Marketingový systém riadenia

Plánovacia fáza marketingového procesu



SITUAČNÁ ANALÝZA ( marketingový audit)
=
systematické a dôkladné skúmanie
situácie a postavenia podniku
v danom marketingovom prostredí v troch časových rovinách:
 v minulosti
 v súčasnosti
 v budúcnosti













Obr. Väzba situačnej analýzy na procesy marketingového riadenia


Vybrané metódy situačnej analýzy:








SWOT analýza
Silné a slabé stránky:
 vzťahujú sa k vnútorným podmienkam podniku
 nutnosť voľby kritérií a techník vyhodnocovania SW
( vytypované faktory sú ohodnocované z hľadiska vplyvu na
podnik)

Hodnotené faktory Hodnotenie
Zlý Priemerný Dobrý
Pozícia na trhu
Výskum trhu
Účinnosť marketingovej komunikácie
Komplexnosť služieb
Ceny
Distribúcia
Známosť a goodwill podniku
Finančná sila podniku
Úroveň pracovníkov
......
......
Obr. Príklad dotazníka pre vyhodnocovanie SW
Príklady silných stránok podniku: dobrá finančná situácia, nízke výrobné náklady, kvalifikovaná pracovná sila, dobre vyškolení zamestnanci prvého kontaktu, dobrý servis,...
Príklady slabých stránok podniku: zastaralá technológia, nekvalitné produkty, vysoká zadĺženosť,...

Príležitosti a ohrozenia:
 OT vznikajú pôsobením vonkajšieho prostredia na podnik
 podnik ich nemôže ovplyvniť svojou činnosťou, ale môže ich vytypovať a pripraviť sa na ich odstránenie alebo zmiernenie (pri ohrozeniach) a na ich maximálne využitie ( pri príležitostiach)

Príklady príležitostí podniku: neexistencia konkurencie, priaznivá daňová legislatíva, vysoké dovozné clo, ...
Príklady ohrození podniku: nepriaznivé legislatívne normy, príchod silnej zahraničnej konkurencie, nedostatok kvalifikovaných odborníkov na trhu práce, ...
Analýza podnikového portfólia
Matica bostonskej konzultačnej skupiny Boston Consulting Group (BCG – matica)
 základná myšlienka: výška vytvorených hotových peňažných prostriedkov je veľmi tesne spojená s rastom trhu a s relatívnym trhovým podielom podniku


?

Dojná
( peňažná) krava
Pes





Obr.

Portfóliová analýza ( matica rast – podiel)

Relatívny trhový podiel = pomer tržby podniku k tržbám najväčšieho konkurenta v odvetví alebo odbore
Tempo rastu trhu = ročný očakávaný rast trhu
Dojná krava = prinášajú vysoké efekty bez väčších finančných investícií, pomáhajú rozvíjať nové aktivity a kryť straty neziskových produktov
Hviezda = majú najlepšie obchodné výsledky, sú finančne náročné, avšak podnik očakáva, že v budúcnosti budú hlavným zdrojom zisku ( stanú sa pri nasýtení trhu a poklese tempa rastu dojnými kravami)
Pes = jedná sa o produkt s nízkym trhovým podielom a nízkym tempom rastu, pričom podnik pri nich zvažuje opustenie trhu
Otáznik = podnik je postavený pred rozhodovaním, či vkladať vysoké finančné prostriedky do týchto produktov, pretože nevie, či v budúcnosti budú stratové alebo ziskové

väzba na životný cyklus produktov
Portfóliová matica General Electric
 berie do úvahy aj ďalšie faktory (oproti BCG), ktoré ovplyvňujú postavenie na trhu – ide o viacfaktorovú portfóliovú maticu
 každá tzv. strategická obchodná jednotka ( predstavujúca jedinú podnikateľskú aktivitu, majúca svojich vlastných konkurentov a zodpovedného manažéra, zodpovedného za tvorbu zisku) je posudzovaná z hľadiska dvoch dimenzií – príťažlivosti trhu a konkurenčného postavenia
 strategickí plánovači identifikujú všetky faktory, ktoré ovplyvňujú veľkosť definovaných dimenzií













Klady portfóliových modelov:
 myslenie do budúcnosti, strategické uvažovanie, lepšie chápanie ekonomických aspektov podnikania, zlepšovanie kvality plánovacej činnosti, dosahovanie väzieb medzi vrcholovými manažérmi a riadením jednotlivých podnikateľských aktivít
Nedostatky portfóliových modelov:
 prílišné sústredenie sa na rast trhového podielu a zanedbávanie ostatných podnikateľských aktivít
 citlivosť na známkovanie výsledkov hodnotenia a určenie významnosti jednotlivých faktorov

MARKETINGOVÉ CIELE A FORMULÁCIA MARKETINGOVEJ STRATÉGIE
Základ: podnikové a finančné ciele
Podmienka: formulovanie cieľov v merateľných
jednotkách, s časovým rozvrhnutím ich
plnenia
Hľadanie odpovedí na otázky:
 kto (aký zákazník, segment trhu, cieľová skupina)
 čo ( čo má byť dosiahnuté)
 koľko (určenie množstva realizovaných výkonov v merateľných jednotkách)
 kedy ( časové určenie dosiahnutia cieľov)

Typy možných prijatých stratégií:

Stratégia konsolidácie trhu – existujúce produkty na existujúcich trhoch
Stratégia trhovej penetrácie – výrazné prenikanie existujúcimi produktmi na súčasný trh
Stratégia vývoja produktov – nové produkty na starých trhoch
Stratégia rozširovania trhu – predaj existujúcich produktov novým trhovým segmentom
Stratégia diverzifikácie – nové produkty na nových trhoch
Útočná stratégia – maximálne využitie silných stránok a príležitostí
Stratégia prekonávania vonkajších vplyvov – silnými stránkami podniku sú prekonávané ohrozenia z vonka
Obranná stratégia – minimalizácia slabých stránok a ohrození plynúcich z vonkajšieho prostredia
Stratégia opatrného prístupu k posilňovaniu pozícií podniku – využívanie príležitostí k prekonaniu slabých stránok





ZOSTAVENIE MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Plánovací proces spočíva v :
1. Rozdelení a umiestnení zdrojov podniku
2.

Využití súborov nástrojov ( marketingového mixu)
k dosiahnutiu plánovaných cieľov

Vhodnou kombináciou marketingových nástrojov možno dosiahnuť zámery podniku a súčasne aj uspokojiť zákazníka!



Marketingový plán
=
písomný dokument, ktorý obsahuje:
 situačnú analýzu
 marketingové ciele a stratégiu
 závery SWOT analýzy
 definovanie primárnych predpokladov pre budúci vývoj
 operatívne plány (vymedzenie činností, časový harmonogram prác,určenie zodpovednosti za realizáciu a rozpočet pre jednotlivé činnosti)
 potrebné zdroje
 rozpočet.