Základná štruktúra marketingu sa začala kryštalizovať okolo roku 1920 v USA a vo Veľkej Británii. Management z angl. „to manage“ - viesť,riadiť,vládnuť,marketing taktiež z angl. „spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny tovarov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú. Vo všeobecnosti je to ucelená metóda, postup uvedenia nápadu na trh. Marketing je procesom plánovania a realizácie koncepcie, tvorby cien, propagácie a distribúcie myšlienok, tovarov a služieb s cieľom realizovať také výmeny, ktoré uspokojujú ciele jednotlivcov a skupín.“( Encyklopedická príručka, 2002, s.74). Napriek nemalému úsiliu jednotná všeobecná definícia marketingu neexistuje.O.Navrátil vidí príčinu tohoto stavu v tom,že „ ide v podstate o súhrn rôznych vzájomne sa odlišujúcich činností a ich proporcionálne vzájomné použitie závisí od charakteru tovaru, ktorý chceme predávať a od charakteristiky trhu, na ktorý tovar chceme vyvážať.“(O.Navrátil, Marketing spotrebného zboží, ČOK, Praha 1965, 12-13).Dáva tak podklad pre hlbšiu analýzu marketingu. Od roku 1963 sa hovorí o „ obrodení“ marketingu. Zriaďuje sa Marketing Science Institute, International Marketing Federation pre výmenu medzinárodných skúseností, štvrťročník Marketing dostáva svojho druha Journal of Marketing Research, zdôrazňuje sa vedeckosť marketingu. Marketing sa usiluje postihnúť dynamiku hospodárskeho života, najmä v spojitosti s trhom, a to ako v krátkodobom, tak aj v dlhodobom rámci. Výrobcovia sa zaoberajú možnosťami a spôsobmi uspokojovania potrieb subjektov dopytu nielen počas roku, ale aj o desať rokov, usilujú sa o trvalé získanie trhu. Management má dve podoby,a to funkčnú,ktorá zahŕňa riadiacu činnosť a inštitucionálnu podobu,čiže riadiacich pracovníkov. Počas 20.storočia management ako teória a prax vedenia podniku v krajinách s trhovou ekonomikou zaznamenal mnoho podôb. Marketingový managemet je „plánovanie, riadenie a kontrola všetkých marketingových aktivít firmy zahrňujúcich formuláciu cieľov, stratégiu a implementáciu stratégie.
V trhovom hospodárstve každý podnik charakterizuje dvojaká viazanosť na trh. Na jednej strane odbytový trh, na druhej strane zasa odberateľský trh ( nákupný).

Tieto dva trhy vytvárajú hospodárske prostredie pre každý podnik, od nich podnik závisí, im sa musí prispôsobiť, musí sa ich pokúsiť ovplyvňovať vo svojom najvlastnejšom záujme, to znamená v súlade s úsilím o dosiahnutie zisku, o krytie nákladov, alebo o uspokojenie určitého dopytu.
Podnik, ktorý chce v tomto trhovom prostredí dosiahnuť svoj vytýčený cieľ, musí vytvoriť koncepciu marketingového managementu. Hovoríme o koncepcii podniku, ktorý prostredníctvom a pomocou trhu, prognózy odbytu, plánovania odbytu, uskutočňovania odbytu a kontroly odbytu myslí a koná v oblasti dopytu a v oblastiach vlastnej ponuky ( produkt, organizácia odbytu, odbytové cesty, podporovanie odbytu a cena) a ponuky konkurencie tak, aby – sledujúc vytýčený cieľ – zameral celé podnikové dianie na svoj budúci odbytový trh. Existuje päť navzájom si konkurujúcich koncepcií, na základe ktorých organizácie budujú svoju marketingovú aktivitu.

