Marketingový výskumný systém
Marketingový výskumný systém
Marketingoví manažéri často požadujú vypracovanie výskumných štúdií zameraných na špecifické problémy a príležitosti firmy. Potrebujú napríklad poznať konkurenčné postavenia na trhu, preferencie zákazníkov, prognózu dopytu pre nasledujúci rok alebo účinnosti propagácia.
Definícia:
Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovania a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa určitého problému, pred ktorým firma stojí.
Marketingový výskum je možné realizovať mnohými spôsobmi. Veľké spoločnosti majú svoje vlastné marketingové výskumné oddelenia. Napr:
Procter & Gamble má marketingových výskumníkov pre všetky výrobné divízie. Sú rozdelení do dvoch základných skupín. Jedna sa zaoberá marketingovou propagáciou, druhá je zameraná na výskum trhu. Jednotlivé marketingové týmy sú riadené manažérmi, ktorý majú znalosti z prevádzky marketingových výskumov. Členovia týmu sú rôzni špecialisti pre výskum chovania zákazníkov, analytici, huristici, štatisti a pod. Každým rokom realizuje spoločnosť asi tisíc výskumných prác a dopytuje sa viac než milióna ľudí.
Marketing u spoločnosti Hewlett – Packard zabezpečuje Centrum pre informácie a výskum trhu, ktoré je súčastí riaditeľstva spoločnosti. Služby tohto centra využívajú všetky divízie, rozmiestnené po celom svete. Je rozdelené do troch relatívne samostatných skupín, ktoré sa špecializujú na informácie o trhu, o danom odvetví a o konkurencii. V centru pracujú týmy na podporu rozhodovania, ktoré poskytujú divíziam marketingové poradenské služby. Súčasťou centra sú i regionálne satelity, ktoré poskytujú špecifické marketingové informácie pre lokálne aktivity.
Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum ekonomicky nenáročným spôsobom, napríklad:
v Angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch. Jeden marketingový projekt, uskutočnený študentmi postgraduálneho štúdia MBA na bostonskej univerzite, umožnil spoločnosti American Experss realizovať jednu z najúspešnejších reklamných kampaní. Náklady na marketingový výskum činili iba pätnásť tisíc dolárov.
v Využívaním internetu. Malé firmy môžu získavať lacné značné množstvo informácií sledovaním webových stránok svojich konkurentov, návštevami ich konzultačných stredísk a zhromažďovaním publikovaných informácií.
v Skúšaním konkurentov. Mnoho malých firiem bežne navštevuje svojich konkurentov.
Tom Coohill, majiteľ dvoch reštaurácií v Atlante, dáva svojim manažérom príspevok na stravovanie za to, že mu prinášajú nápady „okukané“ od konkurenčných firiem. Frank Maier, majiteľ zlatníctva v Atlante, ktorý často navštevuje zlatníctva v iných mestách, celkom zásadným spôsobom zmenil svoje výlohy a svetelné nápisy.
Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií. Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:
· Výskumné firmy poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
· Zákazkové firmy marketingového výskumu sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
· Špecializované firmy marketingového výskumu poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.
Proces marketingového výskumu
Efektívny marketingový proces zahrňuje päť krokov. Môžeme si to ilustrovať na nasledujúcej situácii:
Spoločnosť American Airlines neustále hľadá spôsoby, ako najlepšie uspokojiť požiadavky cestujúcich. Jeden manažér prišiel zo zaujímavou myšlienkou: ponúknuť cestujúcim telefonické spojenie behom letu. Ostatných manažérov táto myšlienka zaujala a súhlasili s tým, aby bola podrobne analyzovaná. Marketingový manažér navrhol, aby bol realizovaný predbežný výskum. Spojil sa s najväčšou telekomunikačnou spoločnosťou, aby zistil, aké by boli náklady na poskytovanie tejto služby pri letoch B-747 a od pobrežia k pobrežiu. Telekomunikačná spoločnosť zdedila, že náklad by činili asi tisíc dolárov za jeden let. Z toho vyplynulo, že pri poplatku 25 dolárov za jeden hovor by sa muselo behom letu uskutočniť najmenej 40 hovorov, aby spoločnosť na tejto službe neprerobila. Preto marketingový manažér požiadal manažéra marketingového výskumu, aby zistil, ako na túto ponuku budú cestujúci pravdepodobne reagovať.
1. krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov:
Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácie problému. Ak marketingový manažér poviem marketingovému výskumníkovi: „Zistite všetko, čo sa dá, o potrebách leteckých pasažierov,“ môže to obdržať veľké množstvo nepotrebných informácií.
Podobne ak povie: „Zistite, či by bolo na palube B-747, ktorá lieta medzi východným a západným pobrežím, dosť pasažierov ochotných zaplatiť 25 dolárov za telefonický hovor, aby American Airlines aspoň pokryla náklady na tieto služby,“ je to naopak príliš úzky pohľad na daný problém. Aby získal potrebné informácie, mal by marketingový manažér klásť takého otázky: „Prečo by telefonický hovor z paluby mal stáť 25 dolárov? Bude táto cena pre cestujúcich prijateľná? Koľko pasažierov priláka táto nová služba a aký to bude mať finančný efekt?“
Pri diskusii o problému manažéri objavili ešte ďalšiu dôležitú okolnosť. Ak bude nová služba úspešná, ako dlho bude trvať konkurenčným spoločnostiam, než ju tiež zavedú? V marketingu leteckých spoločností sa to len hemží prípadmi, keď konkurencia okopírovala nové služby tak rýchlo, že spoločnosť, ktorá ju zaviedla ako prvá, nezískala prakticky žiadnu konkurenčnú výhodu. Preto je dôležité určiť hodnotu prvenstva a tiež to, ako dlho je možné si toto vedúce postavenie udržať.
Marketingový manažér a marketingový výskumník sa nakoniec zhodli na nasledujúcej špecifikácii problému: „Vytvorí ponuka možnosti telefonického spojenia za letu dostatočný prírastok, aby sa spoločnosti vyplatilo investovať do tejto služby namiesto toho, aby sa tieto finančné prostriedky vynaložili na iné účely?“ V závislosti na tejto špecifikácii určili obaja pracovníci špecifické výskumné ciele.
1. Aké sú hlavné dôvody prania pasažierov telefonovať počas letu?
2. Aké skupiny pasažierov by chceli s najväčšou pravdepodobnosťou telefonovať za letu?
3. Koľko pasažierov bude chcieť využívať tieto služby pri uvažovaných alternatívnych cenách za telefonický hovor?
4. Koľko nových pasažierov priláka táto služba?
5. Do akej miery služba zlepší image spoločnosti?
6. Aká je relatívna významnosť telefonických služieb v porovnaní s frekvenciou letu, kvalitou jedna, prepravou batožiny a pod?
U všetkých významných projektoch však nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí k možnosti telefonovať za letu, ak cena hovoru bude 25 dolárov. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami, napríklad zistiť, či by sa zvýšil počet hovorov, keby boli telefóny umiestnené u sedadiel pasažierov namiesto na stene vedľa umyvárne.
2. krok: Zostavenie plánu výskumu:
Druhá etapa marketingového výskumu volá po zostavení efektívneho plánu pre zber potrebných informácií.
Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Predstavte si tento príklad: vedenie spoločnosti odhaduje, že zavedenie telefonickej služby za letu bez akéhokoľvek marketingového výskumu prinesie dlhodobo zisk vo výške 50 000 dolárov. Ak je marketingový manažér presvedčený, že sa vplyvom marketingového výskumu podarí dlhodobo dosiahnuť zisk 90 000 dolárov, bude tento marketingový výskum efektívny iba v tom prípade, že náklady na neho vynaložené budú menšie než 40 000 dolárov. Pokiaľ by náklady na marketingový výskum prekročili 40 000 dolárov, bol by neefektívny. Pri zostavovaní plánu výskumu je potrebné rozhodnúť, aké informačné zdroje, výskumné prístupy, metódy, plány výberu a kontaktovanie respondentov budú použité.
Informačné zdroje: plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.
Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malé náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému.
V súčasnosti predstavuje internet, respektíve jeho webové tránky, významný informačný zdroj sekundárnych informácií. Marketingový výskumníci môžu veľmi rýchlo získať údaje o konkurenčných firmách, o veľkosti predaja, demografické údaje aj informácii o výsledkoch radz marketingových výskumov. Keď nie sú potrebné informácie bežne k dispozícii, alebo sä nespoľahlivé, nekompletné alebo nepresné, musia výskumníci pristúpiť ku zberu informácií primárnzch. Väčšina marketingových výskumných projektov sa nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Obvyklí postu pri ich získavaní začína dotazovaním jednotlivých ľudí alebo skupín s cieľom získať rámcovú predstavu o postojoch ľudí ku skúmanému problému, určiť formálne výskumné techniky, vyskúšať ich a následne v plnom roysahu využiť.
Dobre zhromaždene, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie yákladnej osnovy neskoršej marketingovej kampane.
Firmy prevádzajúce priamy marketing, ako sú napríklad zásielkové domy, poznajú veľmi dobre silu marketingovo orientovaných databáz.
Databáza zákazníkov: je organizovaný súbor súhrných dát o stavajúcich sa, potencionálnzch a bývalých zákazníkoch, ktorý je aktuálnz, dostupný a využiteľný pre marketngové účely, ako je vytváranie marketingových stratégií v oblasti predaja a vztvárania spotrebiteľských vzťahov.
Výskumné postupy
Pri zberu primárnych informácií môžu byť použité štyri základné prístupy: pozorovanie, skupinove orientované dotazovanie, prieskum a experimentovanie.
a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.
b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách. Moderátor musí byť objektívny, mať dokonalé znalosti o preberanom probléme a o skupinovom chovaní zákazníkov. Účastníci sú za účasť pri skupinovej diskusii bežne honorovaní. Schôdzky sa uskutočňujú v príjemnom prostredí, býva pri nich podávané občerstvenie s cieľom vytvoriť neformálne prostredie. Skupinovo orientovaný výskum je užitočným východiskom pre prípravu prieskumu širokého rozsahu. Firmy vyrábajúce spotrebný tovar používajú tento výskum už dlhú dobu. Stále viac poznávajú jeho užitočnosť i rôzne vydavateľstvá, advokátne kancelárie, nemocnice i organizácie poskytujúce služby verejnosti. Je však potrebné dbať na to, aby sa výskumníci vyhli generalizovaniu na základe rozhovoru s malou skupinou respondentov, pretože taký výberový súbor je príliš malý, než aby mohol poskytovať spoľahlivé výsledky.
c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.
d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy. Analýzou týchto dát je možné získať radu užitočných informácií. Aktuálne nákupy signalizujú zákaznícke preferencie a bývajú spoľahlivejšie než tvrdenia marketingových výskumníkov. K tomu je potrebné povedať, že dotazovaní ľudia často tvrdia, že kupujú najčastejšie určitou značku, ale v skutočnosti pri nákupu dávajú prednosť značke inej. Napríklad ľudia z najvyšších príjmových skupín obvykle tvrdia, že kupujú drahé značky, ale v skutočnosti tomu býva veľakrát naopak. e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné. Nerelevantné, respektíve extrémne hodnoty faktorov musia byť eliminované alebo korigované, aby bolo možné objektívne kvantifikovať skúmané kauzálne vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.
