie, presviedča, zdôrazňuje výnimočné vlastnosti, príp. upozorňuje na nové vlastnosti
–formy reklamy:

inzerát = najbežnejšia a najpoužívanejšia forma reklamy. Oboznamuje textom, môže obsahovať aj obrázok alebo ilustráciu
letáky = nízke náklady na výrobu, oslovuje veľké množstvo ľudí. Výhodou je aj jeho jednoduchosť.
katalóg, prospekt = viacstranový, sú nízke náklady na výrobu, môže osloviť množstvo ľudí
plagáty, billboardy = upútajú svojou veľkosťou, ale sú drahšie
televízny spot = vidí ho veľké množstvo ľudí, môže byť veľmi presvedčivý, často sa v ňom vyskytujú známe osobnosti, čo budí pocit dôveryhodnosti, ale nevýhodou je že je to neosobné, môže byť klamlivé a drahé
rozhlasový spot = dôležitý je v ňom zvuk
pútač = svetelná tabuľa


NÁKLADY NA VÝROBU
Reklamy: autorské a herecké honoráre, materiálové náklady (technika, videopásky, prenájom štúdia, techniky), ozvučenie, osvetlenie, cestovné, náklady na dopravu (diéty, ubytovanie, cestovné, lístky, letenky)
Médií: prenájom vysielacieho času, plochy = bývajú väčšinou veľmi vysoké, ale oslovujú obrovské množstvo ľudí
Propagačného materiálu: perá, zápalky, tričká, brožúrky, katalógy ...
Účasť na výstavu: prenájom stánku, hostesky, reklamné predmety ...

PODPORA PREDAJA
–osobná komunikácia medzi výrobcom a spotrebiteľom s cieľom podporiť predaj určitého výrobku
–predstavuje súbor rôznych metód podnecujúcich uskutočnenie nákupu
–medzi tieto metódy patria: predvádzanie výrobku, ochutnávky, akcie (2 + 1 zadarmo), darčeky
OSOBNÝ PREDAJ
–dochádza k priamej komunikácii medzi predajcom a spotrebiteľom
–je to jedna z najefektívnejších a najdrahších foriem propagácie
–napr. obchodný cestujúci, díler AVON, ORIGLAME

PRÁCA S VEREJNOSŤOU
–vytváranie verejnej mienky o firme (nie propagácia výrobku, ale celej firmy)
–nie propagácia konkrétneho výrobku, ale firmy samotnej = Deň Otvorených Dverí, Nadácie, Sponzorstvo

CENA A CENOVÁ STRATÉGIA PODNIKU
–jednou z najdôležitejších úloh v rámci podnikania je určovanie cien vyrábanej produkcie
–základom pre stanovenie ceny sú náklady súvisiace s výrobou
–cena konkrétneho výrobku by nemala byť nižšia ako sú náklady a mala by zohľadňovať minimálny zisk
–pri stanovení ceny treba brať do úvahy hľadisko odbytu, konkurencie a celkovú situáciu na trhu
–hlavné stratégie určovania cien sa spájajú s:

1.tvorbou cien nových výrobkov = cena nesmie v žiadnom prípade vyvolávať odpor
2.určovaním sortimentu produkcie = ide o to, čo má podnik vyrábať, aké výrobky a pre koho sú určené
3.úpravami cien = ako reagovať na zmeny v legislatíve, v dopyte...
4.reagovaním na zmeny cien = napr. cien podobných výrobkov konkurencie
–tieto stratégie sa menia podľa toho, ako výrobok prechádza svojím životných cyklom
–cena je dôležitý nástroj marketingu, u spotrebiteľa väčšinou rozhodujúca, ovplyvňuje ho pri kúpe výrobku
–cena ako nástroj marketingu slúži pre podnikové ciele:
•vnútorné: zamestnanosť, využívanie existujúcej techniky a technológie, úhrada nákladov, zabezpečenie zisku
•ako i vonkajšie (externé) ciele, ktorými sú pozícia na trhu, situácia trhu, regulácia dopytu
–pri tvorbe ceny podnik zohľadňuje vonkajšie i vnútorné ciele a ceny môže orientovať na zisk, konkurenciu, dopyt a kombináciu predchádzajúcich typov

ŽIVOTNÝ CYKLUS VÝROBKU
–obdobie od začatia výroby až po ukončenie výroby
–počas svojej životaschopnosti výrobok štyrmi fázami:
1.uvedenie na trh = výrobok je neznámy, cena je uvádzacia, vyrába sa v malých množstvách a výrobca zatiaľ nevie, ako sa bude výrobok v budúcnosti predávať. Robí sa intenzívna reklamná kampaň
2.rast odbytu = výrobok už pozná veľa ľudí, zvyšuje sa jeho predaj, zvyšuje sa výroba ale aj cena, reklamná kampaň je trocha nižšia, ale stále veľmi intenzívna
3.fáza zrelosti = odbyt už nestúpa, ale stále je veľmi vysoký, je cieľom každého výrobcu, pretože výrobok v tejto fáze prináša firme najväčšie zisky. V tejto fáze nie je taká náročná výroba, výrobok sa vyrába v obrovských množstvách. Cieľom je, aby sa výrobok v tejto fáze udržal čo najdlhšie
4.fáza úpadku = výrobok sa prestáva predávať, znižuje sa výroba, výrobca má dve možnosti: úplne prestať výrobok predávať, alebo sa pokúsiť výrobok renovovať. Robia sa výpredaje, akcie, zľavy, v prípade inovácie sa zvyšuje reklama, upozorňuje sa v nej na nové vlastnosti výrobku