Trh, segmentácia, výber cieľových skupín, tvorba marketingovej pozície

Trh
segmentácia, výber cieľových skupín, tvorba trhovej pozície
Čo je dôležité pri určovaní trhu?

Vývoj myslenia vo firmách:
1. Masový marketing – podpora predaja jedného produktu širokému spektru zákazníkov
2. Marketing hĺbky produktového mixu – prevažuje ponuka rôznych variantov produktu nie úsilie osloviť rôzne trhové segmenty
3. Cielený marketing – výrobca si vyberie jeden alebo dva segmenty a celé marketingové úsilie vrátane vývoja produktu podriadi požiadavkám časti trhu
Dnešný trend marketing cieľových skupín
1. segmentácia trhu
2. hľadanie cieľových skupín
3. vymedzenie trhovej pozície
 segmentácia trhu – proces segmentácie má svoje zásady
1. treba určiť kritériá segmentácie
 geografická segmentácia – štáty, regióny, kraje…
 demografická segmentácia – podľa veku, príjmu, povolania, vzdelania
 psychografická segmentácia – sociálna trieda, životný štýl, osobnosť
 segmentácia podľa správania – príležitosť nákupu, hľadaný úžitok, intenzita potreby, stupeň vernosti
2. nájsť spôsob sprehľadnenia trhu – efektívna segmentácia
 Kvantifikovateľnosť – početnosť kúpnej sily
 Dosiahnuteľnosť – schopnosť obslúžiť trhový segment
 Početnosť segmentu – či je trhový segment dostatočne početný
 Akcieschopnosť – využiteľnosť

 Výber cieľových skupín
1. Nediferencovaný marketing
 firma ignoruje diferencovanosť trhu – hľadá spoločné črty zákazníkov
 masová reklama a distribúcia
 výhody
- úzky výrobkový rad
- nízke náklady na hromadnú produkciu
- nízke náklady na reklamu, výskum trhu a vývoj výrobku
 nevýhody
- je ťažké vyrobiť produkt, ktorý by uspokojil všetkých zákazníkov
- silná konkurencia ostatných firiem
- nie sú uspokojené menšie trhy

2. Diferencovaný marketing
 tzv.

výroba „pre každú peňaženku“
 využíva ho väčšina firiem – prináša väčšie zisky ako nediferencovaný marketing
 modifikácia výrobku je prispôsobená rôznym požiadavkám
 náklady na výrobu a marketingovú podporu sú vyššie ako pri nediferencovanom marketingu
3. Koncentrovaný marketing
 snaží sa získať významné postavenie na niekoľkých subtrhoch
 využívajú ho hlavne firmy s obmedzenými zdrojmi

 Vymedzenie trhovej pozície - výber stratégie pokrytia trhu
 podľa zdrojov firmy – ak sú limitované je najvhodnejší koncentrovaný marketing
 podľa variability výrobku – málo variabilné – nediferencovaný marketing
 podľa životného cyklu výrobku
 podľa variabilnosti trhu
 podľa toho aká je marketingová stratégia konkurencie
 identifikovanie príťažlivých trhových segmentov
- ak sa firma rozhodne pre nediferencovaný marketing
- hľadá spoločné záujmy veľkej skupiny
- zaujímavé sú segmenty s vysokým objemom predaja
- rastom predaja a profitom z neho
- málo pokryté konkurenciou
- rast musí zodpovedať možnostiam firmy
-
 Pozícia na trhu – aké miesto prisudzuje produktu spotrebiteľ v porovnaní s konkurenčnými výrobkami
 prášok pre celú rodinu
 autá s nízkou spotrebou
 kvalitné služby a servis

firma nenecháva tvorbu pozície produktu na trhu na náhodu!
 stratégia tvorby trhovej pozície
a) zvláštna charakteristika produktu – nízka cena, výborná výkonnosť
b) úžitok
c) účel použitia – džúsy s veľkým obsahom vitamínov v lete osviežia v zime chránia proti chorobám
d) skupiny používateľov – detské mydlo
e) priamo porovnaním s konkurenčnými výrobkami
 výber a realizácia pozičnej stratégie
a) identifikovanie súboru možných konkurenčných výhod
b) výber optimálnej výhody
c) uplatnenie efektívneho spôsobu komunikácie a propagácie vybranej pozície
 nájsť výhody, ktoré konkurencia nemôže hravo prekonať
 vybrať si jednu najdôležitejšiu výhodu
 prispôsobiť celý marketingový mix
 čo sa sľúbi musí byť realizovateľné





1. Bariéry pripojenia záujemcov na internet

1. 1 Neinformovanosť, nevedia si predstaviť úžitok pre seba a firmu

Pri návštevách zákazníkov sme nestretli človeka, ktorý by nikdy nepočul, alebo aspoň povrchne nevedel čo je internet. Avšak napriek tomu, že sa jedná o pracovníkov, ktorým osobný počítač je jedným z najdôležitejších pracovných nástrojov, značná časť si nevedela ani predstaviť koľko služieb a výhod môžu pripojením sa na internet získať.
Táto bariéra je ľahko odstrániteľná predvedením internetu u zákazníka, alebo na pracovisku SOFTIPu, prípadne účasťou na školení či seminári o internete. Odhad váhy: 10 %.



