Marketingový mix
Marketingový mix služieb
1.Služba ako produkt
Produkt
= súhrn objektov alebo procesov, ktoré prinášajú zákazníkovi určitú hodnotu
Služby a tovar
= čiastkové kategórie, ktoré predstavujú dva typy produktu
Zákazníci v skutočnosti nekupujú tovar alebo službu
– kupujú konkrétny úžitok a celkovú spotrebnú hodnotu ponuky.
Ponuka predstavuje úžitok,
ktorý zákazníkom plynie z nákupu tovaru alebo služieb.
Pozn.: V praxi sa v oblasti poštových a telekomunikačných služieb používa pojem produkt i pojem služba. Dokonca v rovnakom podniku služieb môžu byť tieto termíny zamieňané.
Úrovne ponuky:
Základný produkt – základná služba
Očakávaný produkt, t.j. základný produkt a súhrn základných podmienok, ktoré zákazník očakáva
Rozšírený produkt- nástroj diferenciácie ponuky, odlišujúci sa pridanou hodnotou k základnému produktu
Potenciálny produkt, ktorý zahŕňa všetky možné pridané vlastnosti a zmeny produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok
Obr. : Štyri úrovne konečného produktu
Úroveň produktu Očakávanie zákazníka Pohľad poskytovateľa služby Príklad:
Osobný počítač
Základný produkt Musí uspokojiť základné požiadavky zákazníka Základný úžitok, pre ktorý sa produkt kupuje Spracovanie dát, rýchlosť spracovania, .. Očakávaný produkt Uspokojí určitý súbor požiadaviek zákazníka Rozhodovanie o hmotných a nehmotných komponentoch produktu Značkový produkt, záruka, podporné služby, vlastné funkcie počítača
Rozšírený produkt Ponuka prevýši očakávanie alebo doterajšie skúsenosti zákazníka Rozhodovanie o ďalších aspektoch mixu – cena, marketingová komunikácia, distribučné kanály Diagnostický software, výmenné obchody, základná cena plus voliteľné aplikácie, používateľské kluby,...
Potenciálny produkt Všetky modifikácie produktu, ktoré prinesú zákazníkovi úžitok Činnosti zamerané na prilákanie a udržanie zákazníka, zmena podmienok alebo spôsobu využitia Využitie pre riadenie systému, faxovanie a ďalšie možnosti aplikácie ( napr. hudobný nosič )
Označovanie a diferenciácia služby
Značka:
- má význam pre poskytovateľa služby i zákazníka
- silná obchodná značka zvýhodňuje svojho majiteľa ( premietnutie do ceny)
- pomáha lepšej orientácii zákazníka, ktorý si za značkou predstaví zodpovedajúcu úroveň a kvalitu (stelesňuje celkový imidž podniku)
Príklady známych obchodných značiek vo vybraných oblastiach napr.
vo Veľkej Británii :
- Osobná doprava: British Airways ( Club World, Super Shuttle), British Rail ( Intercity, Network SouthEast),...
- Nákladná doprava: Royal Mail (Registered, recorded, Special Delivery, Datapost), British Rail (Red Star, Rail Freight), Federal Express, DHL
- Finančné služby: Midland Bank (First Direct, Vector, Meridian), ....
Diferenciácia podľa značky:
- dochádza k nej pridaním hodnoty k základnému produktu
- základný produkt predstavuje70% všetkých nákladov na službu, ale na imidži sa podieľa iba 30%
- náklady na rozšírený produkt tvoria 30% celkových nákladov, ale podiel na celkovom imidži je až 70%
Základné vlastnosti ( 30% vplyvu a 70% nákladov)
Pridané hodnoty, napr. imidž, dizajn, podpora predaja ( 70% vplyvu, 30% nákladov)
Obr.: Produkt a jeho okolie
Fyzické dôkazy
= informácie o fyzickom prostredí, kde je služba vytváraná a kde dochádza ku kontaktu poskytovateľa a zákazníka, vrátane všetkých hmatateľných prvkov používaných pri ponuke
= kompenzácia nehmatateľného charakteru produktu poskytnutím údajov, ktoré rozšíria okolie produktu a podporia jeho umiestnenie a imidž
Výber produktu – sortiment
= snaha podnikov služieb o čo najširšiu ponuku služieb
= rozhodnutie o rozsahu služieb musí byť vyhovujúce ako
z hľadiska stratégie umiestnenia podniku, tak z hľadiska
ponuky konkurencie
Podnik služieb má pri rozhodovaní o svojom produkte niekoľko možností:
Penetrácia trhu
= dosiahnutie posilnenia trhovej pozície ( dôraznejšou segmentáciou, jasným definovaním stratégie, lepším uplatňovaním marketingového mixu)
= udržanie zákazníka a zvýšenie stupňa využitia
Vývoj nového produktu
významné „nové“ inovácie ( napr. DHL doručenie do 24 hod. – veľké riziko i vysoká cena)
inovácia súčasných služieb (napr. medzinárodná distribúcia u firmy, ktorá sa vyznačovala doposiaľ iba domácou distribúciou)
nové produkty pre súčasné trhy
( napr.technologické zmeny umožnili
v bankovníctve zaviesť služby
bankomatov)
rozšírenie súčasnej služby
( nájdenie nových skupín zákazníkov
pre existujúcu ponuku, napr. získanie
zahraničnej klientely)
inovácia produktu ( napr. využívanie nových, rýchlejších vlakov ŽSR)
zmena štýlu ( napr. zmena podnikového imidžu pošty novými modernými uniformami doručovateľov)
Rozšírenie trhu
= nájdenie nových skupín zákazníkov pre existujúcu ponuku služieb (rozsiahlym prieskumom trhu, potrieb zákazníkov, ponuky konkurencie)
Diverzifikácia – nové služby na nových trhoch
= stratégia najväčšieho rizika
= uplatňuje sa v odvetviach služieb, kde bola dosiahnutá fáza zrelosti a rast nie je možné dosiahnúť iným spôsobom
Rozšírenie ponuky služieb
Kroky riadenia ponuky služieb:.
|
