Základy podnikania (Komunikácia ako súčasť tvorby marketingového mixu)

Komunikácia ako súčasť tvorby marketingového mixu

1. Úvod
2. Komunikácia ako súčasť tvorby marketingového mixu
3. Základné komunikačné metódy s trhom
4. Osobný predaj ako nástroj komunikačnej politiky
5. Hlavné kroky procesu predaja
6. Osobný predaj ako najlacnejšia a najdôverihodnejšia forma reklamy.
7. Legislatíva v oblasti osobného predaja a združenie osobného predaja
8. Manažment osobného predaja produktov
9. Záver
10. Použitá literatúra









Anotácia

Za úlohu som dostal napísať seminárnu prácu z ekonómie.Táto moja práca sa týka komunikácie, ktorá je súčasťou tvorby marketingu a obchodu ako takého.V tejto práci sa píše o rôznych druhov reklám, ich dopadu, o práci ľudí okolo obchodu a ich odmeňovanie, o rôznych druhov uzatvárania zmlúv a druhov predaja.
Táto daná téma je široká a rozsiahla a premňa nemožné z časových, priestorových a zdôvodu nešpecializácie na danú tému riešiť dopodrobna. Pokúsil som sa v jednotlivých častiach kapitol poukázať na niektoré, podľa môjho názoru dôležité zložky ekonómie, ktoré významnou mierou ovplyvňujú ekonomiku každého podniku, subiektu alebo inštitúcie.





















OBSAH :

1. Úvod..................................................................................................... 5
2. Komunikácia ako súčasť tvorby marketingového mixu .................... 5
3. Základné komunikačné metódy s trhom. ........................................... 5
4. Osobný predaj ako nástroj komunikačnej politiky ........................... 7
4.1. Charakteristika osobného predaja .................................................... 7
4.2. Úlohy osobného predaja ..................................................................... 8
5. Hlavné kroky procesu predaja ........................................................... 9
5.1. Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov ................................ 9
5.2. Predpríprava .................................................................................. ..11
5.3. Nadviazanie obchodného kontaktu .................................. ............ 11
5.4. Prezentácia a demonštrácia tovaru ...................................................12
5.5. Rokovanie pri námietkach ............................................................. .12
5.6. Uzavretie kúpi .................................................................................. 13
5.7. Úlohy po predaji ........................................................................... .. 13
6.

Osobný predaj ako najlacnejšia a najdôveryhodnejšia forma
reklamy .................................................................................................. 14
7. Legislatíva v oblasti osobného predaja a združenie
osobného predaja ....................................................................................14
8. Manažment osobného predaja produktov .........................................15
8.1. Definícia manažmentu ...................................................................... 15
8.2. Nábor, výber,príprava, dozor, hodnotenie a odmeňovanie
obchodného personálu ...................................................................... 16
8.2.1. Nábor a výber ................................................................................... 17
8.2.2. Príprava ............................................................................................ 17
8.2.3. Dozor a hodnotenie ........................................................................... 17
8.2.4. Odmeňovanie ......................................................................................17
9. Záver ................................................................................................. 18
10. Použitá literatúra .............................................................................. 19







Úvod.

Základ tejto práce je ekonomika. Ekonomická teória analyzuje spôsob, ktorými môžu ľudia čo najlepšie uspokojovať svoje potreby, vysvetľuje príčinu a ochotu ľudí niečo vyrábať. Skúma človeka s jeho neobmedzenými potrebami vo svete obmedzených zdrojov. Nesúlad medzi potrebami a zdrojmi núti človeka vyrábať čo najefektývnejšie, vzáujme toho vstupovať do ekonomických vsťahov s inými ľuďmi a vytvárať tak fungujúcu ekonomickú štruktúru hospodárskeho života spoločnosti. Ekonomická teória predpokladá, že ľudia sa v týchto vsťahoch nechovajú racionálne, t.j. tak, aby čo najrýchlejšie a najefektývnejšie uspokojili svoje potreby.
Čo je ekonómia ? – je to veda, ktorá študuje, analyzuje a popisuje spôsob, ako ľudia používajú vzácne,obmedzené zdroje s alternatívnym použitím na výrobu tovarov a služieb a ako si tieto tovary a služby rozdeľujú a navzájom vymieňajú. Ekonomika je aplikácia metód a prístupov ekonómie na určitý spoločenský systém (Štát, podnik, domácnosť ).

