Stratégia životného cyklu výrobkov
Stratégia životného cyklu výrobkov
Vývoj nových výrobkov vplyvom:
zmeny módy
rozvoja technológií
vplyvu konkurencie
snahy vyhovieť zákazníkom
Nové výrobky môže firma získavať:
1. akvizícia – odkúpenie patentu, alebo licencie
2. vývoj nových výrobkov vo vlastnej réžii
3. imitácia konkurentov
4. inovácia starých výrobkov
Úspešnosť nových výrobkov nie je zaistená
% neúspešnosti pri nových výrobkoch
40 % pri spotrebných predmetoch
20 % pri výrobných faktoroch
18 % pri službách
Príčiny neúspechu?
Zrod (tvorba) nápadov
systematické hľadanie nových nápadov – vychádza sa z viacerých nápadov
hľadanie musí byť systematické musí byť jasné aké produkty má firma záujem vyrábať, stratégia nových výrobkov musí byť odsúhlasená vrcholovým manažmentom
musia byť jasné ciele, ktoré firma od nových produktov očakáva
jasné trhy, ktoré chce osloviť
Zdroje nápadov
• interné – viac ako 55 % - vývoj, vedenie firmy, predávajúci…
• zákazníci – 28 % - pozorovaním a počúvaním zákazníkov
• konkurenti – analýzou produktov konkurentov 27 %
• distribútori a dodávatelia – sú najbližšie k trhu
• ostatné zdroje – časopisy, veľtrhy….
Predvýber nápadov
1. zostavenie prehľadu nápadov – vylúčiť menej úspešné myšlienky
2. mnohé firmy používajú hodnotiace formuláre
Spracovanie a testovanie koncepcie
nápady treba spracovať do podoby výrobkovej koncepcie
- navrhnúť niekoľko zhmotnených variant myšlienky
- každú variantu podrobne popísať
- zhotoviť maketu, model..
image výrobku
testovanie koncepcie
- testovanie na skupine zákazníkov
- prezentovanie slovne, alebo obrazom
- analýza odpovedí pomáha pri výbere koncepcie
Spracovanie marketingovej stratégie
1. cieľový trh
2. stanovenie ceny, distribúcie a marketingového rozpočtu
3. projekt dlhodobého objemu predaja, ziskové ciele a stratégiu marketingového mixu
Podnikateľská analýza
prehľad o predpokladanej výške predaja
nákladov
zisku
porovnanie so zámermi firmy
pri odhade predaja sa vychádza z informácií z minulosti
analyzuje sa finančná príťažlivosť výrobku
Vývoj výrobku
vytvorenie prototypu – jedna alebo viac modifikácií
môže sa zistiť, že výrobok je nerealizovateľný
prototyp musí mať predpokladané funkčné, psychologické a iné vlastnosti
je ho potrebné otestovať
Testovanie na trhu
marketingový test na trhu
poskytuje informácie o výrobku a jeho trhu
pomáha odhaliť nedostatky skôr než sa rozbehne nákladná kampaň
odhaľuje doplnenie chýbajúcich informácií
test dáva odpovede na otázky v reálnom trhovom prostredí
• úspešnosť stratégie umiestnenia výrobku na trhu
• reklame
• distribúcii
• výške ceny
• značke …
rozsah testov je rôzny (nie vždy je potrebný)
Komercionalizácia
uvedenie výrobku na trh je výsledkom predchádzajúcich krokov
vyžaduje si väčšinou veľké náklady
najvyššie náklady na uvedenie výrobku sú najmä na začiatku
pri uvedení výrobku musí firma urobiť dôležité rozhodnutia:
• kedy
• kde
• komu
• ako
Urýchlenie vývoja nového výrobku
postupný priebeh vývoja
paralelný priebeh vývoja
Stratégia životného cyklu výrobku
1. Vývoj výrobku
a) všetky predchádzajúce etapy
b) zisk je nulový
c) náklady vysoké
2. Uvedenie výrobku
a) pomalý rast predaja pri vstupe výrobku na trh
b) vysoké náklady na marketingovú podporu - reklamu
3. Rast
a) rýchla trhová akceptovateľnosť
b) zvyšovanie zisku
4. Zrelosť
a) obdobie spomalenia rastu objemu predaja
b) väčšina potencionálnych spotrebiteľov už výrobok vlastní
5.
Pokles
a) objem z predaja klesá
Životné krivky sú rôzne u rôznych výrobkov
Štýl
je základný a odlíšiteľný spôsob prejavu
pretrváva niekedy celé generácie
výtvarné umenie, zariaďovanie interiéru
Móda
prijímaný alebo populárny štýl v danej oblasti
na začiatku má záujem malý počet zákazníkov
napodobňovanie módnej línie
masový vplyv na trh
postupné vytrácanie sa
Módne výstrelky
patria do kategórie módy
prichádzajú na trh veľmi rýchlo
prijímajú sa s veľkým nadšením
rýchlo dosiahne svoj vrchol
veľmi rýchlo pominie
Štádium uvedenia
distribúcia nového výrobku a jeho sprístupnenie pre nákup
pomalé prírastky objemu predaja
strata alebo nízka úroveň zisku
trh ešte nepožaduje rôznorodé variácie produktu
ceny – podľa taktiky marketingovej stratégie
Štádium rastu
výrobok uspokojuje potreby trhu
rýchlo zvyšuje objem predaja
tí, ktorí ho nakúpili ho kupujú ďalej
oneskorenci začínajú nakupovať tiež
na trh vstupujú noví konkurenti
cena zostáva rovnaká, klesá
pokračuje sa v promotion
zisk sa zvyšuje, lebo je väčší objem predaja a tak sa náklady viac rozkladajú
obdobie rastu prináša rozhodovanie o budúcnosti výrobku
• snažiť sa o čo najväčší zisk
• pripraviť inováciu a presunúť možnosť maximálneho zisku do budúceho obdobia
Štádium zrelosti
pomalý pokles predaja
prináša vyššie požiadavky na marketingový manažment
príčinou je väčšia konkurencia – zväčšujú rozmanitosť podobných produktov na trhu
znižovanie cien podmienené vplyvom konkurencie
zvyšovanie výdavkov na reklamu
na výskum a vývoj – vytvorenie modifikácií
slabší konkurenti odchádzajú
Modifikácia trhu
• úsilie zvýšiť spotrebu
• hľadajú sa noví kupujúci, nové segmenty
• rozšírenie účelu použitia
Modifikácia výrobku
• zdokonaľovanie kvality
• vlastností
• štýlu výrobku
• rozšírenie funkčnosti
Stratégia zdokonalenia vlastností
• zväčšujú užitočnosť produktu
• bezpečnosť
• manipuláciu
Modifikácie marketingového mixu
• zníženie ceny
• multibalenia
• suveníry…
Štádium poklesu
predaj sa znižuje
klesá na nulovú alebo veľmi nízku hodnotu
príčiny?
znižuje sa rozpočet na promotion
znižujú sa ceny
predávanie takýchto výrobkov znamená vysoké a „zbytočné“ náklady
firma by mala mať rozvinutú novú koncepciu nových produktov pred štádiom poklesu
firmy, ktoré nemajú širokú produktovú radu a neskoro zareagujú môžu byť vyradené z boja.
|
