Komunikácia ako súčasť tvorby marketingového mixu

Komunikácia sa chápe ako kontrolovaný, integrovaný program komunikačných metód a prostriedkov určených na prezentovanie firmy a jej výkonov budúcim zákazníkom, ktorý sprostredkuje vlastnosti produktov a ich schopnosť uspokojovať potreby s cieľom podnietiť predaj a tým prispievať k dlhodobému ziskovému výkonu firmy. Predstavuje súbor rôznych metód, ktoré stimulujú uskutočnenie nákupu a ktoré môžu byť orientované na konečných spotrebiteľov, ako i na sprostredkujúce medzičlánky.

Základné komunikačné metódy s trhom

Medzi základné komunikačné metódy s trhom patrí:

1. reklama, ktorá predstavuje akúkoľvek platenú formu neosobnej ponuky ideí, produktov alebo služieb. Hlavnými funkciami reklamy sú oznamovať, vyvolať pozornosť, vzbudiť záujem, pozitívne naladiť a podnietiť kúpne konanie.

Ako príklad nevyhnutnosti a účinnosti reklamy uvádzam situáciu, keď poslucháč VŠ mal za úlohu zabezpečiť reklamu – inzerát známej pražskej firmy v novinách. Navštívil generálneho riaditeľa Živnobanky a ponúkol mu reklamu. Ten reagoval: „Vážený pane, my sme taká stará a svetochýrna firma, že si reklamu nemusíme robiť!“ „Nemáte pravdu, pán generálny riaditeľ. Katolícka cirkev je oveľa staršia a svetovejšia inštitúcia ako vaša Živnobanka a trikrát denne si robí reklamu zvonením“. Generálny riaditeľ sa zamyslel a objednal reklamu v novinách so slovami: „Viem, že polovicu týchto peňazí som práve vyhodil von oblokom. No neviem ktorú. Príďte znovu!“
2. Podpora predaja je krátkodobé motivovanie na kúpu produktov alebo služieb. Delíme ju na spotrebiteľský promotion, obchodný promotion a promotion pre predavačov. Základnými charakteristikami reklamy sú vytvorenie konkrétnej ponútky na kúpu, vytvorenie hmatateľnej hodnoty pre zákazníka, zväčšenie objemu predaja, jej ukončenie býva niekedy dosť problematické, avšak nevytvára lojalitu ku značke.
3. Styk s verejnosťou – Public relations – hlavnou úlohou je presvedčiť verejnosť, učí spotrebiteľov prekonávať vlastnú nedôveru, ale aj vlastné pokušenie. K hlavným formám patria tlačové konferencie, výročné správy, publikácie, verejné priestory, sponzorovanie.
4. Osobný predaj je prezentácia produktu potencionálnym zákazníkom. Osobná ponuka tovaru môže mať celý rad podôb od jednania medzi predstaviteľmi výroby a obchodu, cez zabezpečovanie odbytu pomocou obchodných zástupcov až k predaju v maloobchodnej sieti uskutočňovanému pomocou predavačov.

V rámci marketingu je nutné riešiť otázku optimálneho prepojenia rôznych komunikačných systémov, ich prostredníctvom sa podnik snaží stimulovať predaj svojich výrobkov. Dôležitá je ich vzájomná zastupiteľnosť. Hlavným cieľom marketingovej komunikácie je ovplyvniť správanie. Všetky metódy možno chápať ako rôzne formy komunikácie, ktoré plnia určité ciele.