Kontrola
Marketingová činnosť v oddelení marketingu je neustále sledovať a kontrolovať. Mnoho firiem však nepoužíva vhodné kontrolné postupy. K tomuto záveru došli štúdie zhrňujúce 75 firiem. Hlavné závery sú:
- rentabilita jednotlivých výrobkov vie menej než polovica firmy. Asi 1/3 firiem nemá vypracovaný žiadny postup pravidelnej kontroly pri vyhľadávanie a vyraďovanie stálych výrobkov.
- takmer polovica firiem sa nedarí vyrovnať svoje ceny s konkurenciou analyzovať náklady na skladovanie a distribúcie analyzovať príčiny vráteného tovaru, prevádzať základné hodnotenie efektívnosti propagácie sa vyhodnocovanie správy predajného personálu
- mnoho spoločností trvá vypracovanie správy o kontrole 4 až 8 týždňov. Správy bývajú niekedy nepresné.
Typy kontroly:
- kontrola ročného plánu
zodpovedný: vrcholových, stredný manažment
- kontrola rentability
zodpovedný: vedúci marketingu
- kontrola efektívnosti
zodpovedný: vedúci pracovníci, liniové-štábne organizácie, vedúci marketingu
- kontrola stratégie
zodpovedný: vrcholový menežment, marketingový audítor
Kontrola ročného plánu
Ťažiskom kontroly ročného plánu sú jeho ciele. Ide o 4 kroky:
1.) menežment si stanoví ciele na mesiac a štvrťrok
2.) menežment sleduje svoje výsledky na trhu
3.) menežment zisťuje príčiny vážnych odchyliek od plánu
4.) menežment prijíma opatrenie ku zmenšeniu rozdielu medzi cieľmi a skutočnosťou
Táto kontrola využíva na všetkých úrovniach organizácie. Menežéri používajú ku kontrole realizáciu plánov 5 nástrojov:
1. analýza predaja
2. analýza tržného rozdielu
3. analýza marketingového výdaja k vzťahu k predaju
4. finančná analýza
5. výskum mienky zákazníkov
Analýza predaja sa skladá z meraní a z hodnotení skutočného predaja vo vzťahu k cieľu predaja. Využívajú sa 2 prostriedky:
- analýza odchýlky predaja
- analýza mikropredaja
Analýza tržného podniku
Samotný predaj neodhalí firme, ako dobre si vedie s porovnaním s konkurencie. Predpokladáme, že predaj danej firmy rastie. Tento rast môže byť odrazom lepších ekonomických podmienok, prospešnej pre všetky firmy, alebo preto že sa firma v porovnaním s konkurencie zlepšila. Menežment potrebuje sledovať tržné podiely.