Komunikácia ako súčasť tvorby marketingového mixu

Komunikácia sa chápe ako kontrolovaný, integrovaný program komunikačných metód a prostriedkov určených na prezentovanie firmy a jej výkonov budúcim zákazníkom, ktorý sprostredkuje vlastnosti produktov a ich schopnosť uspokojovať potreby s cieľom podnietiť predaj a tým prispievať k dlhodobému ziskovému výkonu firmy. Predstavuje súbor rôznych metód, ktoré stimulujú uskutočnenie nákupu a ktoré môžu byť orientované na konečných spotrebiteľov, ako i na sprostredkujúce medzičlánky.

Základné komunikačné metódy s trhom

Medzi základné komunikačné metódy s trhom patrí:

1. reklama, ktorá predstavuje akúkoľvek platenú formu neosobnej ponuky ideí, produktov alebo služieb. Hlavnými funkciami reklamy sú oznamovať, vyvolať pozornosť, vzbudiť záujem, pozitívne naladiť a podnietiť kúpne konanie.

Ako príklad nevyhnutnosti a účinnosti reklamy uvádzam situáciu, keď poslucháč VŠ mal za úlohu zabezpečiť reklamu – inzerát známej pražskej firmy v novinách. Navštívil generálneho riaditeľa Živnobanky a ponúkol mu reklamu. Ten reagoval: „Vážený pane, my sme taká stará a svetochýrna firma, že si reklamu nemusíme robiť!“ „Nemáte pravdu, pán generálny riaditeľ. Katolícka cirkev je oveľa staršia a svetovejšia inštitúcia ako vaša Živnobanka a trikrát denne si robí reklamu zvonením“. Generálny riaditeľ sa zamyslel a objednal reklamu v novinách so slovami: „Viem, že polovicu týchto peňazí som práve vyhodil von oblokom. No neviem ktorú. Príďte znovu!“
2. Podpora predaja je krátkodobé motivovanie na kúpu produktov alebo služieb. Delíme ju na spotrebiteľský promotion, obchodný promotion a promotion pre predavačov. Základnými charakteristikami reklamy sú vytvorenie konkrétnej ponútky na kúpu, vytvorenie hmatateľnej hodnoty pre zákazníka, zväčšenie objemu predaja, jej ukončenie býva niekedy dosť problematické, avšak nevytvára lojalitu ku značke.
3. Styk s verejnosťou – Public relations – hlavnou úlohou je presvedčiť verejnosť, učí spotrebiteľov prekonávať vlastnú nedôveru, ale aj vlastné pokušenie. K hlavným formám patria tlačové konferencie, výročné správy, publikácie, verejné priestory, sponzorovanie.
4. Osobný predaj je prezentácia produktu potencionálnym zákazníkom. Osobná ponuka tovaru môže mať celý rad podôb od jednania medzi predstaviteľmi výroby a obchodu, cez zabezpečovanie odbytu pomocou obchodných zástupcov až k predaju v maloobchodnej sieti uskutočňovanému pomocou predavačov.

V rámci marketingu je nutné riešiť otázku optimálneho prepojenia rôznych komunikačných systémov, ich prostredníctvom sa podnik snaží stimulovať predaj svojich výrobkov. Dôležitá je ich vzájomná zastupiteľnosť. Hlavným cieľom marketingovej komunikácie je ovplyvniť správanie. Všetky metódy možno chápať ako rôzne formy komunikácie, ktoré plnia určité ciele.

Tento hlavný cieľ sa konkretizuje do čiastkových cieľov a to informovanie, presviedčanie, pripomínanie. 1.1 Osobný predaj ako nástroj komunikačnej politiky


1.1.1 Charakteristika osobného predaja

Forma komunikácie - osobný predaj sa zahrňuje medzi personálne komunikačné kanály. Ide o priamu komunikáciu dvoch alebo viacerých osôb navzájom. Môže to byť komunikácia pri osobnom styku dvoch osôb, komunikácia osoby s publikom alebo cez telefón, či prostredníctvom pošty alebo internetu. Personálne komunikačné kanály sú efektívnejšie ako nepersonálne, pretože umocňujú osobnú adresnosť a priamu spätnú väzbu. Personálny vplyv má veľkú váhu u výrobkov, ktoré sú drahé, rizikové alebo veľmi viditeľné. Najdôležitejším cieľom obchodníkov je vyriešenie problémov zákazníka. Obchodník profiluje potreby svojho zákazníka a spája ich so svojimi službami. Zákazník má istotu prospešnosti z tohoto obchodu. Obidvaja partneri sa vzájomne rešpektujú, sú zdvorilí, priateľskí a úprimní. Poznajú svoje medze a môžu ich rozumne stanoviť aj pre partnera. Keď obchodníci rokujú, nemali by mať obavy z vyjadrenia vlastných predstáv o obchode. Tento vzťah je založený na princípoch, nie na taktike. Vyzýva k spolupráci, dôvere, na podporu sebaúcty. Obchodník so zákazníkov spolupracuje, aby sa vyriešili problémy.


