Firmy prevádzajúce priamy marketing, ako sú napríklad zásielkové domy, poznajú veľmi dobre silu marketingovo orientovaných databáz.


Databáza zákazníkov: je organizovaný súbor súhrných dát o stavajúcich sa, potencionálnzch a bývalých zákazníkoch, ktorý je aktuálnz, dostupný a využiteľný pre marketngové účely, ako je vytváranie marketingových stratégií v oblasti predaja a vztvárania spotrebiteľských vzťahov.


Výskumné postupy
Pri zberu primárnych informácií môžu byť použité štyri základné prístupy: pozorovanie, skupinove orientované dotazovanie, prieskum a experimentovanie.

a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.

b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách. Moderátor musí byť objektívny, mať dokonalé znalosti o preberanom probléme a o skupinovom chovaní zákazníkov. Účastníci sú za účasť pri skupinovej diskusii bežne honorovaní. Schôdzky sa uskutočňujú v príjemnom prostredí, býva pri nich podávané občerstvenie s cieľom vytvoriť neformálne prostredie. Skupinovo orientovaný výskum je užitočným východiskom pre prípravu prieskumu širokého rozsahu. Firmy vyrábajúce spotrebný tovar používajú tento výskum už dlhú dobu. Stále viac poznávajú jeho užitočnosť i rôzne vydavateľstvá, advokátne kancelárie, nemocnice i organizácie poskytujúce služby verejnosti. Je však potrebné dbať na to, aby sa výskumníci vyhli generalizovaniu na základe rozhovoru s malou skupinou respondentov, pretože taký výberový súbor je príliš malý, než aby mohol poskytovať spoľahlivé výsledky.

c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.

d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy. Analýzou týchto dát je možné získať radu užitočných informácií. Aktuálne nákupy signalizujú zákaznícke preferencie a bývajú spoľahlivejšie než tvrdenia marketingových výskumníkov. K tomu je potrebné povedať, že dotazovaní ľudia často tvrdia, že kupujú najčastejšie určitou značku, ale v skutočnosti pri nákupu dávajú prednosť značke inej. Napríklad ľudia z najvyšších príjmových skupín obvykle tvrdia, že kupujú drahé značky, ale v skutočnosti tomu býva veľakrát naopak. e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné. Nerelevantné, respektíve extrémne hodnoty faktorov musia byť eliminované alebo korigované, aby bolo možné objektívne kvantifikovať skúmané kauzálne vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.





Nástroje výskumu
Marketingoví výskumníci môžu pri zberu primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.

· Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií.