Podobne ak povie: „Zistite, či by bolo na palube B-747, ktorá lieta medzi východným a západným pobrežím, dosť pasažierov ochotných zaplatiť 25 dolárov za telefonický hovor, aby American Airlines aspoň pokryla náklady na tieto služby,“ je to naopak príliš úzky pohľad na daný problém. Aby získal potrebné informácie, mal by marketingový manažér klásť takého otázky: „Prečo by telefonický hovor z paluby mal stáť 25 dolárov? Bude táto cena pre cestujúcich prijateľná? Koľko pasažierov priláka táto nová služba a aký to bude mať finančný efekt?“
Pri diskusii o problému manažéri objavili ešte ďalšiu dôležitú okolnosť. Ak bude nová služba úspešná, ako dlho bude trvať konkurenčným spoločnostiam, než ju tiež zavedú? V marketingu leteckých spoločností sa to len hemží prípadmi, keď konkurencia okopírovala nové služby tak rýchlo, že spoločnosť, ktorá ju zaviedla ako prvá, nezískala prakticky žiadnu konkurenčnú výhodu. Preto je dôležité určiť hodnotu prvenstva a tiež to, ako dlho je možné si toto vedúce postavenie udržať.
Marketingový manažér a marketingový výskumník sa nakoniec zhodli na nasledujúcej špecifikácii problému: „Vytvorí ponuka možnosti telefonického spojenia za letu dostatočný prírastok, aby sa spoločnosti vyplatilo investovať do tejto služby namiesto toho, aby sa tieto finančné prostriedky vynaložili na iné účely?“ V závislosti na tejto špecifikácii určili obaja pracovníci špecifické výskumné ciele.
1. Aké sú hlavné dôvody prania pasažierov telefonovať počas letu?
2. Aké skupiny pasažierov by chceli s najväčšou pravdepodobnosťou telefonovať za letu?
3. Koľko pasažierov bude chcieť využívať tieto služby pri uvažovaných alternatívnych cenách za telefonický hovor?
4. Koľko nových pasažierov priláka táto služba?
5. Do akej miery služba zlepší image spoločnosti?
6. Aká je relatívna významnosť telefonických služieb v porovnaní s frekvenciou letu, kvalitou jedna, prepravou batožiny a pod?

U všetkých významných projektoch však nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí k možnosti telefonovať za letu, ak cena hovoru bude 25 dolárov. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami, napríklad zistiť, či by sa zvýšil počet hovorov, keby boli telefóny umiestnené u sedadiel pasažierov namiesto na stene vedľa umyvárne.


2. krok: Zostavenie plánu výskumu:

Druhá etapa marketingového výskumu volá po zostavení efektívneho plánu pre zber potrebných informácií.