Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku.
Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok. K najčastejším chybám patria otázky, na ktoré nie je možné odpovedať, alebo na nich treba vedieť odpoveď. Pri veľkom počte otázok zasa dochádza k tomu, že tie relatívne dôležité uniknú pozornosti respondenta. Odpoveď respondenta môže ovplyvniť i forma otázky. Marketingoví výskumníci v tomto zmysle rozlišujú otázky s uzavretým a otvoreným koncom. Otázky s uzavretým koncom ponúkajú respondentovi všetky možné odpovede a jeho úlohou je zvoliť niektorú z nich.
Otázky s otvoreným koncom poskytujú respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami. Odpovede na otázky s uzatvoreným koncom sa veľmi dobre vyhodnocujú, naopak, výhodou odpovedí na otázky s otvoreným koncom je skutočnosť, že často odhalia dosiaľ neznáme skutočnosti. Sú vhodné hlavne v počiatočným štádiách výskumu, kedy výskumníci chcú predovšetkým poznať spôsob uvažovania zákazníkov.
Nakoniec by mali tvorcovia dotazníkov venovať pozornosť štylizácii a poradiu otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, priame a nezaujaté formulácie. Otázky by mali byť v každom prípade najskôr overené u malej skupiny ľudí a až potom rozoslané rozsiahlemu výberovému súboru respondentov. Úvodné otázky by mali vzbudiť pozornosť respondenta. Obtiažne alebo osobné otázky by mali byť kladené ako posledné, aby nedostali respondentov do defenzívneho postoja. Je tiež pochopiteľné, že jednotlivé otázky by mali na seba nadväzovať.


· Technické prostriedky: Technické prostriedky sa v marketingovom výskume používajú zriedka. Pre meranie intenzity záujmu respondenta alebo je emócií je možné použiť galvanometre. Galvanometer je schopný zaznamenať i nepatrné zvýšenie potivosti respondenta v dôsledku zvýšeného záujmu o nejaký atribút. Tachystoskop je zariadenie, ktoré respondentovi premietne inzerát na dobu, ktorá sa pohybuje od jednej stotiny sekundy až do niekoľko sekúnd. Po každej expozícii respondent zapisuje, čo si zapamätal. Pri tomto experimentu sa používajú i očné kamery, ktoré zaznamenávajú, čo a ktoré detaily sledoval respondent najdlhšie.



Plán výberu
Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov.