tržnú agregáciu


Podnik Zákazníci



Diferencovaný marketingový prístup:
 Identifikuje určitý počet tržných segmentov a pri každom segmente uplatňuje špecifický marketingový prístup


Podnik
Zákazníci



Koncentrovaný marketingový prístup:
 Podnik rozlišuje tržné segmenty, ale svoj marketingový mix zameriava iba na jeden špecifický segment





Segmentácia:
 Delí heterogénny trh do homogénnych skupín
 Umožňuje identifikovať a determinovať potreby a požiadavky jednotlivých skupín zákazníkov
 Slúži pre odlíšenie ponuky produktov / služieb
Proces segmentácie trhu















Základné kroky: Stručná charakteristika:
Definícia cieľového trhu  Výber trhu pôsobnosti:
- podľa možnosti ponuky
- typu zákazníkov
- geografického rozsahu pôsobnosti
- oblastí hodnotového reťazca, do ktorých sa chce podnik zapojiť
 Určenie skupiny zákazníkov, ktorým firma chce ponúknuť svoje služby
Identifikácia alternatívnych základov segmentácie  Demografická a socioekonomická
 Geografická
 Podľa úžitku
 Podľa využitia
 Odozva na propagáciu
 Podľa služby
Výber vhodných základov pre segmentáciu Tvorivý proces nachádzania všetkých možných a užitočných hľadísk segmentácie
Identifikácia a výber cieľových trhových segmentov Výber segmentov s dostatočnou významnosťou a schopnosťou dlhodobo generovať zisk
Umiestňovanie a stratégia marketingového mixu - identifikácia prioritných trhových segmentov
- určenie vlastností a spoločných nákupných faktorov trhových segmentov
-kľúčové faktory úspechu
-veľkosť trhu v každom segmente
Príklad základného prístupu k segmentácii trhu a služieb:























Segmentačný proces by mal vyústiť do prijatia niektorého so štyroch rozhodnutí:
 Podnik sa zameria na jeden segment
 Podnik sa zameria na niekoľko segmentov súčasne a pre každý vypracuje špecifický plán marketingového mixu
 Podnik neuplatní segmentáciu trhu, ale ponúkne službu hromadne celému trhu ( malý trh, individuálny prístup by bol neefektívny)
 Podnik zistí, že pre zamýšľaný produkt neexistuje tržný segment ani výklenok


Umiestňovanie a diferenciácia služieb
= významný nástroj kompenzácie nehmatateľného charakteru služieb
= odráža predstavy podniku o tom, ako by mali byť jeho produkty a služby vnímané cieľovou skupinou zákazníkov v porovnaní s konkurenčnými ponukami a z hľadiska uspokojovania skutočných a vnímaných potrieb zákazníkov
= snaha o dosiahnutie jedinečného podnikového imidžu

Konkurenčná diferenciácia produktov a služieb:
- poskytovanie vyššej pridanej hodnoty svojim zákazníkom





Celková spotrebná hodnota:
 hodnota produktu, služby
 hodnota zamestnancov a
 hodnota podnikového imidžu.

Celková spotrebná cena:
 peňažná hodnota
 čas
 energia a
 psychické úsilie.
Zákazník pri nákupe hodnotí: cenové, hodnotové a kvalitatívne aspekty produktu/ služby
Dosiahnutie vyššej pridanej hodnoty s použitím
hodnotového reťazca
Podporné činnosti Základné činnosti



























Umiestňovanie služby
= významná príležitosť pre odlíšenie služieb
Kritériá diferenciácie produktov / služieb:












Odozva na vlastnosť služby Základ pre umiestnenie
Nehmatateľnosť
 ponúknuť hmatateľné dôkazy





 ponúknuť rozšírenú službu
Dobrá povesť a výnimočné schopnosti podniku:
 pozícia odborníka
 pozícia spoľahlivého podniku
 pozícia inovácií
 pozícia výkonného podniku
Riešenie ponuky produktu:
 rozšírenie produktu / služby
 zvláštne služby

