Ať je obsah sebevýznamnější, pokud se nedostane do správných rukou, byla námaha zbytečná.
Při tvorbě reklamy se firma musí zaměřit na to, podle čeho spotřebitel vybírá. Ten pohlíží na produkt jako na soubor vlastností. Různým vlastnostem přikládá různý význam a různý stupeň důležitosti. Každé vlastnosti přiřazuje určitou užitečnou funkci, která charakterizuje míru celkového uspokojení.

2.5.1. Vlastnosti produktu
Výrobce musí zjistit prodejní vlastnosti zboží, specifikovat je a zdůrazňovat je v reklamě. Než se začne přemýšlet o způsobech propagace, je třeba sepsat charakteristické znaky výrobku či služby a uvést, jaký budou mít pro spotřebitele přínos:
 kvalita je pro spotřebitele velmi důležitá, znamená způsobilost výrobku plnit své funkce a zhrnuje životnost, pohotovost, spolehlivost, přesnost a další vlastnosti
 provedení – výrobek lze nabízet v různém vyhotovení
 design – plní funkci estetickou, současně činí výrobek lépe obsluhovatelným

2.3.2. Slogan
Je v reklamě velice důležitý. Musí být snadno zapamatovatelný, originální a měl by vypovídat o daném produktu.

2.3.3. Značka
Je důležitá součást výrobku, která zvyšuje jeho hodnotu. Bývá to jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinace a může mít právní ochranu ve formě ochranné známky. Značka přispívá k vytvoření image firmy a je účinnou formou reklamy výrobku. Značka musí přiblížit užitek a kvalitu výrobku, dále je požadována snadná vyslovitelnost, rozpoznání a pamatování, schopnost odlišení, snadný překlad do cizích jazyků, vhodnost pro registraci a právní ochranu u prodejce.

2.3.4. Obal a etiketa
Obal chrání výrobek, přiláká pozornost, charakterizuje produkt a napomáhá prodeji. Součástí obalu je etiketa, která identifikuje výrobek.


2.6.