Tieto dva trhy vytvárajú hospodárske prostredie pre každý podnik, od nich podnik závisí, im sa musí prispôsobiť, musí sa ich pokúsiť ovplyvňovať vo svojom najvlastnejšom záujme, to znamená v súlade s úsilím o dosiahnutie zisku, o krytie nákladov, alebo o uspokojenie určitého dopytu.
Podnik, ktorý chce v tomto trhovom prostredí dosiahnuť svoj vytýčený cieľ, musí vytvoriť koncepciu marketingového managementu. Hovoríme o koncepcii podniku, ktorý prostredníctvom a pomocou trhu, prognózy odbytu, plánovania odbytu, uskutočňovania odbytu a kontroly odbytu myslí a koná v oblasti dopytu a v oblastiach vlastnej ponuky ( produkt, organizácia odbytu, odbytové cesty, podporovanie odbytu a cena) a ponuky konkurencie tak, aby – sledujúc vytýčený cieľ – zameral celé podnikové dianie na svoj budúci odbytový trh. Existuje päť navzájom si konkurujúcich koncepcií, na základe ktorých organizácie budujú svoju marketingovú aktivitu.

VÝROBNÁ KONCEPCIA

Výrobná koncepcia je jedna z najstarších koncepcií. Zastáva stanovisko, že spotrebitelia budú mať v obľube tie výrobky, ktoré sú široko dostupné za nízku cenu. Riaditelia výrobne orientovaných organizácií sa sústreďujú na dosahovanie efektívnosti výroby a širokého rozsahu distribúcie.

Ich domnienka, že spotrebitelia sú v prvom rade zaiteresovaní na dostupnosti výrobku a nízkej cene, obsahuje aspoň dva typy situácií. Prvá zo situácií je tá, keď dopyt po výrobku presahuje ponuku, čo je prípad mnohých zemí tretieho sveta. V týchto krajinách sa spotrebitelia zameriavajú skôr na získaní výrobku. Na jeho estetických vlastnostiach im až tak nezáleží. Distribútori sa sústreďujú na hľadanie a nachádzanie spôsobov ,ako zvýšiť výrobu. Druhá situácia je tá, keď cena výrobku je vysoká a musí byť kvôli rozšíreniu trhu znížená zvýšením produktivity. Niektoré organizácie, zamerané na poskytovanie služieb taktiež uplatňujú výrobnú koncepciu. Mnohé lekárske a stomatologické praxe sú organizované na princípoch montážneho pásu, ako aj niektoré vládne agentúry, úrady práce a úrady, ktoré vydávajú licenčné povolenia. Aj keď sa tu darí zvládať mnoho prípadov za hodinu, býva často táto orientácia riadenia obviňovaná z neosobnosti a spornej kvality. VÝROBKOVÁ KONCEPCIA

Výrobková koncepcia zastáva názor, že spotrebitelia si obľúbili tie výrobky, ktoré ponúkajú väčšiu kvalitu, alebo výkon. Manažéri v týchto výrobkovo orientovaných organizáciách sústreďujú svoju energiu na vyrábanie dobrých výrobkov a na ich postupné zlepšovanie.
Manažéri sa domnievajú, že spotrebitelia obdivujú dobre zhotovené výrobky a vedia oceniť kvalitu a výkon výrobku. Výrobkovo orientované firmy sa pri navrhovaní svojho výrobku kráčajú nesprávnou cestou.