VÝROBNÁ KONCEPCIA

Výrobná koncepcia je jedna z najstarších koncepcií. Zastáva stanovisko, že spotrebitelia budú mať v obľube tie výrobky, ktoré sú široko dostupné za nízku cenu. Riaditelia výrobne orientovaných organizácií sa sústreďujú na dosahovanie efektívnosti výroby a širokého rozsahu distribúcie.

Ich domnienka, že spotrebitelia sú v prvom rade zaiteresovaní na dostupnosti výrobku a nízkej cene, obsahuje aspoň dva typy situácií. Prvá zo situácií je tá, keď dopyt po výrobku presahuje ponuku, čo je prípad mnohých zemí tretieho sveta. V týchto krajinách sa spotrebitelia zameriavajú skôr na získaní výrobku. Na jeho estetických vlastnostiach im až tak nezáleží. Distribútori sa sústreďujú na hľadanie a nachádzanie spôsobov ,ako zvýšiť výrobu. Druhá situácia je tá, keď cena výrobku je vysoká a musí byť kvôli rozšíreniu trhu znížená zvýšením produktivity. Niektoré organizácie, zamerané na poskytovanie služieb taktiež uplatňujú výrobnú koncepciu. Mnohé lekárske a stomatologické praxe sú organizované na princípoch montážneho pásu, ako aj niektoré vládne agentúry, úrady práce a úrady, ktoré vydávajú licenčné povolenia. Aj keď sa tu darí zvládať mnoho prípadov za hodinu, býva často táto orientácia riadenia obviňovaná z neosobnosti a spornej kvality. VÝROBKOVÁ KONCEPCIA

Výrobková koncepcia zastáva názor, že spotrebitelia si obľúbili tie výrobky, ktoré ponúkajú väčšiu kvalitu, alebo výkon. Manažéri v týchto výrobkovo orientovaných organizáciách sústreďujú svoju energiu na vyrábanie dobrých výrobkov a na ich postupné zlepšovanie.
Manažéri sa domnievajú, že spotrebitelia obdivujú dobre zhotovené výrobky a vedia oceniť kvalitu a výkon výrobku. Výrobkovo orientované firmy sa pri navrhovaní svojho výrobku kráčajú nesprávnou cestou.

Vedúci pracovník General Motors pred niekoľkými rokmi
povedal : „ Ako môžeme vedieť aké auto verejnosť chce, pokiaľ sme ho nevynašli? “ Perspektívou General Motors bolo , že návrhári a inžinieri spoločnosti vytvoria auto s dôrazom na štýl a trvanlivosť. Potom by ho výroba vyrobila a finančné oddelenie by stanovilo cenu. Nakoniec by ho pracovníci marketingu a predaja predávali. Niet sa ale čo dsiviť,že sa auto tak ťažko predávalo. General Motors sa totiž neopýtali zákazníkov, čo chcú, a už na začiatku nepovolali pracovníkov marketingu, aby im pomohli zistiť, aký druh auta by sa dobre predával..
Výrobková koncepcia vedie k „marketingovej krátkozrakosti“, k neprimeranému sústredeniu sa skôr na výrobok, než na jeho potrebu na trhu. Vedenie železničnej dopravy si myslelo, že užívatelia chcú skôr vlaky než prepravu a prehliadli rastúcu konkurenciu autobusov, aerolínií, kamiónov a automobilov. Tieto organizácie sa príliš často dívajú do zrkadla, zatiaľ čo by sa mali pozrieť von oknom. PREDAJNÁ KONCEPCIA

Predajná koncepcia zastáva stanovisko, že spotrebitelia, keby boli odkázaní na vlastný úsudok, si obyčajne nekúpia dosť výrobkov organizácie. Organizácie preto musia vyvíjať agresívne predajné a propagačné úsilie.