Premenlivosť
 uskutočniť výber, výcvik a sledovanie zamestnancov v prvej línii
 vytvárať komplexnú ponuku služieb
 industrializovať proces poskytovania služieb
Výhoda kvalitných ľudských zdrojov

Atraktívna ponuka komplexných služieb
Nadštandardný produkt vyššej hodnoty za rovnakú cenu
Nedeliteľnosť
 rozšíriť sieť poskytovania služieb
 prispôsobiť službu požiadavkám zákazníka
 poskytnúť komplexnú ponuku služieb

Dostupnosť
Individuálny prístup

Schopnosť uspokojiť viac potrieb zákazníka v rámci daného sektoru služieb



Úrovne umiestňovania:
 umiestňovanie odvetvia
 umiestňovanie podniku
 umiestňovanie skupinového produktu
( skupiny príbuzných produktov)
 umiestňovanie individuálneho produktu / služby
( konkrétnych produktov)

Zdroje informácií o umiestnení: prieskumy verejnej mienky







Obľúbenosť





Oboznámenosť
Obr.: Matica pozícií vybraných odvetví


Postup umiestňovania:
 stanovenie úrovní pre umiestňovania
 identifikácia kľúčových vlastností dôležitých pre rozhodovanie cieľových segmentov
 zakreslenie vlastností na pozičnú mapu
 hodnotenie alternatívnych stratégií
 implementácia

Postup umiestňovania produktu úzko súvisí s trhovou segmentáciou a vývojom marketingového mixu
Stanovenie úrovne umiestňovania
- úrovne sú väčšinou jasne vymedzené avšak ich využívanie sa v čase mení
- umiestnenie produktu ( skupiny produktov) versus umiestnenie podniku
Identifikácia vlastností
- ide o identifikovanie vlastností produktu, ktoré sú dôležité
z hľadiska nákupného rozhodovania cieľových tržných
segmentov( motivácia k nákupu, účel a čas využitia
daného produktu)
- výberový proces predstavuje uplatnenie rôznych kritérií v rôznom poradí
- zákazníci sa rozhodujú medzi alternatívnymi službami na základe vnímaných odlišností
- analytické ( s počítačovou podporou) metódy identifikácie najdôležitejších vlastností produktov:
 mapovanie vnemov, faktorová analýza,
analýza diskriminačnej funkcie,
viacfaktorová korelačná a regresná
analýza, atď. ( = metódy výskumu trhu)
Zakreslenie vlastností na pozičnú mapu
Postup:
- po identifikácii rozhodujúcich vlastností ich zoskúpime do zhlukov ( vzniknú základné komponenty, viacrozmerné škály, faktory, ...)
- mapy používajú vo väčšine prípadov dve dimenzie, ktoré charakterizujú preferencie zákazníkov
Vlastnosť 1

Služba A
Služba D
Služba B
Služba E Služba C

Vlastnosť 2

Služba F


Obr. Pozičná mapa
Hodnotenie alternatívnych stratégií
napr.:






Hlavná zásada: každý podnik musí poznať svoju pozíciu a rozmýšľať neustále ako si ju udržať alebo posilniť!

Podmienky úspešného umiestňovania:
 umiestňovanie musí byť významné
 umiestňovanie musí byť vierohodné
 umiestňovanie musí byť jedinečné

Hľadanie odpovede na významné otázky :
Ktorá pozícia najvýraznejšie odlišuje náš podnik ?
Aké sú pozície našich najväčších konkurentov?
Ktoré pozície sú najvýznamnejšie pre každý náš cieľový trhový segment?
Na ktorých trhoch prebieha najtvrdší konkurenčný boj o najvyššie pozície?
Na ktorých trhoch nie je veľmi veľká konkurencia?
Ktorá pozícia bude najlepšie vystihovať náš produkt a bude v súlade s našou stratégiou umiestňovania?
Umiestnenie podniku je ovplyvnené:.