Osobný predaj je proces podpory a presvedčovania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru za účelom predaja. Osobným kontaktom sa získava spätná väzba. Charakteristickým znakom osobného predaja je ovplyvniť uzavretie obchodu prostredníctvom obchodného rozhovoru. Využíva sa predovšetkým pri predaji tovaru, ktorý si vyžaduje odborné vysvetlenie a poradenie.
Šírka povinností a právomoci v oblasti predaja je v skutočnosti štrukturalizovaná. Ovplyvňujú ju nasledovné faktory:
- ponuka výkonov: spotrebný tovar, investičné statky, služby,
- hodnota, resp. cena, ktorú predstavuje ponuka,
- image ponuky,
- predajná situácia – prvý resp. opakovaný nákup,
- potenciálny odberateľ – konečný, produkčný,
- všeobecná konkurenčná situácia
- organizácia predaja v podniku.


1.1.2 Úlohy osobného predaja

Rozsah úloh a objem práce obchodného personálu podlieha neustálym zmenám podľa potreby firmy a situácie na trhu. Osobný predaj má plniť v zásade tri základné úlohy:
1. Získavanie objednávok
2. Prijímanie objednávok
3. Úlohy zamerané na perspektívy predajnej podpory. Väčšinou však jeden pracovník plní všetky tri úlohy.

Ad1) Hlavnou náplňou získavateľov objednávok je zabezpečiť nové obchodné partnerstvo.

Získavateľ sa snaží hľadať možných kupujúcich, firmy s rozvetvenou obchodnou sieťou, u ktorých je dobrý predpoklad opätovného predaja firemných produktov, služieb či nápadov. Získavatelia objednávok sú dôležití a potrební predovšetkým pre producentov výrobkov, určených predovšetkým pre trhy výrobnej sféry. Ich hlavným poslaním je vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov, získavanie pre spoluprácu, hľadanie nových príležitostí, nadväzovanie a upevňovanie vzťahov v rámci distribučného kanálu. Vysoko kvalitný obchodný personál sa vyžaduje pre predaj zložitých technologických zariadení a technického príslušenstva. Keďže procesu nákupného rozhodovania sa často zúčastňujú členovia top manažmentu, pretože sa spravidla jedná o vysoké nákladové položky, aj nároky na odbornosť sú oveľa vyššie.
Zákazníci z týchto kruhov sa zaujímajú nielen o technické parametre daného výrobku, ale očakávajú aj návrhy spôsobov nových riešení, ktoré by im pomohli zracionalizovať výrobu. Práve na túto oblasť záujmu sa má sústrediť pozornosť získavateľa objednávky a ponúkať nielen fyzické produkty, ale aj návrhy koncepcií a nápadov. Pre výrobcu takto získava nové trhové príležitosti.
Typ získavateľa objednávok pre veľkoobchodníka má byť skôr poradcom a konzultantom maloobchodníkov. Pre maloobchod zohráva rolu partnera, ktorý mu pomáha riešiť problémy spojené s pohybom tovaru z veľkoobchodného skladu do predajne, jeho uskladnenia v príručnom sklade i rozmiestnenie v predajniach. Pomáha pri inventarizácii zásob, vypisuje objednávky, robí inštruktáž pre najvhodnejšie predvádzanie tovaru a spolupracuje pri plánovaní reklamných kampaní, či iných maloobchodných aktivít. Prostredníctvom predvádzania a s možnosťou vyskúšania sa získavajú záujemcovia. Tvrdí sa, že bez nich, by mnohé nové druhy tovarov neprežili ani úvodné štádium životného cyklu. Ad 2) Prijímatelia objednávok sú obchodníci, ktorí predávajú spravidla bežným ale i náhodným zákazníkom. Zabezpečujú väčšinu úloh spojených s transakciou. Je to skôr rutinná práca uzatvárania predaja. Aj keď sa kritizuje ako málo kreatívna je dôležitá pre udržiavanie kontinuity výkonov. Ad 3) Iniciátori a podporovatelia poskytujú asistenciu pre rozširovanie objednávok. Sami ich nepreberajú, ich aktivity sa zameriavajú na perspektívny predaj, operatívne plnia funkciu šírenia dobrej povesti, napríklad poskytovaním špeciálnych služieb. Pracujú predovšetkým pre výrobcov alebo sprostredkovateľov výrobcov. Zaraďujú sa k nim tzv. misionári, ktorých úlohou je iniciovať dopyt a budovať povesť firmy a technickí odborníci pre otázky špecifických problémov používania výrobkov.

