potrebuje dieru) - keď sa objaví nový produkt, kt. uspokojí potrebu lepšie, majú títo obchodníci problém
- ak sú želania podložené kúpnou silou, stávajú sa dopytom

dopyt
- želania sú neobmedzené, ale zdroje áno

produkty
- predchádzajúce kategórie predpokladajú, že exist. produkty schopné ich uspokojiť
- čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, používanie al. spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie
- okrem výrobkov a služieb sú produktmi aj osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky

výmena
- marketing vzniká vtedy, ak sa ľudia rozhodnú uspokojovať sv. potreby a želania prostredníctvom výmeny (Kotler)
- akt získania žiadaného objektu od niekoho na zákl. poskytnutia niečoho ako náhrady
- je to len jeden z mnohých spôsobov získania žiadaného objektu (žobranie, krádež...)
- je to kľúčový prvok mark. - na to, aby sa mohla uskutočniť, musia exist. určité predpoklady:
- musia exist. aspoň 2 partneri a každý z nich musí mať niečo, čo je pre druhého hodnotou
- musia byť schopní navzájom rokovať
- musia mať slobodu pri akceptovaní al. odmietnutí ponuky druhého
- musia byť schopní komunikovať a dodávať
- či sa výmena uskutoční, závisí len od partnerov
- ak aj nič nezískajú, nič nemôžu stratiť

transakcie
- výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi
- formy:
- peňažná
- bartrová - transakcia naturálnej výmeny (ak sv. starú chladničku vymeníme so susedom za jeho straší televízor), jej predmetom môžu byť výrobky aj služby (advokát napíše testament pre lekára ako náhradu za jeho lekárske vyšetrenie)
- vyžaduje aspoň 2 veci s rovnakou hodnotou, dohodnutie podmienok, času a miesta

trhy
- zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu
- samozásobovanie - získavanie predmetov pre seba samých (poľovník - najviac poľuje, ale musí aj rybárčiť, zaoberať sa hrnčiarstvom a farmárčiť)
- decentralizovaná výmena - uzavretá výmena priamo medzi sebou (poľovník sa venuje len poľovaniu a mäso vymieňa za tovar od rybára, hrnčiara a farmára)
- centralizovaná výmena - v spoločnosti sa zvyšuje počet osôb a transakcií obchodníkov i trhov; vo vysp. spoločnostiach prestávajú byť trhy fyzickým miestom
- trh práce, peňažný trh, trh sponzorov...
- trh predávajúceho (predávajúci má prevahu, kupujúci musia byť aktívnejšími „marketérmi") a trh kupujúceho (kupujúci majú prevahu, predávajúci musia byť aktívnejšími „marketérmi").