Táto koncepcia sa domnieva, že spotrebitelia majú k nakupovaniu nechuť, alebo až odpor a musí ich priviesť k tomu, aby nakupovali viac.
Predajná koncepcia je najagresívnejšia pri „ nevyhľadávanom“ tovare, službe , takom, na ktoré kupujúci ani normálne nepomyslí , že by si ho mal zaobstarať( poistenie, pohrebné pozemky). Praktizuje sa v neziskových oblastiach ( vytváranie fondov, lobbing) Väčšina firiem praktizuje predajnú koncepciu, keď má nadbytočné kapacity. Ich cieľom je predať to, čo vyrábajú, skôr než vyrábať to, čo predať môžu. V moderných priemyslových ekonomikách bola výrobná kapacita vybudovaná až k bodu, kde väčšina trhov sú trhy kupujúcich ( t.j. dominantní sú kupujúci) a predávajúci musia tvrdo bojovať o zákazníkov (televízna reklama, novinová inzercia, poštovná reklama, telefonáty). Na každom kroku sa niekto snaží niečo predať. Výsledkom je, že verejnosť stotožňuje marketing s predajným náporom a reklamou. Najdôležitejšia časť marketingu však nie je predaj. Cieľom marketingu je poznať a chápať zákazníka tak dobre, aby sa mu tovar, alebo služba hodili a predávali samé. Aby bol predaj efektívny, musí mu predchádzať niekoľko marketingových aktivít: odhad potrieb, marketingový výskum, vývoj výrobku, stanovenie ceny a distribúcia).
Marketing založený na priebojom predaji prináša veľké riziká.

Jedna štúdia ukázala, že sklamaní zákazníci skritizovali výrobok u jedenástich svojich známych, zatiaľ čo spokojní zákazníci výrobok pochválili len trom. MARKETINGOVÁ KONCEPCIA

Jej vznik podnietila snaha súťažiť s predchádzajúcimi koncepciami. Napriek tomu, že má dlhú históriu, jej hlavné princípy sa vykryštalizovali až v polovici 50.rokov.

Marketingová koncepcia zastáva názor, že kľúč k dosahovaniu cieľov organizácie spočíva v určovaní potrieb a požiadaviek cieľových trhov a v poskytovaní ich požadovaného uspokojovania účinnejšie a efektívnejšie ako konkurencia.

Marketigová koncepcia bola vyjadrená mnohými spôsobmi:

 „ Nachádzať požiadavky a naplniť ich.“
 „ Vyrábať to, čo sa bude predávať, nie sa snažiť predať to, čo môžete vyrobiť.“
 „ Nech je to vašom.“ ( Burger King )
 „Vy ste šéf.“ ( United Airlines)

Spočíva na štyroch hlavných pilieroch :

 orientácia na trh
 orientácia na zákazníka
 koordinovaný marketing
 zisk

Predajná koncepcia zaujíma perspektívu zvnútra von. Začína s továrňou, koncentruje sa na existujúce výrobky a vyzýva k silnému predaju a propagácii, aby sa uskutočnil výnosný predaj.
Marketingová koncepcia zaujíma perspektívu zvon dnu. Začína u dobre vymedzeného trhu, sústreďuje sa na potreby zákazníka, koordinuje všetky činnosti, ktoré majú na zákazníka vplyv, a produkuje zisk prostredníctvom vytvárania spokojnosti zákazníka. V podstate je marketingová koncepcia na trh sústredeným, na zákazníka orientovaným, koordinovaným predajným úsilím, zameraným na uspokojovanie potrieb zákazníka a taktiež kľúčom k uspokojovaniu cieľov firmy .

ORIENTÁCIA NA TRH
Neexistuje firma, ktorá by pôsobila na každom trhu a uspokojovala každú potrebu. Najlepším riešením je dôkladne analyzovať cieľový trh a marketingový program, určený pre každý cieľový trh.

