Marketingová komunikácia v službách

- zaisťuje komunikáciu poskytovateľa služby so zákazníkom a
s ostatnými kľúčovými trhmi
- zvyšuje významnosť služieb
- napomáha zákazníkom lepšie sa orientovať na trhu a hodnotiť celkovú ponuku služieb
Komunikačný mix =
súbor nástrojov z oblasti marketingovej komunikácie, ktorými sú napr.reklama, propagácia, osobný predaj, podpora predaja, styk s verejnosťou, ....
Výber komunikačného mixu –
- závisí od spôsobu, akým dokážeme vytvoriť najpriaznivejší dojem na cieľový zákaznícky segment

Komunikačné programy : vytvárajú alternatívne nástroje komunikačného
mixu
Nutnosť riešenia zásadných úloh pri integrácii nástrojov MKM:
 identifikácia cieľovej skupiny, na ktorú bude úsilie zamerané
 stanovenie cieľov propagácie
- podporiť umiestnenie produktu
- vyvinúť a posilniť značku a imidž
- informovať zákazníkov o službe a jej základných vlastnostiach
- presvedčiť zákazníkov ku kúpe
- ponúkanú službu zákazníkom priebežne pripomínať
 príprava správy, ktorá sa opiera o poznanie reakcie zákazníka
- najznámejším modelom skúmania reakcie zákazníkov je model AIDA – zákazník postupne prechádza určitými štádiami, ktorými sú pozornosť, záujem, prianie a akcia
- charakter správy závisí od stupňa informovanosti o službe, od vnímania služby zákazníkom a pod.
pri prípravnej fáze stanovujeme: obsah – čo chceme povedať
štýl - pôsobivosť prezentácie
štruktúru – logickú stavbu
zdroj - kto bude jej nositeľom
 výber komunikačného mixu, ktorým vyberáme vhodné komunikačné nástroje (osobná a neosobná komunikácia)


Faktory ovplyvňujúce MKM:
- Je služba v ziskovom alebo neziskovom sektore?
- Je intenzita konkurencie vysoká alebo nízka?
- Je geografický dosah služby veľký alebo malý?
- Existujú v danom sektore služieb zvyklosti, ktoré predurčujú nástroje MKM?
- Je úroveň vedomostí a skúseností manažérov v tejto oblasti vysoká alebo nízka?



Zásady marketingovej komunikácie v sektore služieb


Poskytnúť hmatateľné dôkazy Zaradením hmatateľných prvkov do okolia základného produktu
Vysvetliť službu tak, aby bola pochopená Využiť hmotné atribúty služby
Kontinuita komunikácie Používanie jednotných firemných značiek, symbolov, spôsobov balenia, reklamy
Sľúbiť len to, čo je možné splniť „Podniky služieb predávajú sľub“.
Pokiaľ svoj sľub nemôžu dodržať, nemali by ho vôbec dávať.
Dôraz na ústne podanie Osobné doporučenie sa javí ako jeden z najdôležitejších nástrojov komunikácie v službách

Hlavné nástroje MKM v službách:
REKLAMA Úloha:
- dostať službu do podvedomia zákazníkov
- odlíšiť ju od ostatných ponúk
- rozšíriť znalosti zákazníka o službe
- presvedčiť zákazníka ku kúpe
Hlavná pozornosť musí byť zameraná na:
- výber média (vlastnosti, atmosféry, dosahu, nákladovosti)
- stanovenie cieľov reklamy ( okruh publika, povedomie a prístupy, výsledné žiadúce chovanie)
- metódy rozpočtovania ( čo si môžeme dovoliť, % z obratu, konkurenčné porovnanie, metóda „cieľov a úloh“)
Zásada:Nutnosť integrácie s ostatnými prvkami MKM
OSOBNÝ PREDAJ Úloha:
- osobná interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom
- pôsobenie ľudského faktora pri poskytovaní služby
- účasť ľudí, ktorí sa stávajú súčasťou produktu
- vlastná realizácia príjmov firmy
Výhody:
- osobný kontakt (predaj, služba a sledovanie)
- posilnenie vzťahu
- cross-selling (využitie dobrého vzťahu so zákazníkom k ponuke a predaju ďalších služieb)
Zásady:
- zmierňovanie nákupných konfliktov (napr.