Technickí odborníci pôsobia často vo funkcií konzultanta pre firmu zákazníka. Uvedené úlohy osobného predaja sa v bežnej praxi kombinujú a riešia sa formou tímovej spolupráce. Okrem spomínaných úloh obchodníci poskytujú služby zákazníkom, vykonávajú prieskum trhu, spravodajské služby, vyhotovujú správy o predaji, pomáhajú pri vytváraní image a zabezpečujú aj logistické funkcie.

1.2 Hlavné kroky procesu predaja

1.2.1 Vyhľadávanie a hodnotenie nových zákazníkov

Objavovanie nových zákazníkov - ”Prospecting”
Noví zákazníci, ktorá po prvýkrát skúšajú nový produkt, sa delia na tri základné skupiny:
· spotrebitelia inej značky rovnakej kategórie výrobku,
· spotrebitelia inej kategórie výrobku,
· spotrebitelia, ktorí často menia značku výrobku

Prospecting je budovanie siete potenciálnych zákazníkov, ktorí nebudú hneď nakupovať, od ktorých nezískame hneď nové objednávky. Prospekcia alebo rozvoj trhu je pre obchod taká dôležitá ako samotný predaj. Ideálnych prostriedkom na získanie nových zákazníkov je využívanie výpočtovej techniky, ktorá umožňuje uložiť veľké množstvo informácií o zákazníkoch, rýchlu orientáciu v informáciách, selekciu a identifikáciu potrebných informácií v pravý čas. Telefonický marketing je založený na interaktívnej komunikácií prostredníctvom telefónu, ktorý patrí medzi najrýchlejšie prostriedky komunikácie v súčasnosti. Rozlišujú sa dva spôsoby telefonického marketingu:
1.Aktívny - aktivita vychádza od podnikateľa, ktorý sa telefonicky spojí so zákazníkom a oboznámi ho so svojou ponukou.
2. Pasívny – podnikateľa ako prvý zavolá zákazník.
Výhody telefonického marketingu vytvárajú možnosti okamžitého kontaktu, priame odpovede na otázky, detailne upresnené objednávky, bezprostredná výmena informácií.
Prostredníctvom telefonického marketingu možno dosiahnuť zvýšenie obratu, zníženie predajných nákladov, optimalizáciu práce, zvýšenie úspechu reklamných opatrení.
Aby telefonický rozhovor správne plnil svoju funkciu, musia obchodní partneri rozumieť otázkam a musia byť hlavne ochotní poskytnúť informácie.

Prostredníctvom telefónu môžeme:
- ovplyvniť osoby, ktoré vytvárajú verejnú mienku cieľovej skupiny,
- získať nových zákazníkov,
- uskutočniť zber dodatočných údajov v prípade, že sme vopred zákazníkovi poslali reklamný list,
- nadviazať na návštevu pri podomovom predaji,
- dohovoriť si stretnutie so zákazníkom,
- zlepšiť úspech našich reklamných listov,
- dozvedieť sa motívy, na ktoré môžeme nadviazať pri ďalších reklamných akciách,
- obsluhovať svojich zákazníkov bez toho, že by sme uskutočnili osobnú návštevu
Počas rozhovoru obchodník kladie zákazníkom otvorené otázky, ktoré sa používajú na začiatku rozhovoru. Ich cieľom je aktivovanie dialógu so zákazníkom a možno ich charakterizovať využívaním slov – kto, čo, kedy, ako, kde, prečo. Uzavreté otázky sa používajú väčšinou na konci rozhovoru, alebo v určitej časti rozhovoru. Využívajú sa hlavne pre kontrolu a ich cieľom je dosiahnuť odpoveď áno, nie. Alternatívne otázky sa používajú po vysvetlení určitého zámeru s cieľom spoznať správnu odpoveď. Typickým príznakom týchto otázok je použitie slova alebo medzi ponúkanými alternatívami. Sugestívne otázky sa používajú po pozitívnom zodpovedaní otvorených otázok a uzavretých otázok, ak je možné so 100% istotou očakávať kladnú odpoveď na sugestívnu otázku. Väčšinou sa používajú pri ukončení rozhovoru. Prvým krokom procesu predaja je identifikácia vhodných potencionálnych zákazníkov. Predávajúci musí nadviazať kontakt s mnohými potencionálnymi zákazníkmi, kým zrealizuje niekoľko predajov. Mal by vedieť hodnotiť obchodné príležitosti, ako spoznať dobré a odhaliť slabé možnosti. Potenciálnych zákazníkov možno hodnotiť podľa finančných schopností, objemu podnikania, špeciálnych potrieb, lokalizácie a perspektív rozvoja.


