Obsah

Úvod …………………………………………………………………..2

1. Trhovopolitický význam shopov na čerpacích staniciach …………. 4

2. Shop na čerpacej stanici a výhoda v trhovej súťaži …………………. 5

3. Merchandising ………………………………………………………. 5
3.1 Pravidlá ukladania tovarov - základné kritériá úspešného merchandisingu ………………………………………………………………… 6
3.2 Produktlayout ……………………………………………………………. 8
3.3 Pokladničný priestor……………………………………………………. 9

4. Tvorba cien …………………………………………………………. 10

5. Tovarové hospodárstvo ………………………………………………. 12

Záver …………………………………………………………………… 13

Použitá literatúra ………………………………………………………… 14

Úvod

Na prahu nového tisícročia sme svedkami čoraz častejšieho zrýchľovania pohybu tovaru v kolobehu uspokojovania ľudských potrieb. Je to dané snahou priblížiť sa čo najbližšie k zákazníkovi, uľahčiť mu celý proces výberu a nákupu tovaru a hlavne popri rastúcej konkurencii, snaha o získanie si jeho priazne.
Tento fakt sa prejavuje nielen rastúcim počtom distribučno – predajných centier obchodných domov, supermarketov, hypermarketov, diskontných predajní atď., ktoré koncentrujú vo svojich prevádzkach podľa možnosti čo najširší sortiment tovarov. Oveľa dôležitejšou oblasťou v procese tovarovej výmeny je komunikácia jednotlivých subjektov s verejnosťou, s cieľom zistiť optimálny prienik predstáv a požiadaviek pokiaľ možno najširšej skupiny spotrebiteľov na existenciu ideálneho miesta pre realizáciu výberu a nákupu tovarov. Vzhľadom na neustále sa rozvíjajúci systém sofistikácie obchodných vzťahov medzi výrobcom, distribútorom a konečným spotrebiteľom, je potrebné okrem iných atribútov v obchodnom styku skúmať a vyhodnocovať vplyv rozmiestnenia jednotlivých tovarových druhov na ich predajnosť.
Táto práca sa zaoberá samostatným segmentom vyjadrenom ako
„Podnik služieb pre mobilných zákazníkov“. t.j, čerpacími stanicami pohonných hmôt a zásadami rozmiestnenia sortimentu doplnkového tovaru.

1. Trhovopolitický význam shopov na čerpacích staniciach

Pridružený trh čerpacích staníc má význam z nasledovných dôvodov:
- stúpajúci podiel domácností s jednou alebo dvoma osobami
- rastúca zamestnanosť žien
- vyššia mobilita
- dlhšia otváracia doba shopov na čerpacích staniciach
- rýchle a pohodlné nakupovanie (úspora času na čerpacej stanici)
- čiastočné pokrytie spotreby domácností (cez víkend, v ranných a večerných hodinách)
Ak vezmeme do úvahy správanie sa spotrebiteľa pri nákupe napr. na príklade ponuky potravín, zákazník čerpacej stanice nakupuje v shopoch podľa potreby a situácie:
1. Čisté impulzné tovary – tovary, ktoré sa nakupujú len na základe impulzného pôsobenia tovaru a tu vzniká nákupná situácia 1 : impulzný nákup - okamžitá spotreba, t.j. spotrebiteľ vidí tovar, dostane chuť a nakúpi pre okamžitú spotrebu. Sem patria napr. – čokoládové tyčinky
- čokoláda
- Coca cola
- bonbóny atď.
2. Spotrebný tovar s impulzným účinkom - túžba po tomto tovare už existuje, kúpa sa v žiadnom prípade nekoná plánovite a tuje nákupná situácia 2 : konzumácia cestou, t.j. kupujú sa tovary, ktoré sa spotrebujú cestou, resp. na pracovisku alebo na ceste tam. Sem patria v prvom rade všetky druhy sladkostí, ale aj obložené chlebíčky, pečivo, koláče.
3. Tovar na neskoršie zobratie so sebou pre neskoršie použitie alebo spotrebu – nákupná situácia 3: tu sa spotrebuje tovar až doma, alebo sa odnáša pre tretie osoby (dar).Jedná sa v prvom rade o viac-menej plánovanú kúpu, z pohodlnosti. K tejto skupine tovarov patria medzi inými sladkosti a nápoje, ale stále viac aj hotové jedlá, jedlá v konzervách, pivá balené po 6 a nápoje vo vratných obaloch.
4. Tovar na zobratie so sebou do zásoby – nákupná situácia 4 :
nákup na vytváranie zásob sa t.č. iba málokedy uskutočňuje na čerpacích staniciach. Takto sa ešte stále nakupuje vo veľko-predajniach potravín a iných obchodoch. Čiastočne sa však už teraz nakupujú zásoby u nápojov (nápoje v prepravkách).