ORIENTÁCIA NA ZÁKAZNÍKA
Myslenie orientované na zákazníka požaduje od firmy ,aby definovala potreby zákazníka z jeho pohľadu a nie zo svojho stanoviska. Cieľom je predsa uskutočniť predaj tým, že uspokojíme potreby zákazníka. Ale prečo je tak dôležité uspokojiť jeho potreby? V zásade preto, že predaj firmy v každom období prechádza od dvoch skupín : nových zákazníkov a stálych zákazníkov. Spokojný zákazník:
 kupuje zas
 hovorí o firme s ostatnými pozitívne
 venuje menej pozornosti konkurencii
 kupuje si od rovnakej formy rozdielne výrobky
Z tohto dôvodu by firma mala pravidelne merať spokojnosť zákazníka.

Mala by zriadiť systémy podnetov a pozorovania, aby ,maximalizovali príležitosť zákazníka sa sťažovať. Takto sa firma dozvie ako na tom je. A tiež je to dobrá šanca dozvedieť sa, ako má svoju činnosť vykonávať čo najlepšie. Firma orientovaná na zákazníka bude sledovať úroveň spokojnosti svojho zákazníka v každom období a stanoví si ciele pre zlepšenie. Zisky by mohli klesať či stúpať v určitých obdobiach z mnohých dôvodov( rastúci náklad, pokles cien atď.),ale konečným znakom zdravej firmy je, že index spokojnosti zákazníka neustále rastie. Spokojnosť zákazníka je najlepším ukazovateľom budúcich ziskov firmy.

KOORDINOVANÝ MARKETING
Ma dva významy. Za prvé, rôzne funkcie marketingu – predavači, riadenie podniku, odbytový prieskum, atď – musia byť medi sebou koordinované.Za druhé, marketing musí byť dobre koordinovaný s ostatnými oddeleniami firmy. Marketingová koncepcia vyžaduje od firmy, aby prevádzala interný marketing( preškolovanie, motivácia schopných zamestnancov, aby dobre slúžili zákazníkom) rovnako ako externý marketing( orientácia na trh). Interný marketing musí predchádzať externému marketingu.

ZISK
Pomáhať organizáciám dosahovať ich cieľov je účelom marketingovej koncepcie. V prípade súkromných firiem, je hlavným cieľom zisk ; v prípade neziskových a verejných organizácií je to len existencia a získanie dostatku financií na ich prevádzkovanie. Cieľom nie je dosahovať zisk ako taký, ale dosiahnuť ho ako vedľajší produkt svojej dobre odvedenej práce.

Väčšina firiem nechápe marketingovú koncepciu, pokiaľ k nej nie je okolnosťami donútená ( pokles predaja, pomaly rast, zmena nákupných stereotypov, zvyšujúca sa konkurencia, zvyšujúce sa výdaje za marketing). V priebehu zmeny na firmu orientovanú na trh bude firma čeliť trom prekážkam – organizovanému odporu, pomalému učeniu sa a rýchlemu zabúdaniu).

KONCEPCIE SPOLOČENSKÉHO MARKETINGU

Zastáva stanovisko, že úlohou organizácie je určovať potreby, požiadavky a záujmy cieľových trhov a poskytovať uspokojovanie potrieb zákazníka účinnejšie a efektívnejšie ako konkurenti, spôsobom, ktorý zachováva, alebo zvyšuje blahobyt spotrebiteľa a spoločnosti.

Koncepcia spoločenského marketingu vyzýva obchodníkov aby udržiavali pri určovaní svojej obchodnej politiky rovnováhu ( rovnováhu zisku podniku, spokojnosti zákazníka a verejného záujmu).Zastáva názor, že hlavnou úlohou podniku je vytvárať spokojnosť zákazníka a dlhodobý blahobyt spotrebiteľov a spoločnosti, čo je plnenie cieľov a povinností spoločnosti.

Marketingový management v dnešnom svete je predmetom rastúceho záujmu organizácií všetkých veľkostí a typov vo vnútri obchodného sektora aj mimo neho vo všetkých zemiach. Organizácie v obchodnom sektore, neziskové organizácie a medzinárodný sektor poznáva, že marketing prispieva k zlepšeniu výkonu na trhu.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Koncepcie marketingového managementu