1.2.2 Predpríprava

Pred návštevou potenciálneho zákazníka sa predávajúci snaží dozvedieť čo najviac o firme, ktorej chce ponúkať produkty. Predávajúci môže využiť firemnú databázu, konzultovať so známymi. Musí sa vedieť správne rozhodnúť, akú formu nadviazania kontaktu zvolí, či to bude osobná návšteva, zaslanie ponukového listu, alebo telefonický rozhovor.

Je potrebné správne načasovať rozhovor, aby zákazník nebol práve zaneprázdnený. Nakoniec si musí predávajúci premyslieť celkovú stratégiu predaja vzhľadom na konkrétneho zákazníka.


1.2.3 Nadviazanie obchodného kontaktu

Obchodník má dve minúty na to, aby o sebe vytvoril kladný alebo záporný dojem.
Spôsoby správnej komunikácie:
1. Poznať svoj cieľ, prečo oznamujeme informáciu. Aký máme na to dôvod. Ak si nie je obchodník pri informácií, napr. o technických parametroch celkom istý, čo chceme povedať - aj poslucháč bude neistý.
2. Nájdeme správnu osobu, ktorej máme niečo povedať, ktorá má niečo uskutočniť, to, čo žiadame - čo sa má stať. Pripravíme si najprv cestu. Ak chceme od úradníka, aby za nás niečo vykonal, musíme nájsť presvedčivé argumenty, že si váš problém osvojí ako vlastný. Až potom mu prednesieme za 45 sekúnd svoje požiadavky.
3. Pripravíme si odpovede na tieto hlavné otázky: Kto, Čo, Kde, Kedy, Prečo, Ako?
4. Aby informácia bola úspešná, vytvorte pre to podmienky.
5.

Upútajte záujem prijímateľa správy. Čo poslucháč chce počuť, čo ho zaujíma. Zaujímajú zákazníka technické vlastnosti výrobku alebo prospešnosť výrobku.
6. Buďme struční. Zrušme nadbytočné informácie. Vynechajme dlhé úvody, zbytočné odbočovanie.
7. Hovorme na úrovni našich poslucháčov. Nevyvyšujme sa vedomosťami, aj keď sme v odbore profesionálmi. Nepoučujme zákazníka, pripravme si schému svojho krátkeho vystúpenia. Voľme správne slová, vety, štylistiku. Pripravte si to!
8. Vytvárajme obrazy vo vedomí poslucháča - významy a zmysel, a nie abstrakcie. Používajme predstavivosť poslucháčov.
9. Skončime otázkami, ktorými zistíme, čo si zákazník z informácie odnáša, čo ho zaujalo, čo pochopil nesprávne.
10. Prvý dojem sa dá vytvoriť len jediný raz. preto sú také dôležité: úsmev, istota, duševná rovnováha, kľud, správne oblečenie - ktoré vás predstaví ako profesionála a nie model z výkladu. Náš výzor znamená viac ako polovica oznámenia, ktoré budeme prezentovať.



1.2.4 Prezentácia a demonštrácia tovaru

Vedieť prezentovať vlastnosti výrobku je obchodníkovou silnou zbraňou. Znamená to predovšetkým mať hlboké vedomosti o výrobku, čísla, parametre musí preložiť zákazníkov do jeho výhod a prínosov.

1.2.5 Rokovanie pri námietkách

Počas prezentácie ako i počas žiadosti o objednávky majú často zákazníci určité pripomienky. V jednaní hľadá obchodník i skryté námietky, požiada kupujúceho, aby ich upresnil a berie ich ako možnosť pre poskytnutie ďalších informácií, pretransformuje námietky do dôvodu pre kúpu. Každý predávajúci však potrebuje na to prípravu, aby dokázal reagovať na námietky.


1.2.6 Uzavretie kúpy

Firma vyškolí obchodníkov, aby sa naučili vzbudiťdostatok dôvery, aby sa necítili vinní, keď majú požiadať o objednávku, aby dokázali rozpoznať správny moment na uzatvorenie objednávky. Predávajúci sa snažia rozpoznať signály kupujúceho na ukončenie. Obchodník rozoberie body zmluvy, ponúkne pomoc pri spísaní objednávky.