Tab.č.1 Vývoj skupín tovarov v shopoch čerpacích staníc v Nemecku
Podiely obratu v %
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Tabakové výrobky 27 35 38 41 41 30
Nápoje,liehoviny 14 15 18 20 21 17
Sladkosti 7 8 10 11 12 10
Noviny,mapy,knihy 6 6 8 9 8 5
Autopríslušen./hobby 41 33 24 17 16 13
Iné 5 3 2 2 2 2
Iná potravinová ponuka - - - - - -
Celkový obrat 100 100 100 100 100 100

2. Shop na čerpacej stanici a výhoda v trhovej súťaži. Shop na čerpacej stanici vystupuje v budúcnosti ako nástupca potravinových obchodov pre zásobovanie blízkeho okolia a musí sa tým čeliť aj súťaži v obchode s potravinami.

Boj a súťaž o spotrebiteľa v branži čerpacích staníc sa nerozhoduje už len prostredníctvom ceny benzínu, stanovišťa a reklamy, ale v zvýšenej miere aj výkonnosťou shopu na čerpacej stanici a preto je dôležitý práve merchandising.

3. Merchandising

Doplnkový tovar na moderných čerpacích staniciach pohonných hmôt už dávno nie je len spestrením ich interiéru. Jeho správne rozmiestnenie v predajniach sa stáva umením, ba dokonca vedou známou pod pojmom merchandising. Jeho cieľom je zvýšenie obrátkovosti = zvýšenie výnosov .

Predajca – majiteľ čerpacej stanice si musí utvoriť mienku
o zákazníkovi. Zákazník
· Nechce cestovať ďaleko a robiť obchádzky
· Nechce stáť dlho v rade
· Nechce ráno čakať, kým otvoria obchod resp. večer bežať, aby ešte stihol prísť pred záverečnou
· Nechce na svoj tovar čakať
· Chce parkovať pred vchodom, vyskočiť z auta a rýchlo nakúpiť
· Vie, čo chce nakúpiť, ale dá sa zviesť na príležitostný nákup
· Nakupuje viackrát za mesiac, niekedy dokonca denne, v obchode predajcu

Predajca by mal splniť želania svojho zákazníka. Jeho ideálny obchod by mal:
· Byť na frekventovanej ulici, ktorá vedie popri obytnej štvrti alebo miešanej priemyselnej a obytnej štvrti
· Mať správnu obsluhu podľa príslušnej dennej doby, aby zákazníkovi ušetril dlhé čakanie
· Byť otvorený denne 24 hodín
· Byť dobre zásobený a pripravený rýchlo splniť želania zákazníka, káva a chlebíčky musia byť hotové, mrazený alebo chladený tovar musí byť na sklade, regále musia byť naplnené
· Byť zariadený tak, aby sa zákazník bez problémov dostal k svojmu tovaru ( hlavný nákup )a aby na ceste k pokladni prešiel popri tovare s vysokým kúpnym potenciálom, aby sa tak využila jeho pripravenosť nakúpiť
· Ponúkať tovar, ktorý treba často dokupovať, aby tak svojho zákazníka primel k tomu, u neho nakupoval viackrát týždenne.

