Marketing produktov PTBaD podniku
Marketing = proces vnímania, porozumenia, stimulácie a
uspokojovania potrieb špecifických cieľových
trhov pri využívaní podnikových zdrojov
= proces zosúlaďovania podnikových zdrojov
s potrebami trhu
= proces skúmania dynamických vzťahov medzi
podnikovými produktmi, potrebami a
požiadavkami zákazníkov a činnosťou
konkurencie
Funkciu marketingu zabezpečujú:
Dôležité prvky alebo komponenty, ktoré umožňujú realizáciu marketingového programu podniku
PRODUKT
CENA
MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA
MIESTO
ĽUDSKÉ ZDROJE
ŽIVOTNÉ PROSTREDIE,
PROCESY, ...
Vonkajšie príležitosti alebo hrozby, ktoré majú vplyv na marketingové činnosti podniku
ZÁKAZNÍCI
CHOVANIE ÚČASTNÍKOV PONUKY
KONKURENCIA
ŠTÁT A REGULÁCIA
Strategický a riadiaci proces, ktorého cieľom je dať do vzájomnej synergie marketingový mix a internú politiku podniku s vonkajšími trhovými silami
Služby a marketingový mix
( 4 P - 11 P)
Faktory rozhodujúce o zahrnutí špecifického prvku do marketingového mixu:
Úroveň výdajov na prvok marketingového mixu ( ako sa prvok podieľa na celkových výdajoch firmy )
Vnímaná pružnosť odozvy zákazníka ( napr. monopoly stanovujú ceny externe a teda cena nemusí byť zahrnutá do mixu )
Rozdelenie zodpovednosti ( dobre definovaný a štrukturovaný marketingový mix vyžaduje jasné a presné rozdelenie zodpovednosti )
Rozšírený marketingový mix:
Vývoj marketingu služieb
Marketing spotrebného tovaru
Marketing priemyselného tovaru
Marketing v neziskovej sfére
Marketing služieb
Roky 50. 60. 70. 80. 90.
› 2000 - 2010
Etapy orientácie marketingu:
Predaj
Reklama a komunikácia
Vývoj produktov
Diferenciácia ponuky a analýza konkurencie
Služba pre zákazníka
Kvalita služby
Integrovaný marketing a marketing vzťahov
Medzinárodný marketing
Marketing 21.
storočia
- orientácia na zákazníka
- globálne chápanie trhu
- lokálne chovanie
- flexibilita pri ponuke vysokej hodnoty zákazníkovi stelesnenej v produkte
- vysoká úroveň komunikácie so zákazníkom
- dlhodobé partnerstvo so zákazníkom
- koalícia s ekonomickými partnermi
Marketing vzťahov
Predchádzajúce poňatie Súčasné poňatie
Dôraz na transakciu – transakčný marketing:
jednorázový predaj
orientácia na vlastnosti produktu
krátkodobý časový horizont
obmedzená zodpovednosť voči zákazníkovi
úsporný kontakt zo zákazníkom
kvalita je hlavne záležitosťou výroby Strategická orientácia na:
udržanie zákazníka,
orientácia na úžitok produktu
nadviazanie dlhodobej vzájomnej spolupráce
dôraz na službu zákazníkovi
vysoká zodpovednosť voči zákazníkovi
intenzívny kontakt so zákazníkom
záujem všetkých o dosahovanie kvality
Zameranie iba na trh zákazníka Kultivovanie vzťahov s ostatnými externými trhmi
trhmi dodávateľov
referenčnými trhmi
trhmi pracovných síl
vplyvnými trhmi
vnútornými trhmi
a trhmi zákazníka
Diferencované chápanie kvality, služby zákazníkom a ostatných marketingových aktivít Kvalita, služba zákazníkovi a ostatné marketingové aktivity tvoria jeden celok – vytvorenie synergického efektu
Model šiestich trhov:
Základné pravidlo:
Najprv zvážiť všetky kľúčové trhové oblasti a až potom rozhodnúť o zameraní marketingových činností a vypracovanie podrobných marketingových plánov!
Trhy zákazníka
- zákazník ako prioritná oblasť záujmu marketingových činností
- nutnosť zachovávať rovnováhu medzi starými a novými
zákazníkmi
Rebríček loajality zákazníkov:
Dôraz na posilňovanie
a rozvíjanie vzťahov
( udržanie si zákazníka )
Dôraz na nových
zákazníkov
Referenčné trhy
- „ najlepší marketing je ten, ktorý za vás robia vaši zákazníci“
- patria sem taktiež: sprostredkovatelia, kontaktné osoby,
distribútori, zástupcovia firiem, agentúry, atď.
- nutnosť vypracovania špecifických plánov alokácie
marketingových zdrojov pre referenčné trhy
- rozvoj vzťahov na referenčných trhoch vyžaduje určitý čas –
prínos nie je okamžitý
Trhy dodávateľov
- vzájomné partnerstvo a dlhodobá spolupráca vytlačili staré praktiky zatláčania dodávateľov do nevýhodnej pozície ( vznik dodávateľského partnerstva, spoluprodukcie, „obráteného marketingu“, ...)
- spoločný dôraz na kvalitu, flexibilitu, nízke náklady, dlhodobý vzťah
Trhy pracovných síl
- najvzácnejším zdrojom podnikania je kvalifikovaná pracovná sila
- nevhodné demografické trendy ( pokles % osôb od 16 do 34 rokov, ...)
Vplyvné trhy
- sú tvorené predovšetkým verejnými službami, komunikáciami, vládnym sektorom, štátnymi regulačnými orgánmi, finančnou komunitou, ...
- môžu sem patriť aj politické záujmové skupiny, asociácie spotrebiteľov, orgány pre kontrolu a riadenie životného prostredia, ....
- táto činnosť často spadá pod tzv. public relations
Vnútorné trhy
- interný marketing zabezpečuje predpoklady podnikateľského úspechu:
- každý zamestnanec a každý útvar je zároveň zákazníkom i dodávateľom
- každý zamestnanec a každý útvar poskytuje a dostáva vynikajúcu službu
- všetci zamestnanci pracujú v súlade s poslaním, stratégiou a cieľmi podniku
- cieľom interného marketingu je excelentná reprezentácia podniku v styku so zákazníkom
- interný marketing zohráva úlohu pri starostlivosti o zamestnancov, ich motivácii a posilňovaní loajality
- zameranie do budúcnosti = výskum faktorov a prekážok úspechu, hlavne v oblasti štruktúr, systémov a ľudských zdrojov
Polovica 70. rokov
80. roky
90. roky
Obr. : Príklad sieťového diagramu marketingu vzťahov (spol. British Airways)
Podstata marketingu služieb
Základné dimenzie marketingu služieb:
stanovenie efektívneho poslania služby
- V ktorej oblasti máme podnikať a v ktorej
oblasti podnikáme?
segmentácia trhu služieb
- Ako zacieliť činnosti firmy na špecifické
trhy?
umiestňovanie a diferenciácia služieb
- Ako sa bude naša ponuka na trhu líšiť od
iných?
marketingový mix služieb
- Ktoré prvky rozšíreného marketingového
mixu sú pre firmu aktuálne a aké budú
vzájomné vzťahy medzi nimi?
marketingové plány v oblasti služieb
- Aké budú kroky pri zabezpečovaní funkcií
marketingu služieb ?
podnik orientovaný na zákazníka
- Ako budeme rozvíjať zákaznícky
orientovanú podnikovú kultúru s dôrazom
na kvalitu služieb?
Obrázok:
Obr. : Pôsobenie marketingu – základ pre úvahy a analýzy.
|