Techniky kladenia otázok pri uzatváraní obchodu

1. Záverečná námietka. Mnohí zákazníci v úsilí pre seba výhodu (cena, termín dodávky, rabat) majú ”záverečnú námietku”. 2. Žiadanie čiastkového rozhodnutia od zákazníka. So zákazníkom sa nehovorí o celej objednávke, ale otázkami sa sledujú najprv čiastkové ciele. 3. Obmedzenie možností voľby. Niektorí zákazníci nemajú pred konečným rozhodnutím dostatok úsudku. Na rokovaní sa rozvádzali argumenty pre i proti. Pri výrobku v prvom vyhotovení získate úspory pri montáži. Pri druhom vyhotovení si montáž musíte urobiť sami.

Pre ktorú alternatívu sa rozhodnete?”
4. Ponúknutie nerovnakej alternatívy tak, že účelnú alternatívu si spojí obchodník s nevýhodnejšou. 5. Vylákanie želanej predstavy. Túto metódu používajú obchodníci u takých zákazníkov, ktorí sú stále v opozícii a najradšej ponuky odmietajú. ”Aký by mal byť výrobok, aby spĺňal vaše predstavy o cene?”. Zákazník môže mať nereálne predstavy a vtedy objednávku tak či tak nepodpíše. 1.2.7 Úlohy po predaji

Priamo po ukončení predaja obchodník doplní všetky podrobnosti o čase dodávky, platobných podmienkach, inštalácii.
K obchodu patrí popredajný servis. Zákazníci očakávajú preukázateľnú starostlivosť firmy či predavača o produkt aj po akte kúpy. Poskytovanie nadpriemernej úrovne (kvalita, rýchlosť, cenová dostupnosť, záručné podmienky) je vysoko cenené a patrí k dobrému imidžu firmy. Popredajný servis je od zákazníka chápaný ako osobná starostlivosť o neho samotného.


Všetci zákazníci hľadajú v produkte také vlastnosti, ktoré im prinesú predpokladané výhody, prospech - teda úžitok. Užitočnosť je takou vlastnosťou produktu, ktorá spôsobuje, že ho ľudia chcú kupovať. Zákazníci hľadajú predovšetkým kvalitu a servis. Výrobok vie okopírovať a vyrobiť každá firma, ale vynikajúci servis je vec podnikovej kultúry, tvorivosti, know-how a marketingového postoja všetkých pracovníkov. Zákazníci dôverujú značke, menu, povesti. Dobrá značka môže byť napríklad v období krízy kapitálom. Osobný predaj ako najlacnejšia a najdôveryhodnejšia forma reklamy

Osobný predaj možno charakterizovať ako postup, ktorý z človeka pasívne prijímajúceho objednávky robí človeka, ktorý ich aktívne získava pri nízkych nákladoch na reklamu. Zaraďuje sa medzi techniky priameho marketingu, do ktorého nástrojov okreme neho patrí Direct mail (priama zásielka), kalalógový marketing, telemarketing, televízny marketing s priamou odozvou, priamy marketing prostredníctvo rozhlasu, časopisov, novín, elektronický predaj, fax, mail, internet a pod. Kým na vymenovatné nástroje sa pozeráme ako na reklamné techniky, osobný predaj sa hodnotí ako spôsob predaja.
Pri osobnom predaji predajca zdôrazňuje a osobitne upozorňuje na vlastnosti ponúkaného výrobku, hlavne pri produktoch s veľmi výhodnými vlastnosťami alebo so zložitejším spôsobom použitia, akým osobný počítač určite je. Tým sa stáva chodiacou reklamou s najdôveryhodnejším zásahom.


Legislatíva v oblasti osobného predaja a Združenie osobného predaja

Osobný predaj je na Slovensku zatiaľ obmedzený legislatívne.

Neexistuje tu zákon, ktorý by priamy predaj samostatne upravoval a podlieha napríklad takým zákonom, ako je povinnosť registračných pokladníc ako I to, že osobným predajcom môžu byť len ľudia so živnosťou.

Úspešné zvládnutie osobného predaja závisí predovšetkým od dodržiavania obchodnej etiky. Vytvorenie etického kódexu priameho predaja je jednou z hlavných úloh Združenie osobného predaja, ktoré vzniklo v roku 1995 ako právnická osoba založená za účelom ochrany spotrebiteľa, podpory predaja čestného súťaženia a budovania dobrého mena formy priameho predaja pred verejnosťou. Tento kódex obsahuje množstvo zásad a ustanovení o tom že distributér musí výrobok predviesť, poskytnúť úplne všetky informácie, ktoré o výrobku má, musí informovať o garanciách. Ďalej upravuje otázky zavádzania a nepravdivých informácií, preukázania totožnosti, úpravy výkladu a predvádzania výrobkov, objednávky, propagačnej dokumentácie, zákazu porovnávania, ohovárania.