Z tohto vyplýva, že cieľom na zvyšovanie výnosov je ako som už uviedol podpora impulzných nákupov, podpora dodatočných nákupov, ukázanie odbornosti, ukázanie noviniek a aktuálneho sortimentu. Impulzný sortiment- tvorí viac ako polovicu obratu na čerpacej stanici, tieto regály musia byť preto plné až po okraj, v prípade potreby treba dokladať tovar niekoľkokrát denne. To sú regály umiestnené v kasovej zóne „Hot Spot“, je to kontaktná cesta k pokladni a týmto tovarom sú práve cukríky a cukrovinky, chipsy a slané pečivo. Hľadaný sortiment – zákazník vie, že čerpacia stanica vedie tento sortiment, v prípade potreby si ho vyžiada, preto je umiestnený
v gondolách alebo na stenových regáloch.

Pozor by mal však predajca dávať na množstvá: mnohé z týchto produktov sú záležitosťou súrnej potreby, preto postačí jeden, maximálne dva rady v polici. Týmto sortimentom sú konkrétne základné potraviny, potrava pre zvieratá, kozmetika, drogéria, autopríslušenstvo, stierače, svetlá a pod. Frekvenčný sortiment - obsahuje produkty, ktoré zákazník pravidelne potrebuje a kvôli ktorým aj pravidelne prichádza. Aj keď obchodné rozpätie týchto produktov nie je tak vysoké, dodatočné nákupy s nimi súvisiacich produktov sú dôležitým prínoscom zisku. Týmto tovarom sú noviny, časopisy, cigarety, tabakové výrobky, pohonné hmoty.

3.1 Pravidlá ukladania tovarov - základné kritériá úspešného merchandisingu

Tovarové skupiny v jednom regáli treba ukladať vždy zvisle zhora nadol ,nikdy nie pozdĺžne. Mýli to zákazníka a oberá o obrat. Treba ho ukladať vždy podľa vzájomných logických skupín. Napríklad raňajkový regál :
Káva: mletá Čaj : 2-3druhy
Kakao nátierky
Instantná marmelády
Bezkofeínová müsli
Filter na kávu knäckebrot
Trvanlivé mlieko cornflakes
Trvanlivá smotana
Cukor
sladidlá

Ťažiskové umiestnenie a uloženie akcií môže byť len na čelách regálov a objemné tovary na podlahe – mohutné displeje. Čelá regálov (gondol) sú predurčené výlučne na tento účel. Predajca by mal vytvárať objemné bloky, ktoré zákazník ihneď zaregistruje, akonáhle vstúpi do predajne. Nikdy nesmie zabudnúť na vyznačenie ceny tabuľkou formátu DIN A4.
Impulzné umiestnenie – najdôležitejším prínosom zisku sú impulzné zóny. Tu platí najvyšší zákon – „Poriadok a prehľad“. Je potrebné zachovať tieto pravidlá:
- tovar siaha k zákazníkovi
- využiť každý milimeter plochy
- najlepšie položky do „horúcej zóny“
- drobné impulzné položky
- rýchloobrátkové tovary – bestsellery
- položky s dobrými maržami
- viackrát denne dokladať tovar
Predaj pred shopom - Forecourt - prezentácia tovaru pred shopom je prvý dojem zákazníka, ktorý si vytvorí o čerpacej stanici a jej predajni. V tejto zóne musí byť tovar prezentovaný vo vozíkoch alebo na paletách, nikdy nie na zemi. Objemných produktov, ktoré sa ľahko zaregistrujú musia byť absolútne plné vozíky a ako som už spomenul, označenie cien vo formáte A4 nesmie chýbať. Pre zákazníka je dôležitý prehľad a estetika, etiketa tovaru, ktorý musí byť vždy ucelený a zarovnaný.