Nástroje výskumu
Marketingoví výskumníci môžu pri zberu primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.
· Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií.
Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku.
Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok. K najčastejším chybám patria otázky, na ktoré nie je možné odpovedať, alebo na nich treba vedieť odpoveď. Pri veľkom počte otázok zasa dochádza k tomu, že tie relatívne dôležité uniknú pozornosti respondenta. Odpoveď respondenta môže ovplyvniť i forma otázky. Marketingoví výskumníci v tomto zmysle rozlišujú otázky s uzavretým a otvoreným koncom. Otázky s uzavretým koncom ponúkajú respondentovi všetky možné odpovede a jeho úlohou je zvoliť niektorú z nich.
Otázky s otvoreným koncom poskytujú respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami. Odpovede na otázky s uzatvoreným koncom sa veľmi dobre vyhodnocujú, naopak, výhodou odpovedí na otázky s otvoreným koncom je skutočnosť, že často odhalia dosiaľ neznáme skutočnosti. Sú vhodné hlavne v počiatočným štádiách výskumu, kedy výskumníci chcú predovšetkým poznať spôsob uvažovania zákazníkov.
Nakoniec by mali tvorcovia dotazníkov venovať pozornosť štylizácii a poradiu otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, priame a nezaujaté formulácie. Otázky by mali byť v každom prípade najskôr overené u malej skupiny ľudí a až potom rozoslané rozsiahlemu výberovému súboru respondentov. Úvodné otázky by mali vzbudiť pozornosť respondenta. Obtiažne alebo osobné otázky by mali byť kladené ako posledné, aby nedostali respondentov do defenzívneho postoja. Je tiež pochopiteľné, že jednotlivé otázky by mali na seba nadväzovať.
· Technické prostriedky: Technické prostriedky sa v marketingovom výskume používajú zriedka. Pre meranie intenzity záujmu respondenta alebo je emócií je možné použiť galvanometre. Galvanometer je schopný zaznamenať i nepatrné zvýšenie potivosti respondenta v dôsledku zvýšeného záujmu o nejaký atribút. Tachystoskop je zariadenie, ktoré respondentovi premietne inzerát na dobu, ktorá sa pohybuje od jednej stotiny sekundy až do niekoľko sekúnd. Po každej expozícii respondent zapisuje, čo si zapamätal. Pri tomto experimentu sa používajú i očné kamery, ktoré zaznamenávajú, čo a ktoré detaily sledoval respondent najdlhšie.
Plán výberu
Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov.
Ten vyžaduje tri rozhodnutia:
1. Výberová jednotka: kto má byť pozorovaný? Marketingový výskumník musí špecifikovať cieľovú populáciu, z ktorej sa bude skladať výberový súbor respondentov.
2. Veľkosť výberového súboru: koľko ľudí by malo byť pozorovaných? Je známe, že čím viac ľudí je pozorovaných, tým sú výsledky spoľahlivejšie.
3. Vytváranie výberového súboru: ako by mali byť respondenti vyberaní? Údaje zhromaždené pomocou výberového súboru musia vyť spoľahlivé a presne, pretože až potom určujeme potrebné výberové charakteristiky, predovšetkým priemerné hodnoty a smerodajné odchýlky. Charakteristiky výberového súboru následne umožnia stanovenie dôležitých charakteristík cieľovej populácie a intervalov ich spoľahlivosti. Metódy kontaktovania
Ak je vypracovaný plán výberu, musí sa marketingový výskumník rozhodnúť, ako bude subjekty kontaktovať. V úvahu prichádza poštovný a telefonický styk, osobný rozhovor alebo on-line interview.
4. krok: Zber informácií
Zber informácií je obyčajne nielen najnákladnejšou fázou výskumu, ale je tiež najnáchylnejší ku vzniku chýb. V prípade pozorovacích štúdií sa vyskytujú štyri hlavné problémy. Niektorý respondenti nie sú doma a musia byť kontaktovaní znovu, alebo musia byť nahradený inými, niektorí spoluprácu odmietajú, ďalší poskytnú predpojaté alebo nepoctivé odpovede.
Vďaka moderným počítačom a telekomunikačným prostriedkom sa metódy zberu dát neustále zdokonaľujú. Niektoré výskumné firmy sa dotazujú respondentov z jedného miesta pomocou telekomunikačných a počítačových sietí. Odpovede sú snímané priamo z obrazovky a ukladané do počítača. Tým sa eliminuje podstatná časť chýb, ktoré by mohli vzniknúť zlým odpočutím alebo chybným predpisom. Iné výskumné firmy sú napojené priamo na nákupné strediská, a tak sú im nepretržite poskytované aktuálne informácie o predaji, dodávkach a skladových zásobách. Nie je výnimkou ani to, že zákazníci majú v predajniach k dispozícii počítače. Tento spôsob dotazovania si medzi zákazníkmi získava stále väčšiu obľubu.
V súčasnej dobe existujú moderné technické prostriedky, ktoré umožňujú testovať vplyv reklamy a podpory predaja na veľkosť predaja. 5. krok: Analýza informácií
Predposledným krokom procesu marketingového výskumu je dosiahnutie vhodných záverov z disponibilných dát. Výskumník zostavuje údaje do tabuliek, triedi ich a zisťuje početnosť výskytu sledovaných veličín. U najdôležitejších premenných stanovuje priemerné hodnoty a štatistické ukazovatele ich zmien. Mal by tiež využívať moderné kvantitatívne metódy a rozhodovacie modely v nádeji, že získa dôležité výsledky na podporu rozhodovania.
6. krok: Prezentácia výsledkov
Prezentácia dosiahnutých výsledkov a záverov plynúcich z analýzy je posledným krokom marketingového výskumu. Výskumník by sa nemal snažiť ohromiť vedenie firmy nepreberným množstvom údajov a štatistických techník.
Naopak, mal by predkladať iba tie zistenia, ktoré sú dôležité pre marketingové strategické rozhodovanie.
Prekonávanie bariér brániacich využívaniu marketingového výskumu
Navzdory rýchlemu rozvoju marketingového výskumu nedokážu mnohé firmy jeho výsledky dostatočne, či správne využívať. Je to spôsobené niekoľkými príčinami:
¨ Úzka koncepcia marketingového výskumu: mnoho manažérov chápe marketingový výskum iba ako činnosť k zisťovaniu určitých skutočností. Od marketingového výskumu sa často žiada, aby navrhoval dotazníky, zostavoval súbory respondentov, uskutočňoval s nim rozhovory a podával správy o výsledkoch a to často bez zadania starostlivo špecifikovaného problému alebo možných alternatív rozhodnutí, pred ktorými vedenie firmy stojí. Ak však dosiahnuté závery nie sú pre vedenie firmy užitočné, dochádza niekedy k mylnej úvahe a posilnení názoru, že marketingový výskum má len obmedzené možnosti.
¨ Nerovné postavenie marketingových výskumníkov: niektorý vrcholoví manažéri považujú marketingový výskum za bežnú kancelársku činnosť, a podľa toho ju tiež odmeňujú. Z tohto dôvodu bývajú do marketingových oddelení najimaní menej schopní pracovníci, ktorých nedostatočná kvalifikácia a neveľké tvorivé schopnosti vedú k málo imponujúcim výsledkom. Tie potom vrcholových manažérov utvrdzujú v predsudku, že od marketingového výskumu nemožno príliš očakávať. Vedenie firiem pokračuje preto i naďalej vo vyplácaní nízkych miezd marketingovým výskumníkom, a to samozrejme negatívne pôsobí na ich výkonnosť.
¨ Neskoré a občas chybné závery marketingového výskumu: Manažéri požadujú na marketingovom výskume rýchle a spoľahlivé závery. Kvalitný marketingový výskum však vyžaduje dostatok času i dostatok peňazí. Preto bývajú manažéri nespokojní, keď marketingový výskum stojí veľa peňazí a trvá príliš dlho.
¨ Osobné a prezentačné rozdiely: rozdiely medzi štýlom líniových manažérov a marketingových výskumníkov pôsobí často negatívne na tvorivú spoluprácu. Manažéri vyžadujú konkrétnosť, jednoduchosť a spoľahlivosť, marketingové správy sa im zdajú byť príliš všeobecné, zložité a nezáväzné. Prezieravé organizácie začleňujú marketingových pracovníkov stále viac do produkčných týmov. Tak rastie ich vplyv na vytváranie marketingových stratégií.
Použitá literatúra:
1. Kotler, Ph.: Marketing management (10. rozšírené vydanie) Praha, Grada Publishing 2001
2. Dudinska, E.: Moderny marketing pre štúdium a prax. Prešov, Monacon 1999
3. Rajt, S: Marketing. Bratislava, Sprint 2000
Marketingový výskumný systém
Marketingoví manažéri často požadujú vypracovanie výskumných štúdií zameraných na špecifické problémy a príležitosti firmy.
Potrebujú napríklad poznať konkurenčné postavenia na trhu, preferencie zákazníkov, prognózu dopytu pre nasledujúci rok alebo účinnosti propagácia.
Definícia:
Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovania a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa určitého problému, pred ktorým firma stojí.
Marketingový výskum je možné realizovať mnohými spôsobmi. Veľké spoločnosti majú svoje vlastné marketingové výskumné oddelenia. Napr:
Procter & Gamble má marketingových výskumníkov pre všetky výrobné divízie. Sú rozdelení do dvoch základných skupín. Jedna sa zaoberá marketingovou propagáciou, druhá je zameraná na výskum trhu. Jednotlivé marketingové týmy sú riadené manažérmi, ktorý majú znalosti z prevádzky marketingových výskumov. Členovia týmu sú rôzni špecialisti pre výskum chovania zákazníkov, analytici, huristici, štatisti a pod. Každým rokom realizuje spoločnosť asi tisíc výskumných prác a dopytuje sa viac než milióna ľudí.
