1. stručný prehľad
2. aktuálna mark. situácia
3. riziká a príležitosti
4. ciele a problémy
5. mark. stratégie
6. vykonávacie programy
7. rozpočty
8. kontroly

stručný prehľad
- krátke zhrnutie hlavných cieľov a odporúčaní uvedených v pláne
- pre top manažment to znamená rýchlu orientáciu v bodoch plánu

aktuálna mark. situácia
- charakteristika trhu - definícia trhu a jeho hl. segmentov, ich veľkosť za niekoľko posl. rokov, požiadavky zákazníkov a faktory mark. prostredia, kt. by mohli ovplyvniť nákupy
- info o úspešnosti produktu - info o predaji, cenách a ziskovosti hl. produktov produktového radu
- info o konkurencii - identifikácia významných konkurentov a ich stratégie týkajúce sa 4P
- info o distribúcii - posledné trendy v obl. predaja a rozvoja v hl. distribučných kanáloch

riziká a príležitosti
- manažér sa musí v predstihu zaoberať hl. možnými rizikami a príležitosťami, kt. sa týkajú produktu
- treba zohľadniť hl. smery vývoja, kt. môžu ovplyvniť firmu
- Kotler uvádza príklad veľkého výrobcu potravín pre zvieratá

riziká
- nie vš. vyžadujú rovn. pozornosť
- manažér by mal vedieť odhadnúť ich vážnosť a rozsah strát, kt. môžu spôsobiť
- na najpravdepodobnejšie a najnebezpečnejšie riziká je treba pripraviť plány, ako na ne reagovať

príležitosti
- priestor, v kt. má firma možnosť získať konkurenčnú výhodu
- firma by mala využívať len príležitosti, kt. sú v súlade s jej cieľmi a zdrojmi
- každá príležitosť vyžaduje, aby firma disponovala určitým kapitálom a konw-how

ciele a problémy
- po preskúmaní rizík a príležitostí manažér sformuluje úlohy a vplyvy, kt. na ne budú pôsobiť
- úlohy by sa mali stanoviť v podobe cieľov (úloha: zvýšenie trhového podielu; cieľ: zvýšenie trhového podielu z dnešných 10 na 15%)

mark. stratégie
- usporiadaný mark. postup, o kt. sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu podnikateľské jednotky svoje mark. ciele
- zahŕňa stratégie pre cieľ. trhy, mark. mix a úroveň mark. výdavkov
- mark. stratégia by sa mala spresniť pre jednotlivé trhové segmenty; mala by sa zamerať na tie, kt. dokáže vzhľadom na konkurenciu najlepšie obslúžiť; pre každý segment by mala vypracovať mark. stratégiu
- treba uviesť, aký rozpočet bude potrebný na realizáciu plánovaných stratégií

vykonávacie programy
- mark. stratégie by sa mali premeniť na určité vykonávacie programy, kt.