vyvolaním pozitívneho prístupu a aktívnej účasti zákazníka)
- riadenie procesu hodnotenia kvality zákazníkom (prijatím noriem očakávaných výkonov)
- „zhmotňovanie služby“ – upozornenie na vlastnosti, ktoré majú byť hodnotené
- dôraz na podnikový imidž (prenosom atributov, ktoré vytvárajú imidž produktu, firmy, zákazníkov)
- využitie referencií externých zdrojov (šírenie dobrého mena)
- pochopenie významu zamestnancov prvého kontaktu (stimulácia vnímavosti a uvedomenia zamestnancov, minimalizácia osôb, s ktorými príde zákazník do styku
- pochopenie úlohy zákazníka pri projektovaní služieb
PODPORA PREDAJA Úloha:
- stimulácia formou programov zvýhodňujúcich verných zákazníkov, propagačné materiály typu brožúr, informačných letákov, ...
Zameranie na tri cieľové skupiny:
- zákazníkov (ponuky bezplatného odberu, vzorky, kupóny, ochutnávky, odmeny súťaže a záruky)
- sprostredkovateľov ( produkt zadarmo, zľavy, súťaže, odmeny)
- predavači (bonusy, odmeny, súťaže a ceny pre najlepších predavačov)
Cieľ:
Vytvorenie priaznivejších podmienok spolupráce s firmou a lepšie vyhovieť potenciálnym prianiam zákazníkov
STYK S VEREJNOSŤOU Úloha:
- plánovité a trvalo vynakladané úsilie za účelom získania a udržania dobrej povesti podniku na verejnosti:
 budovanie a udržovanie imidžu
 podpora ostatných komunikačných aktivít
 riešenie aktuálnych problémov a otázok
 podpora umiestňovania produktu
 ovplyvňovanie konkrétnej skupiny zákazníkov
 pomoc pri uvádzaní nových produktov na trh
Nástroje styku s verejnosťou:
- publikácie, rešeršé, výročné správy, brožúry, plagáty, články
- tlačové konferencie, semináre, prednášky
- rozvíjanie vzťahov s investormi s cieľom získať ich podporu
- informácie vhodné k zverejneniu v médiách
- výstavy vrátane prezentácií a prednášok
- sponzorstvo charitatívnych programov a verejných projektov,...
Postup: špecifikácia cieľov, determinovanie všetkých
činností v rámci styku s verejnosťou, prijatie
integrovaného programu a hodnotenie
výsledkov




ÚSTNE PODANIE, REFERENČNÉ ZDROJE Úloha:
- zapojenie zákazníkov do procesu poskytovania služby a podelenie sa so zážitkami a skúsenosťami s ostatnými potenciálnymi zákazníkmi
! Osobné doporučenie je považované odbornou verejnosťou za najdôležitejší informačný zdroj!
Vznik reťazca:
Na začiatku očakávanie zákazníka – po rozhodnutí o nákupe začína interakcia medzi zákazníkom a poskytovateľom služby –na základe skúseností a hodnotenia kvality poskytnutej služby sa zákazník buď vráti alebo nie.
Negatívne skúsenosti – ešte závažnejší dopad: nespokojní zákazníci informujú o svojej zlej skúsenosti niekoľkonásobne častejšie!
PRIAMY MARKETING Ide o interaktívny marketingový systém, ktorý používa jedno alebo viac médií k dosiahnutiu merateľnej odozvy zákazníkov alebo uskutočnenie transakcií z akéhokoľvek miesta.
Úloha:
- budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkom.
Oblasti priameho marketingu:
- katalógový predaj, zasielateľské služby – priame zásielky, telemarketing
- elektronické obchodovanie – elektronické trhy
Výhody: pre zákazníkov -
- zábava, pohodlie, bez nedorozumení
- šetrí čas, umožňuje návštevu množstva firiem so širokým sortimentom
- porovnáva výhodnosti nákupov podľa katalógov a on line služieb
Výhody: pre predajcov-
- možnosť nákupu zoznamu zákazníkov akéhokoľvek segmentu (ľaváci, obézni, milionári,...
- propagačné materiály sú adresné, správne načasované a tým účinnejšie
- umožňuje firmám používať omnoho utajovanejšie stratégie, ktoré konkurencia ťažšie odhaľuje
- používateľ priameho marketingu môže presne merať odozvu na svoju propagačnú kampaň


Hlavné distribučné cesty priameho marketingu:
 predaj „tvárou do tváre“ ( priami predajcovia)
 zásielkový predaj – materiály poslané poštou, faxové správy, E-mailové správy, zvukové správy (zaznamenávanie ústnych správ prostredníctvom telefónu, sprístupnené prostredníctvom kódu = zvukové schránky)
Ciele: -získanie odpovede aspoň 2% oslovených (%
sa mení v závislosti na produkte a cene)
-vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov pre
priamych predajcov
- upevňovanie dobrých vzťahov so zákazníkom
 katalógový marketing
 telemarketing
 televízia a ďalšie rozhodujúce médiá marketingu priamej odozvy (prenajatie vysielacieho času, zriadenie samostatného kanála, videotext), časopisy, noviny, rozhlas
 marketing automatov na vybavovanie objednávok – kiosk marketing ( ! nie sú to automaty na predaj určitého tovaru, ale automaty na vybavovanie objednávok!)
 on line marketing (využíva počítače a modemy):
- komerčné on line cesty (informácie, zábava, diskusné kluby,...za stanovené mesačné poplatky)
- Internet
Výhody: - pohodlnosť, informovanosť, menej nedorozumení pre zákazníkov
- rýchle prispôsobenie podmienkam trhu,
nižšie náklady, budovanie vzťahov, meranie
výsledkov komunikácie pre poskytovateľov
produktov
Spoločenské a etické problémy:
 Podráždenosť pre pocit neprípustného obťažovania
 Nepoctivosť ( mnohí zákazníci naletia na každú hlúposť)
 Podvod a klamstvo (propagačné materiály majú za úlohu zavádzať zákazníkov)
 Vstup do súkromia – najzávažnejší spoločensko-etický problém súčasnosti
Priamy marketing má byť uskutočňovaný čestne a nevtieravo, so zameraním na tých, u ktorých sa predpokladá, že budú na ponuku reagovať!.