Marketing u spoločnosti Hewlett – Packard zabezpečuje Centrum pre informácie a výskum trhu, ktoré je súčastí riaditeľstva spoločnosti. Služby tohto centra využívajú všetky divízie, rozmiestnené po celom svete. Je rozdelené do troch relatívne samostatných skupín, ktoré sa špecializujú na informácie o trhu, o danom odvetví a o konkurencii. V centru pracujú týmy na podporu rozhodovania, ktoré poskytujú divíziam marketingové poradenské služby. Súčasťou centra sú i regionálne satelity, ktoré poskytujú špecifické marketingové informácie pre lokálne aktivity.
Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum ekonomicky nenáročným spôsobom, napríklad:
v Angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch. Jeden marketingový projekt, uskutočnený študentmi postgraduálneho štúdia MBA na bostonskej univerzite, umožnil spoločnosti American Experss realizovať jednu z najúspešnejších reklamných kampaní. Náklady na marketingový výskum činili iba pätnásť tisíc dolárov.
v Využívaním internetu. Malé firmy môžu získavať lacné značné množstvo informácií sledovaním webových stránok svojich konkurentov, návštevami ich konzultačných stredísk a zhromažďovaním publikovaných informácií.
v Skúšaním konkurentov. Mnoho malých firiem bežne navštevuje svojich konkurentov. Tom Coohill, majiteľ dvoch reštaurácií v Atlante, dáva svojim manažérom príspevok na stravovanie za to, že mu prinášajú nápady „okukané“ od konkurenčných firiem. Frank Maier, majiteľ zlatníctva v Atlante, ktorý často navštevuje zlatníctva v iných mestách, celkom zásadným spôsobom zmenil svoje výlohy a svetelné nápisy.
Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií.
Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:
· Výskumné firmy poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
· Zákazkové firmy marketingového výskumu sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
· Špecializované firmy marketingového výskumu poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.
Proces marketingového výskumu
Efektívny marketingový proces zahrňuje päť krokov. Môžeme si to ilustrovať na nasledujúcej situácii:
Spoločnosť American Airlines neustále hľadá spôsoby, ako najlepšie uspokojiť požiadavky cestujúcich. Jeden manažér prišiel zo zaujímavou myšlienkou: ponúknuť cestujúcim telefonické spojenie behom letu. Ostatných manažérov táto myšlienka zaujala a súhlasili s tým, aby bola podrobne analyzovaná. Marketingový manažér navrhol, aby bol realizovaný predbežný výskum. Spojil sa s najväčšou telekomunikačnou spoločnosťou, aby zistil, aké by boli náklady na poskytovanie tejto služby pri letoch B-747 a od pobrežia k pobrežiu. Telekomunikačná spoločnosť zdedila, že náklad by činili asi tisíc dolárov za jeden let. Z toho vyplynulo, že pri poplatku 25 dolárov za jeden hovor by sa muselo behom letu uskutočniť najmenej 40 hovorov, aby spoločnosť na tejto službe neprerobila. Preto marketingový manažér požiadal manažéra marketingového výskumu, aby zistil, ako na túto ponuku budú cestujúci pravdepodobne reagovať.
1. krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov:
Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácie problému. Ak marketingový manažér poviem marketingovému výskumníkovi: „Zistite všetko, čo sa dá, o potrebách leteckých pasažierov,“ môže to obdržať veľké množstvo nepotrebných informácií. Podobne ak povie: „Zistite, či by bolo na palube B-747, ktorá lieta medzi východným a západným pobrežím, dosť pasažierov ochotných zaplatiť 25 dolárov za telefonický hovor, aby American Airlines aspoň pokryla náklady na tieto služby,“ je to naopak príliš úzky pohľad na daný problém. Aby získal potrebné informácie, mal by marketingový manažér klásť takého otázky: „Prečo by telefonický hovor z paluby mal stáť 25 dolárov? Bude táto cena pre cestujúcich prijateľná? Koľko pasažierov priláka táto nová služba a aký to bude mať finančný efekt?“
Pri diskusii o problému manažéri objavili ešte ďalšiu dôležitú okolnosť.
Ak bude nová služba úspešná, ako dlho bude trvať konkurenčným spoločnostiam, než ju tiež zavedú? V marketingu leteckých spoločností sa to len hemží prípadmi, keď konkurencia okopírovala nové služby tak rýchlo, že spoločnosť, ktorá ju zaviedla ako prvá, nezískala prakticky žiadnu konkurenčnú výhodu. Preto je dôležité určiť hodnotu prvenstva a tiež to, ako dlho je možné si toto vedúce postavenie udržať.
Marketingový manažér a marketingový výskumník sa nakoniec zhodli na nasledujúcej špecifikácii problému: „Vytvorí ponuka možnosti telefonického spojenia za letu dostatočný prírastok, aby sa spoločnosti vyplatilo investovať do tejto služby namiesto toho, aby sa tieto finančné prostriedky vynaložili na iné účely?“ V závislosti na tejto špecifikácii určili obaja pracovníci špecifické výskumné ciele.
1. Aké sú hlavné dôvody prania pasažierov telefonovať počas letu?
2. Aké skupiny pasažierov by chceli s najväčšou pravdepodobnosťou telefonovať za letu?
3. Koľko pasažierov bude chcieť využívať tieto služby pri uvažovaných alternatívnych cenách za telefonický hovor?
4. Koľko nových pasažierov priláka táto služba?
5. Do akej miery služba zlepší image spoločnosti?
6. Aká je relatívna významnosť telefonických služieb v porovnaní s frekvenciou letu, kvalitou jedna, prepravou batožiny a pod?
U všetkých významných projektoch však nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí k možnosti telefonovať za letu, ak cena hovoru bude 25 dolárov. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami, napríklad zistiť, či by sa zvýšil počet hovorov, keby boli telefóny umiestnené u sedadiel pasažierov namiesto na stene vedľa umyvárne.
2. krok: Zostavenie plánu výskumu:
Druhá etapa marketingového výskumu volá po zostavení efektívneho plánu pre zber potrebných informácií. Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Predstavte si tento príklad: vedenie spoločnosti odhaduje, že zavedenie telefonickej služby za letu bez akéhokoľvek marketingového výskumu prinesie dlhodobo zisk vo výške 50 000 dolárov. Ak je marketingový manažér presvedčený, že sa vplyvom marketingového výskumu podarí dlhodobo dosiahnuť zisk 90 000 dolárov, bude tento marketingový výskum efektívny iba v tom prípade, že náklady na neho vynaložené budú menšie než 40 000 dolárov. Pokiaľ by náklady na marketingový výskum prekročili 40 000 dolárov, bol by neefektívny.
Pri zostavovaní plánu výskumu je potrebné rozhodnúť, aké informačné zdroje, výskumné prístupy, metódy, plány výberu a kontaktovanie respondentov budú použité.
Informačné zdroje: plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.
Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malé náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému.
V súčasnosti predstavuje internet, respektíve jeho webové tránky, významný informačný zdroj sekundárnych informácií. Marketingový výskumníci môžu veľmi rýchlo získať údaje o konkurenčných firmách, o veľkosti predaja, demografické údaje aj informácii o výsledkoch radz marketingových výskumov. Keď nie sú potrebné informácie bežne k dispozícii, alebo sä nespoľahlivé, nekompletné alebo nepresné, musia výskumníci pristúpiť ku zberu informácií primárnzch. Väčšina marketingových výskumných projektov sa nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Obvyklí postu pri ich získavaní začína dotazovaním jednotlivých ľudí alebo skupín s cieľom získať rámcovú predstavu o postojoch ľudí ku skúmanému problému, určiť formálne výskumné techniky, vyskúšať ich a následne v plnom roysahu využiť.
Dobre zhromaždene, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie yákladnej osnovy neskoršej marketingovej kampane. Firmy prevádzajúce priamy marketing, ako sú napríklad zásielkové domy, poznajú veľmi dobre silu marketingovo orientovaných databáz.
Databáza zákazníkov: je organizovaný súbor súhrných dát o stavajúcich sa, potencionálnzch a bývalých zákazníkoch, ktorý je aktuálnz, dostupný a využiteľný pre marketngové účely, ako je vytváranie marketingových stratégií v oblasti predaja a vztvárania spotrebiteľských vzťahov.
Výskumné postupy
Pri zberu primárnych informácií môžu byť použité štyri základné prístupy: pozorovanie, skupinove orientované dotazovanie, prieskum a experimentovanie.
a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.
b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách.
Moderátor musí byť objektívny, mať dokonalé znalosti o preberanom probléme a o skupinovom chovaní zákazníkov. Účastníci sú za účasť pri skupinovej diskusii bežne honorovaní. Schôdzky sa uskutočňujú v príjemnom prostredí, býva pri nich podávané občerstvenie s cieľom vytvoriť neformálne prostredie. Skupinovo orientovaný výskum je užitočným východiskom pre prípravu prieskumu širokého rozsahu. Firmy vyrábajúce spotrebný tovar používajú tento výskum už dlhú dobu. Stále viac poznávajú jeho užitočnosť i rôzne vydavateľstvá, advokátne kancelárie, nemocnice i organizácie poskytujúce služby verejnosti. Je však potrebné dbať na to, aby sa výskumníci vyhli generalizovaniu na základe rozhovoru s malou skupinou respondentov, pretože taký výberový súbor je príliš malý, než aby mohol poskytovať spoľahlivé výsledky.
c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.
d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy. Analýzou týchto dát je možné získať radu užitočných informácií. Aktuálne nákupy signalizujú zákaznícke preferencie a bývajú spoľahlivejšie než tvrdenia marketingových výskumníkov. K tomu je potrebné povedať, že dotazovaní ľudia často tvrdia, že kupujú najčastejšie určitou značku, ale v skutočnosti pri nákupu dávajú prednosť značke inej. Napríklad ľudia z najvyšších príjmových skupín obvykle tvrdia, že kupujú drahé značky, ale v skutočnosti tomu býva veľakrát naopak. e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné. Nerelevantné, respektíve extrémne hodnoty faktorov musia byť eliminované alebo korigované, aby bolo možné objektívne kvantifikovať skúmané kauzálne vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.
Nástroje výskumu
Marketingoví výskumníci môžu pri zberu primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.
· Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií.
Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku.
Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok. K najčastejším chybám patria otázky, na ktoré nie je možné odpovedať, alebo na nich treba vedieť odpoveď. Pri veľkom počte otázok zasa dochádza k tomu, že tie relatívne dôležité uniknú pozornosti respondenta. Odpoveď respondenta môže ovplyvniť i forma otázky. Marketingoví výskumníci v tomto zmysle rozlišujú otázky s uzavretým a otvoreným koncom. Otázky s uzavretým koncom ponúkajú respondentovi všetky možné odpovede a jeho úlohou je zvoliť niektorú z nich.
Otázky s otvoreným koncom poskytujú respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami. Odpovede na otázky s uzatvoreným koncom sa veľmi dobre vyhodnocujú, naopak, výhodou odpovedí na otázky s otvoreným koncom je skutočnosť, že často odhalia dosiaľ neznáme skutočnosti. Sú vhodné hlavne v počiatočným štádiách výskumu, kedy výskumníci chcú predovšetkým poznať spôsob uvažovania zákazníkov.
Nakoniec by mali tvorcovia dotazníkov venovať pozornosť štylizácii a poradiu otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, priame a nezaujaté formulácie. Otázky by mali byť v každom prípade najskôr overené u malej skupiny ľudí a až potom rozoslané rozsiahlemu výberovému súboru respondentov. Úvodné otázky by mali vzbudiť pozornosť respondenta. Obtiažne alebo osobné otázky by mali byť kladené ako posledné, aby nedostali respondentov do defenzívneho postoja. Je tiež pochopiteľné, že jednotlivé otázky by mali na seba nadväzovať.
· Technické prostriedky: Technické prostriedky sa v marketingovom výskume používajú zriedka. Pre meranie intenzity záujmu respondenta alebo je emócií je možné použiť galvanometre. Galvanometer je schopný zaznamenať i nepatrné zvýšenie potivosti respondenta v dôsledku zvýšeného záujmu o nejaký atribút. Tachystoskop je zariadenie, ktoré respondentovi premietne inzerát na dobu, ktorá sa pohybuje od jednej stotiny sekundy až do niekoľko sekúnd. Po každej expozícii respondent zapisuje, čo si zapamätal. Pri tomto experimentu sa používajú i očné kamery, ktoré zaznamenávajú, čo a ktoré detaily sledoval respondent najdlhšie.
Plán výberu
Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov.
Ten vyžaduje tri rozhodnutia:
1. Výberová jednotka: kto má byť pozorovaný? Marketingový výskumník musí špecifikovať cieľovú populáciu, z ktorej sa bude skladať výberový súbor respondentov.
2. Veľkosť výberového súboru: koľko ľudí by malo byť pozorovaných? Je známe, že čím viac ľudí je pozorovaných, tým sú výsledky spoľahlivejšie.
3. Vytváranie výberového súboru: ako by mali byť respondenti vyberaní? Údaje zhromaždené pomocou výberového súboru musia vyť spoľahlivé a presne, pretože až potom určujeme potrebné výberové charakteristiky, predovšetkým priemerné hodnoty a smerodajné odchýlky. Charakteristiky výberového súboru následne umožnia stanovenie dôležitých charakteristík cieľovej populácie a intervalov ich spoľahlivosti. Metódy kontaktovania
Ak je vypracovaný plán výberu, musí sa marketingový výskumník rozhodnúť, ako bude subjekty kontaktovať. V úvahu prichádza poštovný a telefonický styk, osobný rozhovor alebo on-line interview.
4. krok: Zber informácií
Zber informácií je obyčajne nielen najnákladnejšou fázou výskumu, ale je tiež najnáchylnejší ku vzniku chýb. V prípade pozorovacích štúdií sa vyskytujú štyri hlavné problémy. Niektorý respondenti nie sú doma a musia byť kontaktovaní znovu, alebo musia byť nahradený inými, niektorí spoluprácu odmietajú, ďalší poskytnú predpojaté alebo nepoctivé odpovede.
Vďaka moderným počítačom a telekomunikačným prostriedkom sa metódy zberu dát neustále zdokonaľujú. Niektoré výskumné firmy sa dotazujú respondentov z jedného miesta pomocou telekomunikačných a počítačových sietí. Odpovede sú snímané priamo z obrazovky a ukladané do počítača. Tým sa eliminuje podstatná časť chýb, ktoré by mohli vzniknúť zlým odpočutím alebo chybným predpisom. Iné výskumné firmy sú napojené priamo na nákupné strediská, a tak sú im nepretržite poskytované aktuálne informácie o predaji, dodávkach a skladových zásobách. Nie je výnimkou ani to, že zákazníci majú v predajniach k dispozícii počítače. Tento spôsob dotazovania si medzi zákazníkmi získava stále väčšiu obľubu.
V súčasnej dobe existujú moderné technické prostriedky, ktoré umožňujú testovať vplyv reklamy a podpory predaja na veľkosť predaja. 5. krok: Analýza informácií
Predposledným krokom procesu marketingového výskumu je dosiahnutie vhodných záverov z disponibilných dát. Výskumník zostavuje údaje do tabuliek, triedi ich a zisťuje početnosť výskytu sledovaných veličín. U najdôležitejších premenných stanovuje priemerné hodnoty a štatistické ukazovatele ich zmien. Mal by tiež využívať moderné kvantitatívne metódy a rozhodovacie modely v nádeji, že získa dôležité výsledky na podporu rozhodovania.
6. krok: Prezentácia výsledkov
Prezentácia dosiahnutých výsledkov a záverov plynúcich z analýzy je posledným krokom marketingového výskumu. Výskumník by sa nemal snažiť ohromiť vedenie firmy nepreberným množstvom údajov a štatistických techník.
Naopak, mal by predkladať iba tie zistenia, ktoré sú dôležité pre marketingové strategické rozhodovanie.
Prekonávanie bariér brániacich využívaniu marketingového výskumu
Navzdory rýchlemu rozvoju marketingového výskumu nedokážu mnohé firmy jeho výsledky dostatočne, či správne využívať. Je to spôsobené niekoľkými príčinami:
¨ Úzka koncepcia marketingového výskumu: mnoho manažérov chápe marketingový výskum iba ako činnosť k zisťovaniu určitých skutočností. Od marketingového výskumu sa často žiada, aby navrhoval dotazníky, zostavoval súbory respondentov, uskutočňoval s nim rozhovory a podával správy o výsledkoch a to často bez zadania starostlivo špecifikovaného problému alebo možných alternatív rozhodnutí, pred ktorými vedenie firmy stojí. Ak však dosiahnuté závery nie sú pre vedenie firmy užitočné, dochádza niekedy k mylnej úvahe a posilnení názoru, že marketingový výskum má len obmedzené možnosti.
¨ Nerovné postavenie marketingových výskumníkov: niektorý vrcholoví manažéri považujú marketingový výskum za bežnú kancelársku činnosť, a podľa toho ju tiež odmeňujú. Z tohto dôvodu bývajú do marketingových oddelení najimaní menej schopní pracovníci, ktorých nedostatočná kvalifikácia a neveľké tvorivé schopnosti vedú k málo imponujúcim výsledkom. Tie potom vrcholových manažérov utvrdzujú v predsudku, že od marketingového výskumu nemožno príliš očakávať. Vedenie firiem pokračuje preto i naďalej vo vyplácaní nízkych miezd marketingovým výskumníkom, a to samozrejme negatívne pôsobí na ich výkonnosť.
¨ Neskoré a občas chybné závery marketingového výskumu: Manažéri požadujú na marketingovom výskume rýchle a spoľahlivé závery. Kvalitný marketingový výskum však vyžaduje dostatok času i dostatok peňazí. Preto bývajú manažéri nespokojní, keď marketingový výskum stojí veľa peňazí a trvá príliš dlho.
¨ Osobné a prezentačné rozdiely: rozdiely medzi štýlom líniových manažérov a marketingových výskumníkov pôsobí často negatívne na tvorivú spoluprácu. Manažéri vyžadujú konkrétnosť, jednoduchosť a spoľahlivosť, marketingové správy sa im zdajú byť príliš všeobecné, zložité a nezáväzné. Prezieravé organizácie začleňujú marketingových pracovníkov stále viac do produkčných týmov. Tak rastie ich vplyv na vytváranie marketingových stratégií.
Použitá literatúra:
1. Kotler, Ph.: Marketing management (10. rozšírené vydanie) Praha, Grada Publishing 2001
2. Dudinska, E.: Moderny marketing pre štúdium a prax. Prešov, Monacon 1999
3. Rajt, S: Marketing. Bratislava, Sprint 2000
Marketingový výskumný systém
Marketingoví manažéri často požadujú vypracovanie výskumných štúdií zameraných na špecifické problémy a príležitosti firmy.
Potrebujú napríklad poznať konkurenčné postavenia na trhu, preferencie zákazníkov, prognózu dopytu pre nasledujúci rok alebo účinnosti propagácia.
Definícia:
Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovania a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa určitého problému, pred ktorým firma stojí.
Marketingový výskum je možné realizovať mnohými spôsobmi. Veľké spoločnosti majú svoje vlastné marketingové výskumné oddelenia. Napr:
Procter & Gamble má marketingových výskumníkov pre všetky výrobné divízie. Sú rozdelení do dvoch základných skupín. Jedna sa zaoberá marketingovou propagáciou, druhá je zameraná na výskum trhu. Jednotlivé marketingové týmy sú riadené manažérmi, ktorý majú znalosti z prevádzky marketingových výskumov. Členovia týmu sú rôzni špecialisti pre výskum chovania zákazníkov, analytici, huristici, štatisti a pod. Každým rokom realizuje spoločnosť asi tisíc výskumných prác a dopytuje sa viac než milióna ľudí.
Marketing u spoločnosti Hewlett – Packard zabezpečuje Centrum pre informácie a výskum trhu, ktoré je súčastí riaditeľstva spoločnosti. Služby tohto centra využívajú všetky divízie, rozmiestnené po celom svete. Je rozdelené do troch relatívne samostatných skupín, ktoré sa špecializujú na informácie o trhu, o danom odvetví a o konkurencii. V centru pracujú týmy na podporu rozhodovania, ktoré poskytujú divíziam marketingové poradenské služby. Súčasťou centra sú i regionálne satelity, ktoré poskytujú špecifické marketingové informácie pre lokálne aktivity.
Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum ekonomicky nenáročným spôsobom, napríklad:
v Angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch. Jeden marketingový projekt, uskutočnený študentmi postgraduálneho štúdia MBA na bostonskej univerzite, umožnil spoločnosti American Experss realizovať jednu z najúspešnejších reklamných kampaní. Náklady na marketingový výskum činili iba pätnásť tisíc dolárov.
v Využívaním internetu. Malé firmy môžu získavať lacné značné množstvo informácií sledovaním webových stránok svojich konkurentov, návštevami ich konzultačných stredísk a zhromažďovaním publikovaných informácií.
v Skúšaním konkurentov. Mnoho malých firiem bežne navštevuje svojich konkurentov. Tom Coohill, majiteľ dvoch reštaurácií v Atlante, dáva svojim manažérom príspevok na stravovanie za to, že mu prinášajú nápady „okukané“ od konkurenčných firiem. Frank Maier, majiteľ zlatníctva v Atlante, ktorý často navštevuje zlatníctva v iných mestách, celkom zásadným spôsobom zmenil svoje výlohy a svetelné nápisy.
Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií.
Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:
· Výskumné firmy poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
· Zákazkové firmy marketingového výskumu sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
· Špecializované firmy marketingového výskumu poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.
Proces marketingového výskumu
Efektívny marketingový proces zahrňuje päť krokov. Môžeme si to ilustrovať na nasledujúcej situácii:
Spoločnosť American Airlines neustále hľadá spôsoby, ako najlepšie uspokojiť požiadavky cestujúcich. Jeden manažér prišiel zo zaujímavou myšlienkou: ponúknuť cestujúcim telefonické spojenie behom letu. Ostatných manažérov táto myšlienka zaujala a súhlasili s tým, aby bola podrobne analyzovaná. Marketingový manažér navrhol, aby bol realizovaný predbežný výskum. Spojil sa s najväčšou telekomunikačnou spoločnosťou, aby zistil, aké by boli náklady na poskytovanie tejto služby pri letoch B-747 a od pobrežia k pobrežiu. Telekomunikačná spoločnosť zdedila, že náklad by činili asi tisíc dolárov za jeden let. Z toho vyplynulo, že pri poplatku 25 dolárov za jeden hovor by sa muselo behom letu uskutočniť najmenej 40 hovorov, aby spoločnosť na tejto službe neprerobila. Preto marketingový manažér požiadal manažéra marketingového výskumu, aby zistil, ako na túto ponuku budú cestujúci pravdepodobne reagovať.
1. krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov:
Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácie problému. Ak marketingový manažér poviem marketingovému výskumníkovi: „Zistite všetko, čo sa dá, o potrebách leteckých pasažierov,“ môže to obdržať veľké množstvo nepotrebných informácií. Podobne ak povie: „Zistite, či by bolo na palube B-747, ktorá lieta medzi východným a západným pobrežím, dosť pasažierov ochotných zaplatiť 25 dolárov za telefonický hovor, aby American Airlines aspoň pokryla náklady na tieto služby,“ je to naopak príliš úzky pohľad na daný problém. Aby získal potrebné informácie, mal by marketingový manažér klásť takého otázky: „Prečo by telefonický hovor z paluby mal stáť 25 dolárov? Bude táto cena pre cestujúcich prijateľná? Koľko pasažierov priláka táto nová služba a aký to bude mať finančný efekt?“
Pri diskusii o problému manažéri objavili ešte ďalšiu dôležitú okolnosť.
Ak bude nová služba úspešná, ako dlho bude trvať konkurenčným spoločnostiam, než ju tiež zavedú? V marketingu leteckých spoločností sa to len hemží prípadmi, keď konkurencia okopírovala nové služby tak rýchlo, že spoločnosť, ktorá ju zaviedla ako prvá, nezískala prakticky žiadnu konkurenčnú výhodu. Preto je dôležité určiť hodnotu prvenstva a tiež to, ako dlho je možné si toto vedúce postavenie udržať.
Marketingový manažér a marketingový výskumník sa nakoniec zhodli na nasledujúcej špecifikácii problému: „Vytvorí ponuka možnosti telefonického spojenia za letu dostatočný prírastok, aby sa spoločnosti vyplatilo investovať do tejto služby namiesto toho, aby sa tieto finančné prostriedky vynaložili na iné účely?“ V závislosti na tejto špecifikácii určili obaja pracovníci špecifické výskumné ciele.
1. Aké sú hlavné dôvody prania pasažierov telefonovať počas letu?
2. Aké skupiny pasažierov by chceli s najväčšou pravdepodobnosťou telefonovať za letu?
3. Koľko pasažierov bude chcieť využívať tieto služby pri uvažovaných alternatívnych cenách za telefonický hovor?
4. Koľko nových pasažierov priláka táto služba?
5. Do akej miery služba zlepší image spoločnosti?
6. Aká je relatívna významnosť telefonických služieb v porovnaní s frekvenciou letu, kvalitou jedna, prepravou batožiny a pod?
U všetkých významných projektoch však nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí k možnosti telefonovať za letu, ak cena hovoru bude 25 dolárov. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami, napríklad zistiť, či by sa zvýšil počet hovorov, keby boli telefóny umiestnené u sedadiel pasažierov namiesto na stene vedľa umyvárne.
2. krok: Zostavenie plánu výskumu:
Druhá etapa marketingového výskumu volá po zostavení efektívneho plánu pre zber potrebných informácií. Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Predstavte si tento príklad: vedenie spoločnosti odhaduje, že zavedenie telefonickej služby za letu bez akéhokoľvek marketingového výskumu prinesie dlhodobo zisk vo výške 50 000 dolárov. Ak je marketingový manažér presvedčený, že sa vplyvom marketingového výskumu podarí dlhodobo dosiahnuť zisk 90 000 dolárov, bude tento marketingový výskum efektívny iba v tom prípade, že náklady na neho vynaložené budú menšie než 40 000 dolárov. Pokiaľ by náklady na marketingový výskum prekročili 40 000 dolárov, bol by neefektívny.
Pri zostavovaní plánu výskumu je potrebné rozhodnúť, aké informačné zdroje, výskumné prístupy, metódy, plány výberu a kontaktovanie respondentov budú použité.
Informačné zdroje: plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.
Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malé náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému.
V súčasnosti predstavuje internet, respektíve jeho webové tránky, významný informačný zdroj sekundárnych informácií. Marketingový výskumníci môžu veľmi rýchlo získať údaje o konkurenčných firmách, o veľkosti predaja, demografické údaje aj informácii o výsledkoch radz marketingových výskumov. Keď nie sú potrebné informácie bežne k dispozícii, alebo sä nespoľahlivé, nekompletné alebo nepresné, musia výskumníci pristúpiť ku zberu informácií primárnzch. Väčšina marketingových výskumných projektov sa nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Obvyklí postu pri ich získavaní začína dotazovaním jednotlivých ľudí alebo skupín s cieľom získať rámcovú predstavu o postojoch ľudí ku skúmanému problému, určiť formálne výskumné techniky, vyskúšať ich a následne v plnom roysahu využiť.
Dobre zhromaždene, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie yákladnej osnovy neskoršej marketingovej kampane. Firmy prevádzajúce priamy marketing, ako sú napríklad zásielkové domy, poznajú veľmi dobre silu marketingovo orientovaných databáz.
Databáza zákazníkov: je organizovaný súbor súhrných dát o stavajúcich sa, potencionálnzch a bývalých zákazníkoch, ktorý je aktuálnz, dostupný a využiteľný pre marketngové účely, ako je vytváranie marketingových stratégií v oblasti predaja a vztvárania spotrebiteľských vzťahov.
Výskumné postupy
Pri zberu primárnych informácií môžu byť použité štyri základné prístupy: pozorovanie, skupinove orientované dotazovanie, prieskum a experimentovanie.
a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.
b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách.
Moderátor musí byť objektívny, mať dokonalé znalosti o preberanom probléme a o skupinovom chovaní zákazníkov. Účastníci sú za účasť pri skupinovej diskusii bežne honorovaní. Schôdzky sa uskutočňujú v príjemnom prostredí, býva pri nich podávané občerstvenie s cieľom vytvoriť neformálne prostredie. Skupinovo orientovaný výskum je užitočným východiskom pre prípravu prieskumu širokého rozsahu. Firmy vyrábajúce spotrebný tovar používajú tento výskum už dlhú dobu. Stále viac poznávajú jeho užitočnosť i rôzne vydavateľstvá, advokátne kancelárie, nemocnice i organizácie poskytujúce služby verejnosti. Je však potrebné dbať na to, aby sa výskumníci vyhli generalizovaniu na základe rozhovoru s malou skupinou respondentov, pretože taký výberový súbor je príliš malý, než aby mohol poskytovať spoľahlivé výsledky.
c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.
d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy. Analýzou týchto dát je možné získať radu užitočných informácií. Aktuálne nákupy signalizujú zákaznícke preferencie a bývajú spoľahlivejšie než tvrdenia marketingových výskumníkov. K tomu je potrebné povedať, že dotazovaní ľudia často tvrdia, že kupujú najčastejšie určitou značku, ale v skutočnosti pri nákupu dávajú prednosť značke inej. Napríklad ľudia z najvyšších príjmových skupín obvykle tvrdia, že kupujú drahé značky, ale v skutočnosti tomu býva veľakrát naopak. e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné. Nerelevantné, respektíve extrémne hodnoty faktorov musia byť eliminované alebo korigované, aby bolo možné objektívne kvantifikovať skúmané kauzálne vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.
Nástroje výskumu
Marketingoví výskumníci môžu pri zberu primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.
· Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií.
Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku.
Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok. K najčastejším chybám patria otázky, na ktoré nie je možné odpovedať, alebo na nich treba vedieť odpoveď. Pri veľkom počte otázok zasa dochádza k tomu, že tie relatívne dôležité uniknú pozornosti respondenta. Odpoveď respondenta môže ovplyvniť i forma otázky. Marketingoví výskumníci v tomto zmysle rozlišujú otázky s uzavretým a otvoreným koncom. Otázky s uzavretým koncom ponúkajú respondentovi všetky možné odpovede a jeho úlohou je zvoliť niektorú z nich.
Otázky s otvoreným koncom poskytujú respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami. Odpovede na otázky s uzatvoreným koncom sa veľmi dobre vyhodnocujú, naopak, výhodou odpovedí na otázky s otvoreným koncom je skutočnosť, že často odhalia dosiaľ neznáme skutočnosti. Sú vhodné hlavne v počiatočným štádiách výskumu, kedy výskumníci chcú predovšetkým poznať spôsob uvažovania zákazníkov.