Preto treba niekoľkokrát denne skontrolovať ucelený čelný rad produktov, či je etiketa smerom dopredu, či je v poriadku množstvo zásob, balenie, záručná doba tovaru. 3.2 Produktlayout

Uloženie tovarov tvorí základ pre hospodársky výsledok obchodu. Striktne sa treba držať pravidiel, ktoré sa riadia požiadavkami zákazníkov, sortimentnými skupinami a časovým hľadiskom. Sortiment môže byť prispôsobený regionálnym požiadavkám, avšak podľa princípov operatívneho štandardu.
1. CD, MG – kazety, pohľadnice – sú impulzné produkty, je potrebné starať sa o poriadok, čistotu a priebežne doplňovať tovar. Ich miesto je na kontaktnej ceste od vchodu k pokladni.
2. Cukríky, sladkosti – impulzné produkty sú dobrými maržami, ktoré sú dôležitým prínosom zisku. Tiež by mali byť na kontaktnej ceste od vchodu k pokladni.
3. Tyčinky – kasová zóna je najdôležitejšou oblasťou obchodu na čerpacej stanici. Platia tu rovnaké pravidlá ako pri kasovej zóne 1. Je potrebné stále doplňovať tovar – množstvo robí zisk.
4. Noviny a časopisy – sú popri cigaretách najdôležitejším frekvenčným sortimentom. Aby sa dosiahla profesionalita, je potrebné viesť minimálne 80 až 120 titulov. Keďže zákazníci radi listujú, netreba im v tom brániť, avšak treba časopisy viackrát denne usporiadať. 5. Oleje a autokozmetika – sú prezentované podľa stanovených zásad predaja olejov.
6. Autopríslušenstvo – dopyt po ňom klesá, okrem stieračov nie je potrebné prezentovať na cennej predajnej ploche iné rýchlo opotrebovateľné náhradné diely. V prípade potreby si ich zákazník vypýta. On je závislý na odbornom poradenstve predajcu danej čerpacej stanice.
7. Mlieko, čerstvé potraviny - stávajú sa v sortimente shopov čerpacích staníc stále dôležitejšie. Avšak podľa skúseností obrat narastá len pomaly. Tu je potrebná trpezlivosť a udržiavať treba tento sortiment minimálne pol roka kompletne. Zákazník akceptuje nový sortiment len pomaly, ale potom natrvalo.
8. Walk- in – Cooler – je atraktívnou pomocou pri predaji, je potrebné dbať na to, aby boli regály vždy plné a etikety otočené smerom k zákazníkovi. Sem patria limonády, džúsy, mlieko, pivo, víno v mraziacich boxoch.
9. Darčekový alkohol, tabakové výrobky – z tohoto sortimentu je treba mať na regáloch len toľko tovaru, koľko sa skutočne predá. Viac ako dva rady z jedného tovaru tu predajca sotva potrebuje. Musí mať na zreteli, že ležiaky stoja jeho peniaze. 10. Hračky – vzhľadom na to, že hračky majú rôzne tvary a veľkosti, je ťažké prezentovať ich. Nesmie tu vzniknúť dojem „starinárskeho trhu“.
11. Chipsy – a slané pečivo sú dôležitými produktami sortimentu shopov čerpacích staníc.

Tu je potrebné starať sa o čerstvosť tovaru a perfektnú prezentáciu. Výpredajové situácie vplývajú hneď negatívne na obrat.
12. Potraviny – základné potraviny sú produkty, ktoré zákazník kupuje v prípade súrnej potreby. Tu platí zásada širokého, nie však hlbokého sortimentu. Tu veľmi závisí na tom, aby boli na sklade navzájom súvisiace tovary. Treba sa vyvarovať nepotrebným nadzásobám základných potravín, múky, octu, oleja a pod.
13. Dezerty, jemné pečivo – dôležitý je dátum spotreby a aby bolo balenie v poriadku.
14. Drogéria, potrava pre zvieratá – to sú dva sortimenty, ktoré môžu byť veľmi dobre uložené vedľa seba. Platí zásada nikdy neukladať potravu pre zvieratá do bezprostrednej blízkosti základných potravín. 15. Textil – to sú väčšinou reklamné predmety danej značky čerpacej stanice.