3. Manažment osobného predaja produktov


1.3.1 Definícia manažmentu

Obchodník, ktorý nepredáva službu, ale predáva kvôli zisku, je zlý obchodník. V tvrdom konkurenčnom boji zlyhá. Ponúkať službu znamená presvedčiť najprv seba a potom zákazníkov, že tovar je užitočný, vhodný a v niečom najlepší. V obchode je kľúčovou paradigmou ”predaj riešení”, a nie predaj výrobku. Obchodníci musia poznať hodnotu svojich zákazníkov.
Veľký význam má dobrý, vysoko kvalifikovaný obchodný personál, ktorý sa nemá snažiť iba predávať, ale v prvom rade pomôcť zákazníkovi pri nákupe. Jeho úlohou je pochopiť potreby zákazníka a prezentovať výhody a nezahmlievať ani nevýhody produktov firmy. Predávajúci či predajca je reprezentantom celej firmy. Je často jediným spojivom medzi firmou a zákazníkmi, hlavne ak sú priestorovo rozptýlení. Môže vykonávať širokú škálu úloh od získavania informácií cez vysvetľovanie, vyjednávanie cien či diagnostikovanie technických problémov poruchy. Zabezpečuje priamu spätnú väzbu, má najlepší prehľad o úrovni spokojnosti a príčinách nespokojnosti s produktom, jeho funkciami, s dodávkou. Stáli zákazníci tvoria finančnú základňu podniku. Zaručujú podniku stabilitu, ktorá je dôležitá pre jeho ďalší rozvoj. Obchodníci by im mali dať najavo, že sú si vedomí ich dlhodobej lojality, že si ich vážia a že sú pripravení urobiť všetko, čo je prakticky v ich silách, aby ich nestratili, aby boli spokojní.


Na udržanie stálych zákazníkov sa používa množstvo spôsobov a praktík. Jedným z nich je posielať im pravidelne podnikovú dokumentáciu a informačné bulletiny, informovať ich o ďalších cieľoch firmy, posielať im blahoželania k rôznym udalostiam, odmeňovať verných zákazníkov.

Je potrebné určiť koľko pracovného času je potrebné venovať bežným zákazníkom a koľko potencionálnym.
Od predávajúceho sa očakáva vytváranie goodwillu, prípadne rozširovanie znalostí kupujúcich. Vyžaduje sa od nich tvorivý prístup k predaju, schopnosť iniciovať predaj.

Členenie obchodného personálu môže byť rôznorodé. Člení sa podľa úloh predaja, šírky výrobného či obchodného sortimentu, podľa teritórií i podľa odlišných cieľových trhov. Ak obsluhuje rozdielne trhy potrebuje zabezpečovať odlišné úlohy predaja podľa požiadaviek rôznych typov zákazníkov na týchto trhoch. Vytvárajú sa sekcie predajcov pre výrobcov, pre predaj veľkoobchodu, pre fyzické osoby.
Ak sú úlohy predaja rôznorodé a vyžadujú rôzne schopnosti a poznatky pre plnenie všetkých komunikačných úloh, potom hovoríme o funkčnom členení.
Za najdôležitejšiu vlastnosť predajcu sa považuje , ako sa s touto profesiou identifikuje, ďalej je dôležitá aj empatia – schopnosť vcítiť sa do pocitov druhého a schopnosť rýchlo odhadnúť partnera.

1.3.2 Nábor, výber, príprava, dozor, hodnotenie a odmeňovanie obchodného personálu

Stanovenie Stratégia, Nábor a výber Príprava Dozor Hodnotenie
Úloh štruktúra a obchodného obchodného obchodného obchodného
obchodného veľkosť personálu personálu personálu personálu
personálu obchodného
personálu

1.3.2.1 Nábor a výber

Veľký význam má nábor a výber obchodného personálu, pretože je základom úspešnej činnosti obchodného personálu. Preto je veľmi potrebné klásť veľký dôraz na správny výber. Každý nový výber sa prejaví vo zvýšení nákladov a zároveň obchodný personál, v ktorom je veľký podiel nových zamestnancov je menej výkonný.

