Marketingovy a strategicky manažment v poistovni

Všeobecné teoretické východiská procesu

Marketingová koncepcia a strategické plánovanie vytvárajú základ riadenia modernej poisťovne vo vysoko konkurenčnom prostredí. Faktom je, že vedenie poisťovne by malo kontinuálne hodnotiť svoje strategické podnikateľské jednotky a prideľovať im vhodné ciele i finančné prostriedky. Každá strategická podnikateľská jednotka musí starostlivo monitorovať svoje vonkajšie i vnútorné prostredie a rozvíjať svoj strategická podnikateľský plán.

Podnikateľská stratégia poisťovne vymedzuje, ako bude poisťovňa konkurovať v danej oblasti podnikania a akú pozíciu si zvolí vo vzťahu ku konkurentom.

Pritom musí pre každý produkt a jemu pridelený segment pripraviť marketingový plán, ktorý sa líši od strategického podnikateľského plánu tým, že sa užšie zameriava na produkt, resp. trh a obsahuje podrobné marketingové stratégie a programy na dosiahnutie cieľov, ktoré boli pre daný produkt na danom trhu určené.
Marketingový plán je centrálnym nástrojom pre riadenie a koordináciu marketingového úsilia. Poisťovne, ktoré chcú zefektívniť svoje marketingové aktivity, si musia osvojiť vytváranie a implementáciu bezchybných marketingových plánov.

Proces marketingového manažmentu v poisťovni

Vzťah medzi oddeleniami marketingu v rôznych jednotkách poisťovne a oddelením strategického plánovania je veľmi dôležitý. Každé marketingové oddelenie zásobuje informáciami a odporúčaniami oddelenie strategického plánovania na konečnú analýzu a hodnotenie. Oddelenie strategického plánovania potom ciele s každou jednotkou poisťovne prerokuje. Marketingové oddelenia každej jednotky následne formulujú marketingové plány na týchto cieľoch a uvedú ich do života.

Výsledky sú hodnotené oddelením strategického plánovania a proces sa opakuje.
Proces marketingového manažmentu poisťovne pozostáva z analýzy marketingových príležitostí, výskumu a výberu cieľových trhov, vytváraním marketingových stratégií, plánovaním marketingových programov a organizáciou, implementáciou a kontrolou marketingového úsilia.
Proces strategického manažmentu je manažérskym procesom, v rámci ktorého poisťovňa analyzuje trhové príležitosti a rozhoduje sa o poziciovaní na trhu, strategických programoch ako aj o kontrolných stratégiách, ktoré zabezpečujú dosiahnutie cieľov poisťovne a naplnenie jej misie.
Kroky marketingového manažmentu v poisťovni

1., Analýza marketingových príležitostí
- analyzovania dlhodobých príležitostí na trhu poistenia, pričom príležitosť môžeme z marketingového hľadiska chápať ako atraktívnu oblasť, v ktorej špeciálne marketingové aktivity môžu priniesť poisťovni konkurenčné výhody.

2.,Výskum a výber cieľových trhov
- zisťovanie atraktivity trhov s poistením, čo vyžaduje odhad celkovej veľkosti trhu, jeho rast a ziskovosť
Súčasťou tohto kroku je trhová segmentácia – poisťovňa si musí správne zvoliť kľúč, podľa ktorého si trh rozdelí (napr. fyzické osoby podľa povolania, právnické osoby podľa druhu ekonomickej činnosti atď.).

3.,Tvorba marketingovej stratégie
- podrobné definovanie marketingovej stratégie poisťovne, teda zásady podnikania, aplikáciou ktorých poisťovňa očakáva dosiahnutie jej cieľov na cieľovom trhu. V tomto kroku sa stanovuje rozpočet a nástroje marketingového mixu.