3.3 Pokladničný priestor.

Tento priestor je zónou s najsilnejšou silou obratu a výnosu a oblasťou s najvyššou frekvenciou zákazníkov.
Nesmie sa používať ako :
- priestor na ponuku výpredaja
- na malé a ľahko odcudziteľné tovary, ktoré neposkytujú žiaden príslušný príspevok k výnosu
- pre tovary s malým sklonom na spontánny nákup
Využiť pre :
- tovar s vysokým sklonom pre spontánny nákup a širokým okruhom spotrebiteľov
- tovar s vysokou obratovosťou a vysokým ziskom
- tovar, ktorý je veľmi známy a je silne propagovaný reklamou

Plošný podiel pokladničnej zóny tvorí podľa veľkosti shopu 1,8- 6%.
V porovnaní s inými plošnými produktivitami môže pokladničná zóna dosiahnuť 8 –násobnú výnosnosť. 3 najdôležitejšie skupiny podľa priemerného brutto cenového rozdielu a početnosti obratu sú: žuvačky, čokoládové tyčinky a cukríky. 4. Tvorba cien

Výnos celého sortimentu zvyšuje majetok predajcu, t.j. treba dosiahnuť výnos vysokými množstvami a veľkou ponukou. Vysoké parciálne výnosy zmenšujú celkový výnos, tzn.je zjavne lepšie predať 10ks s výnosom 5 korún, ako 3ks s 10 korunami. Čím je cena nižšia a zaujímavejšia a ponuka aktuálnejšia, tým je predané množstvo vyššie.

Je vhodné preto optimalizovať kombináciu pomeru cena/množstvo a ponuka/dopyt, aby sa docielil podstatný nárast výnosov.

Graf č.1 – Ponuka a dopyt

15
14 Obrat
13
12
11
10
9 Ponuka
8
7
6
5 Dopyt
4
3
2
1

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Obrat = množstvo x cena

Tab.č.2 Paleta výrobkov

Kategória Impulz Konzumácia Reklama Cenová flexibilita
Nealkoholické nápoje- veľké balenie- jednotlivo Strednýkeď v ponukeNízky Neskoršieokamžite VeľkáNeodporúčasa StrednáStredná
Pivo- veľké balenie- jednotlivo NízkyNízky Neskoršieokamžite Veľkámalá NízkaStredná
Šťavy- veľké balenie- jednotlivo NízkyStredný Neskoršieokamžite Malámalá VysokáStredná
Občerstvenia- káva-minerálka-Hot Dog-sendvič-pizza-popcorn-zmrzlina Všetkytovarytejto listinysú vysokoimpulzné Všetky tovary tejto listiny sú určenéna okamžitú konzumáciu Všetky tovary tejto listiny majú vysoký reklamný potenciál NízkaNízkaStrednáStrednáStrednáVysoká
Slané pečivo- veľké balenie- jednotlivo strednývysoký Neskoršieokamžite Veľká stredná StrednáNízka
Sladkosti-sáčky-tyčinky-novinka nízkyvysokývysoký NeskoršieOkamžiteokamžite NízkaVysokávysoká VysokáNízkaStredná
Zmrzlina- veľké balenie- jednotlivo nízkyvysoký Neskoršieokamžite Vysokávysoká StrednáStredná
Autopríslušen. Nízky okamžite nízka Vysoká
TabakCig. Bal.2 za a 3 zakartónyzigary/tabakzapaľovače StrednýStrednýNízkyNízkyVysoký OkamžiteObidvojeNeskoršieObidvojeokamžite NízkaVysokáVysokáNízkavysoká NízkaNízkaVysokáVysokáVysoká
Potraviny Nízky neskoršie nízka vysoká
Iné tovaryKozmetikaHudbaHračkyFilmy,batérieKvetyPlyš.hračkyNovinyČasopisyknihy NízkyVysokýVysokýNízkyVysokýVysokýStrednýVysokýStredný NeskoršieNeskoršieObidvojeObidvojeNeskoršieNeskoršieNeskoršieNeskoršieneskoršie NízkaStrednáStrednánízkastrednávysokástrednánízkanízka VysokáNízkaVysokáVysokáVysokáVysokáNízkaNízkaNízka
Chlieb/mlieko nízky neskoršie vysoká nízka
Poznámka :Dokonca aj tovary s vysokou cenovou flexibilitou sú do určitej miery limitované. Zákazník nesmie mať nikdy pocit, že ho chce predajca využiť iba preto, že ponúka pohodlný 24 hodinový servis.Cena naviac, ktorú je zákazník ochotný zaplatiť je ohraničená.