Nakoniec by mali tvorcovia dotazníkov venovať pozornosť štylizácii a poradiu otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, priame a nezaujaté formulácie. Otázky by mali byť v každom prípade najskôr overené u malej skupiny ľudí a až potom rozoslané rozsiahlemu výberovému súboru respondentov. Úvodné otázky by mali vzbudiť pozornosť respondenta. Obtiažne alebo osobné otázky by mali byť kladené ako posledné, aby nedostali respondentov do defenzívneho postoja. Je tiež pochopiteľné, že jednotlivé otázky by mali na seba nadväzovať.
· Technické prostriedky: Technické prostriedky sa v marketingovom výskume používajú zriedka. Pre meranie intenzity záujmu respondenta alebo je emócií je možné použiť galvanometre. Galvanometer je schopný zaznamenať i nepatrné zvýšenie potivosti respondenta v dôsledku zvýšeného záujmu o nejaký atribút. Tachystoskop je zariadenie, ktoré respondentovi premietne inzerát na dobu, ktorá sa pohybuje od jednej stotiny sekundy až do niekoľko sekúnd. Po každej expozícii respondent zapisuje, čo si zapamätal. Pri tomto experimentu sa používajú i očné kamery, ktoré zaznamenávajú, čo a ktoré detaily sledoval respondent najdlhšie.
Plán výberu
Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov.
Ten vyžaduje tri rozhodnutia:
1. Výberová jednotka: kto má byť pozorovaný? Marketingový výskumník musí špecifikovať cieľovú populáciu, z ktorej sa bude skladať výberový súbor respondentov.
2. Veľkosť výberového súboru: koľko ľudí by malo byť pozorovaných? Je známe, že čím viac ľudí je pozorovaných, tým sú výsledky spoľahlivejšie.
3. Vytváranie výberového súboru: ako by mali byť respondenti vyberaní? Údaje zhromaždené pomocou výberového súboru musia vyť spoľahlivé a presne, pretože až potom určujeme potrebné výberové charakteristiky, predovšetkým priemerné hodnoty a smerodajné odchýlky. Charakteristiky výberového súboru následne umožnia stanovenie dôležitých charakteristík cieľovej populácie a intervalov ich spoľahlivosti. Metódy kontaktovania
Ak je vypracovaný plán výberu, musí sa marketingový výskumník rozhodnúť, ako bude subjekty kontaktovať. V úvahu prichádza poštovný a telefonický styk, osobný rozhovor alebo on-line interview.
4. krok: Zber informácií
Zber informácií je obyčajne nielen najnákladnejšou fázou výskumu, ale je tiež najnáchylnejší ku vzniku chýb. V prípade pozorovacích štúdií sa vyskytujú štyri hlavné problémy. Niektorý respondenti nie sú doma a musia byť kontaktovaní znovu, alebo musia byť nahradený inými, niektorí spoluprácu odmietajú, ďalší poskytnú predpojaté alebo nepoctivé odpovede.
Vďaka moderným počítačom a telekomunikačným prostriedkom sa metódy zberu dát neustále zdokonaľujú. Niektoré výskumné firmy sa dotazujú respondentov z jedného miesta pomocou telekomunikačných a počítačových sietí. Odpovede sú snímané priamo z obrazovky a ukladané do počítača. Tým sa eliminuje podstatná časť chýb, ktoré by mohli vzniknúť zlým odpočutím alebo chybným predpisom. Iné výskumné firmy sú napojené priamo na nákupné strediská, a tak sú im nepretržite poskytované aktuálne informácie o predaji, dodávkach a skladových zásobách. Nie je výnimkou ani to, že zákazníci majú v predajniach k dispozícii počítače. Tento spôsob dotazovania si medzi zákazníkmi získava stále väčšiu obľubu.
V súčasnej dobe existujú moderné technické prostriedky, ktoré umožňujú testovať vplyv reklamy a podpory predaja na veľkosť predaja. 5. krok: Analýza informácií
Predposledným krokom procesu marketingového výskumu je dosiahnutie vhodných záverov z disponibilných dát. Výskumník zostavuje údaje do tabuliek, triedi ich a zisťuje početnosť výskytu sledovaných veličín. U najdôležitejších premenných stanovuje priemerné hodnoty a štatistické ukazovatele ich zmien. Mal by tiež využívať moderné kvantitatívne metódy a rozhodovacie modely v nádeji, že získa dôležité výsledky na podporu rozhodovania.
6. krok: Prezentácia výsledkov
Prezentácia dosiahnutých výsledkov a záverov plynúcich z analýzy je posledným krokom marketingového výskumu. Výskumník by sa nemal snažiť ohromiť vedenie firmy nepreberným množstvom údajov a štatistických techník.
Naopak, mal by predkladať iba tie zistenia, ktoré sú dôležité pre marketingové strategické rozhodovanie.
Prekonávanie bariér brániacich využívaniu marketingového výskumu
Navzdory rýchlemu rozvoju marketingového výskumu nedokážu mnohé firmy jeho výsledky dostatočne, či správne využívať. Je to spôsobené niekoľkými príčinami:
¨ Úzka koncepcia marketingového výskumu: mnoho manažérov chápe marketingový výskum iba ako činnosť k zisťovaniu určitých skutočností. Od marketingového výskumu sa často žiada, aby navrhoval dotazníky, zostavoval súbory respondentov, uskutočňoval s nim rozhovory a podával správy o výsledkoch a to často bez zadania starostlivo špecifikovaného problému alebo možných alternatív rozhodnutí, pred ktorými vedenie firmy stojí. Ak však dosiahnuté závery nie sú pre vedenie firmy užitočné, dochádza niekedy k mylnej úvahe a posilnení názoru, že marketingový výskum má len obmedzené možnosti.
¨ Nerovné postavenie marketingových výskumníkov: niektorý vrcholoví manažéri považujú marketingový výskum za bežnú kancelársku činnosť, a podľa toho ju tiež odmeňujú. Z tohto dôvodu bývajú do marketingových oddelení najimaní menej schopní pracovníci, ktorých nedostatočná kvalifikácia a neveľké tvorivé schopnosti vedú k málo imponujúcim výsledkom. Tie potom vrcholových manažérov utvrdzujú v predsudku, že od marketingového výskumu nemožno príliš očakávať. Vedenie firiem pokračuje preto i naďalej vo vyplácaní nízkych miezd marketingovým výskumníkom, a to samozrejme negatívne pôsobí na ich výkonnosť.
¨ Neskoré a občas chybné závery marketingového výskumu: Manažéri požadujú na marketingovom výskume rýchle a spoľahlivé závery. Kvalitný marketingový výskum však vyžaduje dostatok času i dostatok peňazí. Preto bývajú manažéri nespokojní, keď marketingový výskum stojí veľa peňazí a trvá príliš dlho.
¨ Osobné a prezentačné rozdiely: rozdiely medzi štýlom líniových manažérov a marketingových výskumníkov pôsobí často negatívne na tvorivú spoluprácu. Manažéri vyžadujú konkrétnosť, jednoduchosť a spoľahlivosť, marketingové správy sa im zdajú byť príliš všeobecné, zložité a nezáväzné. Prezieravé organizácie začleňujú marketingových pracovníkov stále viac do produkčných týmov. Tak rastie ich vplyv na vytváranie marketingových stratégií.
Použitá literatúra:
1. Kotler, Ph.: Marketing management (10. rozšírené vydanie) Praha, Grada Publishing 2001
2. Dudinska, E.: Moderny marketing pre štúdium a prax. Prešov, Monacon 1999
3. Rajt, S: Marketing. Bratislava, Sprint 2000
vMarketingový výskumný systém
Marketingoví manažéri často požadujú vypracovanie výskumných štúdií zameraných na špecifické problémy a príležitosti firmy.
Potrebujú napríklad poznať konkurenčné postavenia na trhu, preferencie zákazníkov, prognózu dopytu pre nasledujúci rok alebo účinnosti propagácia.
Definícia:
Marketingový výskum je systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovania a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa určitého problému, pred ktorým firma stojí.
Marketingový výskum je možné realizovať mnohými spôsobmi. Veľké spoločnosti majú svoje vlastné marketingové výskumné oddelenia. Napr:
Procter & Gamble má marketingových výskumníkov pre všetky výrobné divízie. Sú rozdelení do dvoch základných skupín. Jedna sa zaoberá marketingovou propagáciou, druhá je zameraná na výskum trhu. Jednotlivé marketingové týmy sú riadené manažérmi, ktorý majú znalosti z prevádzky marketingových výskumov. Členovia týmu sú rôzni špecialisti pre výskum chovania zákazníkov, analytici, huristici, štatisti a pod. Každým rokom realizuje spoločnosť asi tisíc výskumných prác a dopytuje sa viac než milióna ľudí.
Marketing u spoločnosti Hewlett – Packard zabezpečuje Centrum pre informácie a výskum trhu, ktoré je súčastí riaditeľstva spoločnosti. Služby tohto centra využívajú všetky divízie, rozmiestnené po celom svete. Je rozdelené do troch relatívne samostatných skupín, ktoré sa špecializujú na informácie o trhu, o danom odvetví a o konkurencii. V centru pracujú týmy na podporu rozhodovania, ktoré poskytujú divíziam marketingové poradenské služby. Súčasťou centra sú i regionálne satelity, ktoré poskytujú špecifické marketingové informácie pre lokálne aktivity.
Malé firmy majú možnosť realizovať marketingový výskum ekonomicky nenáročným spôsobom, napríklad:
v Angažovaním študentov, profesorov a docentov vysokých škôl na výskumných marketingových projektoch. Jeden marketingový projekt, uskutočnený študentmi postgraduálneho štúdia MBA na bostonskej univerzite, umožnil spoločnosti American Experss realizovať jednu z najúspešnejších reklamných kampaní. Náklady na marketingový výskum činili iba pätnásť tisíc dolárov.
v Využívaním internetu. Malé firmy môžu získavať lacné značné množstvo informácií sledovaním webových stránok svojich konkurentov, návštevami ich konzultačných stredísk a zhromažďovaním publikovaných informácií.
v Skúšaním konkurentov. Mnoho malých firiem bežne navštevuje svojich konkurentov. Tom Coohill, majiteľ dvoch reštaurácií v Atlante, dáva svojim manažérom príspevok na stravovanie za to, že mu prinášajú nápady „okukané“ od konkurenčných firiem. Frank Maier, majiteľ zlatníctva v Atlante, ktorý často navštevuje zlatníctva v iných mestách, celkom zásadným spôsobom zmenil svoje výlohy a svetelné nápisy.
Väčšina spoločností venuje na marketingový výskum cca 1 až 2 % z celkovej hodnoty predaja. Značná časť z tejto čiastky je určená na nákup služieb od externých marketingových výskumných organizácií.
