Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Predstavte si tento príklad: vedenie spoločnosti odhaduje, že zavedenie telefonickej služby za letu bez akéhokoľvek marketingového výskumu prinesie dlhodobo zisk vo výške 50 000 dolárov. Ak je marketingový manažér presvedčený, že sa vplyvom marketingového výskumu podarí dlhodobo dosiahnuť zisk 90 000 dolárov, bude tento marketingový výskum efektívny iba v tom prípade, že náklady na neho vynaložené budú menšie než 40 000 dolárov. Pokiaľ by náklady na marketingový výskum prekročili 40 000 dolárov, bol by neefektívny. Pri zostavovaní plánu výskumu je potrebné rozhodnúť, aké informačné zdroje, výskumné prístupy, metódy, plány výberu a kontaktovanie respondentov budú použité.

Informačné zdroje: plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.
Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malé náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému.
V súčasnosti predstavuje internet, respektíve jeho webové tránky, významný informačný zdroj sekundárnych informácií. Marketingový výskumníci môžu veľmi rýchlo získať údaje o konkurenčných firmách, o veľkosti predaja, demografické údaje aj informácii o výsledkoch radz marketingových výskumov. Keď nie sú potrebné informácie bežne k dispozícii, alebo sä nespoľahlivé, nekompletné alebo nepresné, musia výskumníci pristúpiť ku zberu informácií primárnzch. Väčšina marketingových výskumných projektov sa nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Obvyklí postu pri ich získavaní začína dotazovaním jednotlivých ľudí alebo skupín s cieľom získať rámcovú predstavu o postojoch ľudí ku skúmanému problému, určiť formálne výskumné techniky, vyskúšať ich a následne v plnom roysahu využiť.
Dobre zhromaždene, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie yákladnej osnovy neskoršej marketingovej kampane.