5. Tovarové hospodárstvo

„Čo nemáte, nemôžete ani predať!“. Na tejto vete sa zakladá každé úspešné skladové hospodárstvo v malo-obchode. Ak je výrobok vypredaný už pred najbližšou dodávkou, stráca predajca šancu na odbyt a takúto šancu potom stratil raz a navždy. Service – Shop je však určený na to, aby okamžite uspokojil potreby zákazníka. Netreba zabudnúť, že úlohou obchodníka v tejto branži je poskytnúť zákazníkovi to, čo potrebuje a to vtedy, keď to potrebuje. Výrobok, ktorý chce zákazník kúpiť, musí byť na sklade. Mimoriadne dôležité sú dobré zásoby počas sviatkov a víkendov, ako aj počas špičkového času predaja, lebo práve vtedy je veľká pravdepodobnosť, že konkurencia nemá určitý tovar na sklade.
Nadbytočné zásoby však zmrazujú likvidné prostriedky, okrem toho dlhé skladovanie spôsobuje zníženie kvality alebo skazu výrobkov a tým aj náklady naviac. Balancovanie medzi príliš vysokými a príliš nízkymi skladovými zásobami sa však dá zvládnuť. Kľúčom k úspechu je plánovaný stav (build-to-stav). Plánovaný stav zásob je množstvo tovaru, ktoré je k dispozícii po prísune zásob. V rámci každej dodávky treba skutočný stav doplniť na plánovaný stav. Záver

Rozmiestnenie tovaru na predajnom mieste zohráva dôležitú úlohu vnímania predajného miesta zo strany zákazníka. Hypermarkety, supermarkety a aj shopy čerpacích staníc sú miestom, kde je zákazník prítomný. Je dôležité vhodným spôsobom ho osloviť a ponúknuť tovar. Čerpacia stanica zohráva dôležitú úlohu, lebo je to miesto, kam denne prichádza množstvo ľudí a preto je dôležité ponúknuť viac ako pohonné hmoty.

Ponúknuť mu doplnkový tovar a ten musí byť vhodne uložený a ponúknutý. Vhodne rozložený tovar vytvára dojem sýtosti, plnosti a pôsobí na spotrebiteľa, ktorý je často náchylný kúpiť viac ako plánoval. Práve z tohto dôvodu je veľmi dôležité implementovať nové trendy marketingu, aby sme boli úspešní a obstáli v silnejúcom konkurenčnom boji.

Použitá literatúra

knižná
1.Kotler,P.-Armstrong,G.: Marketing, SPN Bratislava 1990
2.Jedlička

časopisecká
1.Stratégie : Strategie na Slovensku, marec 2001,s.11
2. Interné materiály OMV Slovenská republika.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Marketingové stratégie - zásady rozmiestnenia tovarov v shopoch čerpacích staníc pohonných hmôt