1. 2 Technická nepripravenosť HW

Bohužiaľ ešte významná časť našich zákazníkov používa HW, ktorý prakticky neumožňuje inštaláciu moderných internetovských browserov. Operačný systém MS DOS, malé operačné pamäte (do 4 MB), malý diskový priestor (pod 200 MB) a najmä nízky výkon osobných počítačov radu PC 286 alebo 386 teoreticky umožňujú nainštalovať potrebný softvér. Praktické využívanie internetu s týmito prostriedkami je mimoriadne časovo náročné, odradzuje večným čakaním na odozvu siete.
Predvedenie pripojenia na internet s hardvérom tohoto výkonu zákazníka skôr odradí, ako presvedčí o nutnosti jeho pripojenia.
Odhad váhy: 10 %. 1. 3 Príliš vysoké náklady, ktoré si firma nemôže dovoliť

S predchádzajúcou kapitolou súvisí často aj insolventnosť zákazníkov. Jednoducho povedané zákazníci si uvedomujú potrebu upgrade HW možno i vo vzťahu k využitiu pripojenia na internet, avšak nemôžu si to z finančných dôvodov dovoliť. Pri pripojení dialup odrádza najmä celková cena po zrátaní ceny upgrade HW, ceny modemu, poplatkov za pripojenie i telekomunikačných poplatkov. Pri pripojení pevnou linkou okrem ceny HW je to cena prenájmu pevnej linky. V oboch prípadoch i cena za školenia pracovníkov.
Odhad váhy: 60 %.

1. 4 Obava z využívania internetu na iné ciele než pre záujem firmy

Táto bariéra súvisí s organizačnými štruktúrami firiem a so slabou personálnou prácou. Atraktivita a množstvo služieb v internete môže mať v praxi aj nežiadúce dôsledky. Mnoho vedúcich pracovníkov firiem preto nechce pripojiť svoju firmu na internet z obavy z časových strát zamestnancov firmy, ktoré by vznikli zneužívaním služieb internetu na súkromné účely. Inak povedané „ hranie“ sa s internetom významným spôsobom nepriaznivo ovplyvňuje efektivitu práce zamestnancov. V krajnom prípade sú obavy až zo závislosti na internete.
Odhad váhy: 5 %.


1. 5 Prirodzený sklon ku konzervativizmu, nechuť meniť zaužívané a odskúšané postupy

Najmä starší zamestnanci a staršie firmy majú sklon ku konzervativizmu.

Manažment i pracovníci firmy majú rokmi odskúšané postupy a metódy práce, ktoré len veľmi neradi opúšťajú.
Vekovo starší zákazníci majú niekedy dokonca odpor k moderným informačným technológiám, pretože im nerozumejú, nútia ich rozmýšľať inak, narúšajú im rokmi zabehanú známu prax.
Odhad váhy: 3 %.


1. 6 Nedôvera v bezpečnosť a ochranu dát

Zriedkavou bariérou pre pripojenie na internet je obava z nedostatočnej ochrany dát prenášaných cez internet a tiež obava zo zavírenia svojho systému po internete šírenými vírusmi.
Odhad váhy: 2 %.

1. 7 Technické problémy s telefónnymi linkami – staré ústredne, prenajaté telefónne linky

Pri sprostredkovávaní pripojenia na internet naši pracovníci vo viacerých prípadoch konštatovali, že prekážkou pripojenia zákazníka na internet je technický stav telefónnej siete najmä v odľahlejších obciach, alebo naopak vo väčších administratívnych budovách miest, kde je v prenájme množstvo menších firiem.
Odľahlejšie obce majú obvykle veľmi poruchové a málo priepustné telefónne vedenia, ktoré neumožňujú kvalitné pripojenie.
Vo veľkých administratívnych budovách majú tu umiestnené firmy obvykle telefónnu linku prenajatú od majiteľa budovy. Jednak je kvalita pripojenia nepriaznivo ovplyvnená kvalitou a vyťaženosťou ústredne a jednak sú ťažkosti s ekonomickým informačným systémom Slovenských telekomunikácií, pretože tento systém zatiaľ nevie rozlišovať medzi majiteľom telefónnej linky a abonentom internetu. Odhad váhy: 10 %.

2. Celková informovanosť o internete na Slovensku, argumenty a protiargumenty zákazníkov, kritériá pre rozhodovanie zákazníkov

Ak hovoríme o informovanosti, musíme rozlišovať dve oblasti:
• informovanosť o tom, čo to internet je, čo prináša, aký je úžitok užívateľa z pripojenia na internet, aké sú jeho negatíva a nebezpečenstvá
• informovanosť o tom, akým hardvérovým vybavením musím disponovať, ako si pripojenie objednať a organizačne zabezpečiť a čo to bude stáť na začiatku a potom počas samotnej prevádzky

Argumenty, pre ktoré sa zákazníci nechcú pripojiť na internet:
Napr.:
• je to len módna novinka, ktorá po čase zanikne
• je to len ďalší prostriedok na ohlupovanie ľudí
• nástroj na propagandu západnej kultúry
• prostriedok na špionáž a ovládanie východných a rozvojových krajín
• ďalší výmysel na vyťahovanie peňazí z účtov firiem a obyvateľov
• pre našu firmu s takýmto predmetom podnikateľskej činnosti to nemá význam
• nie sme firma, ktorá sa zaoberá informačnými technológiami
• úskok konkurencie na finančné zruinovanie mojej firmy
• ani naša partnerská (konkurenčná, spriatelená, susedná a pod.) firma to ešte nemá
• susedov syn si pozerá len erotiku a sťahuje elektronické hry, k tomu internet nepotrebujeme


Uvádzate na trh nový výrobok - kvalitnú kozmetickú sadu (krémy proti vráskam, akné, šampóny, telovú kozmetiku) z prírodných materiálov za prijateľné ceny – ste neznáma firma
1. Segmentácia trhu – ktoré skupiny sa rozhodnete osloviť






2. Rozhodnete sa pre diferencovaný, nediferencovaný alebo koncentrovaný marketing a prečo?







3. Ako sa budete snažiť uviesť na trh do povedomia zákazníkov








4. Čo bude tvoriť základ vašej trhovej pozície a prečo?.