Aj tie je možné rozdeliť do troch kategórií:
· Výskumné firmy poskytujúce informačné služby systematicky zhromažďujú komerčne zamerané sekundárne informácie a poskytujú ich záujemcom za poplatok.
· Zákazkové firmy marketingového výskumu sú najímané na prevedenie špecifických projektových prác. Spracovávajú marketingový projekt a prezentujú jeho dôležité závery.
· Špecializované firmy marketingového výskumu poskytujú špeciálne marketingové služby. Vhodným príkladom sú firmy pre výskum zákazníckych postojov. Výsledky výskumu poskytujú za úplatu iným firmám.
Proces marketingového výskumu
Efektívny marketingový proces zahrňuje päť krokov. Môžeme si to ilustrovať na nasledujúcej situácii:
Spoločnosť American Airlines neustále hľadá spôsoby, ako najlepšie uspokojiť požiadavky cestujúcich. Jeden manažér prišiel zo zaujímavou myšlienkou: ponúknuť cestujúcim telefonické spojenie behom letu. Ostatných manažérov táto myšlienka zaujala a súhlasili s tým, aby bola podrobne analyzovaná. Marketingový manažér navrhol, aby bol realizovaný predbežný výskum. Spojil sa s najväčšou telekomunikačnou spoločnosťou, aby zistil, aké by boli náklady na poskytovanie tejto služby pri letoch B-747 a od pobrežia k pobrežiu. Telekomunikačná spoločnosť zdedila, že náklad by činili asi tisíc dolárov za jeden let. Z toho vyplynulo, že pri poplatku 25 dolárov za jeden hovor by sa muselo behom letu uskutočniť najmenej 40 hovorov, aby spoločnosť na tejto službe neprerobila. Preto marketingový manažér požiadal manažéra marketingového výskumu, aby zistil, ako na túto ponuku budú cestujúci pravdepodobne reagovať.
1. krok: Špecifikácia problému a stanovenie výskumných cieľov:
Manažéri sa musia vyvarovať príliš širokej alebo naopak príliš úzkej špecifikácie problému. Ak marketingový manažér poviem marketingovému výskumníkovi: „Zistite všetko, čo sa dá, o potrebách leteckých pasažierov,“ môže to obdržať veľké množstvo nepotrebných informácií. Podobne ak povie: „Zistite, či by bolo na palube B-747, ktorá lieta medzi východným a západným pobrežím, dosť pasažierov ochotných zaplatiť 25 dolárov za telefonický hovor, aby American Airlines aspoň pokryla náklady na tieto služby,“ je to naopak príliš úzky pohľad na daný problém. Aby získal potrebné informácie, mal by marketingový manažér klásť takého otázky: „Prečo by telefonický hovor z paluby mal stáť 25 dolárov? Bude táto cena pre cestujúcich prijateľná? Koľko pasažierov priláka táto nová služba a aký to bude mať finančný efekt?“
Pri diskusii o problému manažéri objavili ešte ďalšiu dôležitú okolnosť.
Ak bude nová služba úspešná, ako dlho bude trvať konkurenčným spoločnostiam, než ju tiež zavedú? V marketingu leteckých spoločností sa to len hemží prípadmi, keď konkurencia okopírovala nové služby tak rýchlo, že spoločnosť, ktorá ju zaviedla ako prvá, nezískala prakticky žiadnu konkurenčnú výhodu. Preto je dôležité určiť hodnotu prvenstva a tiež to, ako dlho je možné si toto vedúce postavenie udržať.
Marketingový manažér a marketingový výskumník sa nakoniec zhodli na nasledujúcej špecifikácii problému: „Vytvorí ponuka možnosti telefonického spojenia za letu dostatočný prírastok, aby sa spoločnosti vyplatilo investovať do tejto služby namiesto toho, aby sa tieto finančné prostriedky vynaložili na iné účely?“ V závislosti na tejto špecifikácii určili obaja pracovníci špecifické výskumné ciele.
1. Aké sú hlavné dôvody prania pasažierov telefonovať počas letu?
2. Aké skupiny pasažierov by chceli s najväčšou pravdepodobnosťou telefonovať za letu?
3. Koľko pasažierov bude chcieť využívať tieto služby pri uvažovaných alternatívnych cenách za telefonický hovor?
4. Koľko nových pasažierov priláka táto služba?
5. Do akej miery služba zlepší image spoločnosti?
6. Aká je relatívna významnosť telefonických služieb v porovnaní s frekvenciou letu, kvalitou jedna, prepravou batožiny a pod?
U všetkých významných projektoch však nie je možné jednoznačne určiť ich riešenie. Niektoré výskumy majú badateľský charakter – ich cieľom je zhromaždiť predbežné údaje, aby sa osvetlila povaha skúmaného problému a aby boli navrhnuté možné rámcové alternatívne riešenia alebo nové hypotézy. Niektorý výskum má popisný charakter, jeho zmyslom je stanoviť postoje ľudí k možnosti telefonovať za letu, ak cena hovoru bude 25 dolárov. Niektorý výskum má kauzálny charakter – jeho účelom je vyriešiť vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami, napríklad zistiť, či by sa zvýšil počet hovorov, keby boli telefóny umiestnené u sedadiel pasažierov namiesto na stene vedľa umyvárne.
2. krok: Zostavenie plánu výskumu:
Druhá etapa marketingového výskumu volá po zostavení efektívneho plánu pre zber potrebných informácií. Aby mohol marketingový manažér schváliť plán, potrebuje vedieť, aké náklady bude jeho realizácia vyžadovať. Predstavte si tento príklad: vedenie spoločnosti odhaduje, že zavedenie telefonickej služby za letu bez akéhokoľvek marketingového výskumu prinesie dlhodobo zisk vo výške 50 000 dolárov. Ak je marketingový manažér presvedčený, že sa vplyvom marketingového výskumu podarí dlhodobo dosiahnuť zisk 90 000 dolárov, bude tento marketingový výskum efektívny iba v tom prípade, že náklady na neho vynaložené budú menšie než 40 000 dolárov. Pokiaľ by náklady na marketingový výskum prekročili 40 000 dolárov, bol by neefektívny.
Pri zostavovaní plánu výskumu je potrebné rozhodnúť, aké informačné zdroje, výskumné prístupy, metódy, plány výberu a kontaktovanie respondentov budú použité.
Informačné zdroje: plán výskumu môže vyžadovať použitie sekundárnych, primárnych alebo obidvoch druhov informácií. Sekundárne informácie sú také, ktoré už boli zhromaždené pre nejaký iný účel a sú i naďalej k dispozícii. Naproti tomu primárne sú pôvodné informácie, ktoré musia byť práve zhromaždené pre určitú špecifickú výskumnú potrebu alebo pre určitý výskumný projekt.
Výskumníci obyčajne zahajujú svoj výskum tak, že skúmajú disponibilné sekundárne informácie, pretože sa chcú presvedčiť, či by bolo možné vyriešiť skúmaný problém bez pracného a nákladného zhromažďovania informácií primárnych. Sekundárne informácie vzhľadom k malé náročnosti ich získania predstavujú dobré východisko pre riešenie daného problému.
V súčasnosti predstavuje internet, respektíve jeho webové tránky, významný informačný zdroj sekundárnych informácií. Marketingový výskumníci môžu veľmi rýchlo získať údaje o konkurenčných firmách, o veľkosti predaja, demografické údaje aj informácii o výsledkoch radz marketingových výskumov. Keď nie sú potrebné informácie bežne k dispozícii, alebo sä nespoľahlivé, nekompletné alebo nepresné, musia výskumníci pristúpiť ku zberu informácií primárnzch. Väčšina marketingových výskumných projektov sa nezaobíde bez určitých primárnych informácií. Obvyklí postu pri ich získavaní začína dotazovaním jednotlivých ľudí alebo skupín s cieľom získať rámcovú predstavu o postojoch ľudí ku skúmanému problému, určiť formálne výskumné techniky, vyskúšať ich a následne v plnom roysahu využiť.
Dobre zhromaždene, utriedené a uchovávané dáta môžu slúžiť i pre vytvorenie yákladnej osnovy neskoršej marketingovej kampane. Firmy prevádzajúce priamy marketing, ako sú napríklad zásielkové domy, poznajú veľmi dobre silu marketingovo orientovaných databáz.
Databáza zákazníkov: je organizovaný súbor súhrných dát o stavajúcich sa, potencionálnzch a bývalých zákazníkoch, ktorý je aktuálnz, dostupný a využiteľný pre marketngové účely, ako je vytváranie marketingových stratégií v oblasti predaja a vztvárania spotrebiteľských vzťahov.
Výskumné postupy
Pri zberu primárnych informácií môžu byť použité štyri základné prístupy: pozorovanie, skupinove orientované dotazovanie, prieskum a experimentovanie.
a) Výskum pozorovaním: aktuálne informácie môžu byť získane na základe pozorovania relevantných aktérov v relevantnom prostredí.
b) Výskum skupinovo orientovaným dotazovaním: dotazovaná skupina zahrňuje šesť až desať osôb, ktoré sú pozvané, aby strávili niekoľko hodín so skúseným moderátorom v diskusii o produktoch, službách, organizácii a ďalších marketingových entitách.
Moderátor musí byť objektívny, mať dokonalé znalosti o preberanom probléme a o skupinovom chovaní zákazníkov. Účastníci sú za účasť pri skupinovej diskusii bežne honorovaní. Schôdzky sa uskutočňujú v príjemnom prostredí, býva pri nich podávané občerstvenie s cieľom vytvoriť neformálne prostredie. Skupinovo orientovaný výskum je užitočným východiskom pre prípravu prieskumu širokého rozsahu. Firmy vyrábajúce spotrebný tovar používajú tento výskum už dlhú dobu. Stále viac poznávajú jeho užitočnosť i rôzne vydavateľstvá, advokátne kancelárie, nemocnice i organizácie poskytujúce služby verejnosti. Je však potrebné dbať na to, aby sa výskumníci vyhli generalizovaniu na základe rozhovoru s malou skupinou respondentov, pretože taký výberový súbor je príliš malý, než aby mohol poskytovať spoľahlivé výsledky.
c) Výskum prieskumom: je určený pre popisný výskum. Firmy ho uskutočňujú preto, aby sa dozvedeli o poznatkoch ľudí, o ich presvedčení, preferenciách a uspokojovaní ich potrieb a aby tieto veličiny zmerali v rámci celej populácie.
d) Dáta o chovaní: zákazníci zanechávajú stopy svojho nákupného chovania v obchodoch prostredníctvom počítačových záznamov, ktoré sú uchovávané a vytvárajú tak zákaznícke databázy. Analýzou týchto dát je možné získať radu užitočných informácií. Aktuálne nákupy signalizujú zákaznícke preferencie a bývajú spoľahlivejšie než tvrdenia marketingových výskumníkov. K tomu je potrebné povedať, že dotazovaní ľudia často tvrdia, že kupujú najčastejšie určitou značku, ale v skutočnosti pri nákupu dávajú prednosť značke inej. Napríklad ľudia z najvyšších príjmových skupín obvykle tvrdia, že kupujú drahé značky, ale v skutočnosti tomu býva veľakrát naopak. e) Experimentálny výskum: je vedecky najhodnotnejší. Zmyslom experimentálneho výskumu je odhaliť príčinné súvislosti skúmaných javov. Vyžaduje eliminovanie mimoriadnych vplyvov a overovanie, či sú pozorované reakcie na rôzne podnety štatisticky významné. Nerelevantné, respektíve extrémne hodnoty faktorov musia byť eliminované alebo korigované, aby bolo možné objektívne kvantifikovať skúmané kauzálne vzťahy medzi príčinami a ich dôsledkami.
