Tom Coohill, majiteľ dvoch reštaurácií v Atlante, dáva svojim manažérom príspevok na stravovanie za to, že mu prinášajú nápady „okukané“ od konkurenčných firiem. Frank Maier, majiteľ zlatníctva v Atlante, ktorý často navštevuje zlatníctva v iných mestách, celkom zásadným spôsobom zmenil svoje výlohy a svetelné nápisy.


Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií. Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:
· Výskumné firmy poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
· Zákazkové firmy marketingového výskumu sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
· Špecializované firmy marketingového výskumu poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.




Proces marketingového výskumu

Efektívny marketingový proces zahrňuje päť krokov. Môžeme si to ilustrovať na nasledujúcej situácii:
Spoločnosť American Airlines neustále hľadá spôsoby, ako najlepšie uspokojiť požiadavky cestujúcich. Jeden manažér prišiel zo zaujímavou myšlienkou: ponúknuť cestujúcim telefonické spojenie behom letu. Ostatných manažérov táto myšlienka zaujala a súhlasili s tým, aby bola podrobne analyzovaná. Marketingový manažér navrhol, aby bol realizovaný predbežný výskum. Spojil sa s najväčšou telekomunikačnou spoločnosťou, aby zistil, aké by boli náklady na poskytovanie tejto služby pri letoch B-747 a od pobrežia k pobrežiu. Telekomunikačná spoločnosť zdedila, že náklad by činili asi tisíc dolárov za jeden let. Z toho vyplynulo, že pri poplatku 25 dolárov za jeden hovor by sa muselo behom letu uskutočniť najmenej 40 hovorov, aby spoločnosť na tejto službe neprerobila. Preto marketingový manažér požiadal manažéra marketingového výskumu, aby zistil, ako na túto ponuku budú cestujúci pravdepodobne reagovať.


1. krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov:

Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácie problému. Ak marketingový manažér poviem marketingovému výskumníkovi: „Zistite všetko, čo sa dá, o potrebách leteckých pasažierov,“ môže to obdržať veľké množstvo nepotrebných informácií.