2.Ceny služieb
Cena je jedným zo základných prvkov marketingového mixu
Cena – strategický nástroj pre získanie dlhodobej konkurenčnej výhody
Dodávateľov
Obchodných zástupcov
Vplyv cenovej politiky na: Konkurenciu
Zákazníkov
Distribútorov

Cena :
 signál kvality, ktorú zákazník obdrží poskytnutím služby
 odraz špecifických vlastností služieb
 zohľadňuje obdobie nákupnej „ horúčky“ či sezónnosti
 súvisí so značkou produktu
Cenové rozhodnutia:
 musia byť v súlade s marketingovou stratégiou podniku
 hodnota služby nie je determinovaná cenou, ale úžitkom, ktorý zákazníkovi služba prinesie
 zákazník prihliada k celkovým nákladom na nadobudnutie služby a porovnáva cenu s podmienkami konkurencie
Ciele cenovej politiky:
Prežitie V nepriaznivých trhových podmienkach môže byť cieľom oceňovania dosiahnutie určitej úrovne ziskovosti, ktorá zabezpečí prežitie firmy
Maximalizácia zisku Oceňovanie, ktorého cieľom je maximalizácia zisku za určité obdobie (súvisiace so životným cyklom služby)
Maximalizácia predaja Oceňovanie smerujúce k dosiahnutiu žiadúceho trhového podielu
Prestiž Podnik môže cenu využiť k budovaniu určitej výnimočnej pozície na trhu
Návratnosť investícií Oceňovanie zamierené na dosiahnutie žiadúcej návratnosti investicií – ROI
Faktory rozhodovania o cene:
Umiestnenie služby
( pozícia) Životný cyklus služby Spoločné zdroje

Podnikové ciele Pružnosť dopytu(elasticita pružná a nepružná) Prevládajúce ekonomické podmienky
Povaha konkurencie ( cena konkurencie, nákladová pozícia) Štruktúra nákladov
( fixné a variabilné)
Kapacita služby

Metódy tvorby cien:
Metóda Základný popis
Stanovenie cien prirážkou Stanovenie %-nej prirážky k určitému základu
Stanovenie cien z hľadiska miery návratnosti Požadovaná miera návratnosti je východiskovou základňou pri tvorbe ceny

Stanovenie cien pomocou konkurenčného porovnania
Ceny sa odvíjajú podľa cien „trhových vodcov“
Stanovenie stratových cien Obvykle ide o krátkodobé opatrenie s cieľom získať určitú pozíciu na trhu, resp. pripraviť podmienky pre vstup novej služby
Stanovenie cien na základe vnímanej hodnoty Ceny vychádzajú z vnímanej hodnoty služby poskytovanej určitému trhovému segmentu.