Nástroje výskumu
Marketingoví výskumníci môžu pri zberu primárnych informácií použiť dva základné nástroje, a to dotazníky a technické zariadenia.
· Dotazníky: obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať. Pre svoju pružnosť sú najčastejšie používaným nástrojom pre zber primárnych informácií.
Musia však byť veľmi starostlivo pripravené, vyskúšané a zbavené aj najmenších nedostatkov skôr, než sú uplatnené v širokom merítku.
Pri príprave dotazníkov musia marketingoví výskumníci starostlivo voliť počet, formu, obsah, štylizáciu a poradie otázok. K najčastejším chybám patria otázky, na ktoré nie je možné odpovedať, alebo na nich treba vedieť odpoveď. Pri veľkom počte otázok zasa dochádza k tomu, že tie relatívne dôležité uniknú pozornosti respondenta. Odpoveď respondenta môže ovplyvniť i forma otázky. Marketingoví výskumníci v tomto zmysle rozlišujú otázky s uzavretým a otvoreným koncom. Otázky s uzavretým koncom ponúkajú respondentovi všetky možné odpovede a jeho úlohou je zvoliť niektorú z nich.
Otázky s otvoreným koncom poskytujú respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami. Odpovede na otázky s uzatvoreným koncom sa veľmi dobre vyhodnocujú, naopak, výhodou odpovedí na otázky s otvoreným koncom je skutočnosť, že často odhalia dosiaľ neznáme skutočnosti. Sú vhodné hlavne v počiatočným štádiách výskumu, kedy výskumníci chcú predovšetkým poznať spôsob uvažovania zákazníkov.
Nakoniec by mali tvorcovia dotazníkov venovať pozornosť štylizácii a poradiu otázok. Výskumník by mal používať jednoduché, priame a nezaujaté formulácie. Otázky by mali byť v každom prípade najskôr overené u malej skupiny ľudí a až potom rozoslané rozsiahlemu výberovému súboru respondentov. Úvodné otázky by mali vzbudiť pozornosť respondenta. Obtiažne alebo osobné otázky by mali byť kladené ako posledné, aby nedostali respondentov do defenzívneho postoja. Je tiež pochopiteľné, že jednotlivé otázky by mali na seba nadväzovať.
· Technické prostriedky: Technické prostriedky sa v marketingovom výskume používajú zriedka. Pre meranie intenzity záujmu respondenta alebo je emócií je možné použiť galvanometre. Galvanometer je schopný zaznamenať i nepatrné zvýšenie potivosti respondenta v dôsledku zvýšeného záujmu o nejaký atribút. Tachystoskop je zariadenie, ktoré respondentovi premietne inzerát na dobu, ktorá sa pohybuje od jednej stotiny sekundy až do niekoľko sekúnd. Po každej expozícii respondent zapisuje, čo si zapamätal. Pri tomto experimentu sa používajú i očné kamery, ktoré zaznamenávajú, čo a ktoré detaily sledoval respondent najdlhšie.
Plán výberu
Po rozhodnutí o potrebe marketingového výskumu a o voľbe výskumného prístupu musí marketingový výskumník navrhnúť plán výberu respondentov.
Ten vyžaduje tri rozhodnutia:
1. Výberová jednotka: kto má byť pozorovaný? Marketingový výskumník musí špecifikovať cieľovú populáciu, z ktorej sa bude skladať výberový súbor respondentov.
2. Veľkosť výberového súboru: koľko ľudí by malo byť pozorovaných? Je známe, že čím viac ľudí je pozorovaných, tým sú výsledky spoľahlivejšie.
3. Vytváranie výberového súboru: ako by mali byť respondenti vyberaní? Údaje zhromaždené pomocou výberového súboru musia vyť spoľahlivé a presne, pretože až potom určujeme potrebné výberové charakteristiky, predovšetkým priemerné hodnoty a smerodajné odchýlky. Charakteristiky výberového súboru následne umožnia stanovenie dôležitých charakteristík cieľovej populácie a intervalov ich spoľahlivosti. Metódy kontaktovania
Ak je vypracovaný plán výberu, musí sa marketingový výskumník rozhodnúť, ako bude subjekty kontaktovať. V úvahu prichádza poštovný a telefonický styk, osobný rozhovor alebo on-line interview.
4. krok: Zber informácií
Zber informácií je obyčajne nielen najnákladnejšou fázou výskumu, ale je tiež najnáchylnejší ku vzniku chýb. V prípade pozorovacích štúdií sa vyskytujú štyri hlavné problémy. Niektorý respondenti nie sú doma a musia byť kontaktovaní znovu, alebo musia byť nahradený inými, niektorí spoluprácu odmietajú, ďalší poskytnú predpojaté alebo nepoctivé odpovede.
Vďaka moderným počítačom a telekomunikačným prostriedkom sa metódy zberu dát neustále zdokonaľujú. Niektoré výskumné firmy sa dotazujú respondentov z jedného miesta pomocou telekomunikačných a počítačových sietí. Odpovede sú snímané priamo z obrazovky a ukladané do počítača. Tým sa eliminuje podstatná časť chýb, ktoré by mohli vzniknúť zlým odpočutím alebo chybným predpisom. Iné výskumné firmy sú napojené priamo na nákupné strediská, a tak sú im nepretržite poskytované aktuálne informácie o predaji, dodávkach a skladových zásobách. Nie je výnimkou ani to, že zákazníci majú v predajniach k dispozícii počítače. Tento spôsob dotazovania si medzi zákazníkmi získava stále väčšiu obľubu.
V súčasnej dobe existujú moderné technické prostriedky, ktoré umožňujú testovať vplyv reklamy a podpory predaja na veľkosť predaja. 5. krok: Analýza informácií
Predposledným krokom procesu marketingového výskumu je dosiahnutie vhodných záverov z disponibilných dát. Výskumník zostavuje údaje do tabuliek, triedi ich a zisťuje početnosť výskytu sledovaných veličín. U najdôležitejších premenných stanovuje priemerné hodnoty a štatistické ukazovatele ich zmien. Mal by tiež využívať moderné kvantitatívne metódy a rozhodovacie modely v nádeji, že získa dôležité výsledky na podporu rozhodovania.
6. krok: Prezentácia výsledkov
Prezentácia dosiahnutých výsledkov a záverov plynúcich z analýzy je posledným krokom marketingového výskumu. Výskumník by sa nemal snažiť ohromiť vedenie firmy nepreberným množstvom údajov a štatistických techník.
Naopak, mal by predkladať iba tie zistenia, ktoré sú dôležité pre marketingové strategické rozhodovanie.
Prekonávanie bariér brániacich využívaniu marketingového výskumu
Navzdory rýchlemu rozvoju marketingového výskumu nedokážu mnohé firmy jeho výsledky dostatočne, či správne využívať. Je to spôsobené niekoľkými príčinami:
¨ Úzka koncepcia marketingového výskumu: mnoho manažérov chápe marketingový výskum iba ako činnosť k zisťovaniu určitých skutočností. Od marketingového výskumu sa často žiada, aby navrhoval dotazníky, zostavoval súbory respondentov, uskutočňoval s nim rozhovory a podával správy o výsledkoch a to často bez zadania starostlivo špecifikovaného problému alebo možných alternatív rozhodnutí, pred ktorými vedenie firmy stojí. Ak však dosiahnuté závery nie sú pre vedenie firmy užitočné, dochádza niekedy k mylnej úvahe a posilnení názoru, že marketingový výskum má len obmedzené možnosti.
¨ Nerovné postavenie marketingových výskumníkov: niektorý vrcholoví manažéri považujú marketingový výskum za bežnú kancelársku činnosť, a podľa toho ju tiež odmeňujú. Z tohto dôvodu bývajú do marketingových oddelení najimaní menej schopní pracovníci, ktorých nedostatočná kvalifikácia a neveľké tvorivé schopnosti vedú k málo imponujúcim výsledkom. Tie potom vrcholových manažérov utvrdzujú v predsudku, že od marketingového výskumu nemožno príliš očakávať. Vedenie firiem pokračuje preto i naďalej vo vyplácaní nízkych miezd marketingovým výskumníkom, a to samozrejme negatívne pôsobí na ich výkonnosť.
¨ Neskoré a občas chybné závery marketingového výskumu: Manažéri požadujú na marketingovom výskume rýchle a spoľahlivé závery. Kvalitný marketingový výskum však vyžaduje dostatok času i dostatok peňazí. Preto bývajú manažéri nespokojní, keď marketingový výskum stojí veľa peňazí a trvá príliš dlho.
¨ Osobné a prezentačné rozdiely: rozdiely medzi štýlom líniových manažérov a marketingových výskumníkov pôsobí často negatívne na tvorivú spoluprácu. Manažéri vyžadujú konkrétnosť, jednoduchosť a spoľahlivosť, marketingové správy sa im zdajú byť príliš všeobecné, zložité a nezáväzné. Prezieravé organizácie začleňujú marketingových pracovníkov stále viac do produkčných týmov. Tak rastie ich vplyv na vytváranie marketingových stratégií.
Použitá literatúra:
1. Kotler, Ph.: Marketing management (10. rozšírené vydanie) Praha, Grada Publishing 2001
2. Dudinska, E.: Moderny marketing pre štúdium a prax. Prešov, Monacon 1999
3. Rajt, S: Marketing. Bratislava, Sprint 2000.
|