1.3.2.2 Príprava

Príprava predávajúceho prebieha počas skúšobného obdobia. V prvej časti sa príprava venuje histórii a cieľom firmy, jej organizácií, oboznámenie sa s firemnou kultúrou, s produktami firmy. Študujú aktivity konkurencie. Musia prejsť mnohými školeniami. Nakoniec sa oboznamujú s metódami práce v teréne, Učia sa ako rozdeliť čas medzi aktívnych a potencionálnych zákazníkov, ako vyúčtovať výdavky pripraviť správu o predaji a ako efektívne komunikovať.


1.3.2.3 Dozor a hodnotenie

Dozor a hodnotenie je veľmi dôležitý faktor. Firma využíva množstvo nástrojov na kontrolu obchodného personálu. Je potrebné požadovať týždenné predajné výkazy každého obchodníka. Hodnotenie je založené na splení stanovených noriem. Tiež je potrebné sledovať a kontrolovať správy o výdavkov, ktoré sú potom predmetom refundácie a sú zohľadnené v mzde zamestnancov. Účinné je aj hodnotenie porovnávaním činností jednotlivých predávajúcich. Dôležitý je aj moment motivácie zamestnancov.

Dôležité je aj motivovanie zamestnancov vytváraním priaznivej atmosféry.

1.3.2.4 Odmeňovanie

Odmeňovanie je veľmi dôležitý faktor pri hodnotení obchodného personálu. Musí byť príťažlivé a najmä motivujúce. Peniaze sú veľmi silným motívom, ale len po istú hranicu. Za ňou už peniaze prestávajú byť najdôležitejšie a nastupuje samotná práca a medziľudské vzťahy, ktoré sa na ňu napájajú. Ďaľšou formou motivovania a odmeňovania je možnosť postupu vo firme alebo iné nepeňažné výhody.
Je nevyhnutné, aby manažment uplatnil čo najúčinnejší mix jednotlivých foriem odmeňovania. Záver :

V tejto mojej práci som sa snažil všeobecne priblíži nevyhnutnosť chodu podnikov, inštitúcií alebo rôznych subiektov, ktorý sa živia predajom rôzneho druhu tovaru. Ich úspech v dnešnom neľahkom ekonomickom boji a pretekaní sa , v podstatnej miere závysí od Marketingu a reklami. Ľudia, ktorí v tejto oblasti pracujú a odvádzaju profesionálnu prácu, neraz sú oceňovaný na medzinárodnej úrovni lebo neraz zachraňujú prosperitu nielen svojho podniku, ale aj prosperitu štátu.















Použitá literatúra :

1) Ing. Helena Labská, CSc.: Marketingová komunikácia. Bratislava, Edičné stredisko EU 1994, str. 18-19
2) Doc. Ing. K. Richterová, CSc a kol.: Zbierka príkladov z marketingu. Bratislava, Edičné stredisko EU 1993, str. 8
3) Mgr. Jozef Čuřík: Marketing a techniky predaja. Zvolen, Technická univerzita 1997, str. 159-168
4) Rosenbloom 1987: 299 (Labská, str. 11)
5) Kotler.Ph. – Armstrong G.: Marketing. Bratislava, SPN 1992, str.293
6) Kotler, 1990:382 (Labská str. 83)
7) Ing. Helena Labská, CSc.: Marketingová komunikácia. Bratislava, Edičné stredisko EU 1994, str. 85
8) Ing. Helena Labská, CSc.: Marketingová komunikácia. Bratislava, Edičné stredisko EU 1994, str. 86-88
9) Mgr. Jozef Čuřík: Marketing a techniky predaja. Zvolen, Technická univerzita 1997, str. 109-110.
10) Kotler.Ph. - Armstrong G.: Marketing. Bratislava, SPN 1992, str. 330
11) Kotler.Ph. - Armstrong G.: Marketing. Bratislava, SPN 1992, str. 330
12) Mgr. Jozef Čuřík: Marketing a techniky predaja. Zvolen, Technická univerzita 1997, str. 146-147.
13) Mgr. Jozef Čuřík: Marketing a techniky predaja. Zvolen, Technická univerzita 1997, str. 152
14) Milena Rážová, Sila distribúcie takmer bez reklamy, Strategie 3/1998, str. 13
Milena Rážová, Združenie priameho predaja, Strategie 4/1998, str. 16
15) Mgr. Jozef Čuřík: Marketing a techniky predaja. Zvolen, Technická univerzita 1997, str.106
17) Milena Ražová, Psychológia osobného predaja, Stratégie 5/1998
16) Lucas, G.H., Jr. - Parasuraman, A. - Davis, R.A. - Enis, B. M.:An Empirical Study of Salesforce Turnover.

Journal of Marketing, júl 1987, str. 34-59
17) Milena Ražová, Psychológia osobného predaja, Stratégie 5/1998.