4., Plánovanie marketingových programov
- plánovania podporných marketing-mix programov. To je dôležité hlavne pri zavádzaní nových poistných produktov na trh, čo vyžaduje efektívne organizovanie tohto procesu za pomoci rôznych podporných nástrojov (4P- produkt, cena, distribúcia, komunikácia)

5., Organizácia, implementácia a kontrola
- poisťovňa si musí zvoliť takú marketingovú organizáciu, aby bola schopná implementovať marketingový plán. V malých firmách môže všetky marketingové úlohy vykonávať jedna osoba, kým vo veľkej poisťovni ich vykonávajú marketingoví špecialisti. Marketingové organizácie sú zväčša riadené viceprezidentom marketingu, ktorý koordinuje prácu všetkých pracovníkov marketingu.
- počas implementácie musí poisťovňa aplikovať kontrolné procedúry, aby zistila plnenie vytýčených cieľov (strategické kontroly, ročné kontroly, kontroly profitability)

Proces marketingového manažmentu v poisťovni, ako aj sily pôsobiace na celkovú marketingovú stratégiu poisťovne majú za cieľ zamerať úsilie poisťovne na cieľových zákazníkov a ich uspokojenie.
Proces marketingového manažmentu v spoločnosti ING Nationale – Nederlanden Poisťovňa, a. s.,


ING je finančná spoločnosť holandského pôvodu s celosvetovým pôsobením. Vznikla v roku 1991 zlúčením viacerých finančných inštitúcií a pôsobí vo sfére poisťovníctva, bankovníctva a riadenia aktív v 60 krajinách sveta a zamestnáva viac ako 82 000 pracovníkov.
ING poskytuje celú škálu integrovaných finančných služieb pre zákazníkov zo súkromnej, podnikovej a investičnej oblasti prostredníctvom rôznych distribučných kanálov, čím im poskytuje slobodu pri výbere toho kanálu, ktorý zákazníkovi najlepšie vyhovuje na základe jeho individuálnych potrieb.
Obchodný imidž ING vytvárajú viaceré prominentné spoločnosti so silnou orientáciou na potreby klienta. Mnohé z nich pôsobia pod svojím vlastným menom a majú vysokú mieru nezávislosti.


Finančnú silu ING tvorí samotný rozsah produktov a služieb, široká diverzifikovanosť jej ziskových zdrojov a dobrý rozptyl rizika na základe kontinuity a potenciálu ING.

Údaj z júna 2000 časopisu Fortune hovorí, že ING sa nachádza na druhom mieste v rámci životného poistenia na svete.

Organizačná štruktúra ING

Dosiahnutie vedúceho postavenia vo sfére integrovaných finančných služieb závisí od úzkej spolupráce jednotlivých obchodných skupín. S cieľom zabezpečiť maximálne využitie všetkých príležitostí na spoluprácu, vytvorila ING štruktúru, ktorú koordinuje Výkonná rada ING.
Táto štruktúra zabezpečuje efektívnu spoluprácu medzi krajinami, regiónmi a rôznymi trhovými segmentami. Pre medzinárodný charakter činností na poli firemného a investičného bankovníctva, poisťovníctva a riadenia aktív sú tieto organizované na globálnej úrovni. Ostatné činnosti podliehajú trom geografickým regiónom: Európa, Amerika a Ázia/Pacifik.
ING Európa – má maticovú organizačnú štruktúru, je členené do troch častí, ktoré sa zameriavajú a poskytujú svoje služby rôznym klientským segmentom a je tiež rozdelené do 4 regionálnych celkov – Holandsko, Belgicko, Nemecko a Stredná a Východná Európa
ING Amerika – sa v USA orientuje na poskytovanie služieb životného poistenia, penzií a investičné produkty
ING Ázia/Pacifik – je orientovaná na poskytovanie životného a neživotného poistenia v Japonsku, Taiwane a Kórei. V Austrálii predstavuje svoju stratégiu integrovaných finančných služieb.

Stratégia ING má jasný cieľ – hľadať cestu stabilného rastu so zabezpečením zdravej ziskovosti.

Distribúcia

ING poskytuje paletu poistných produktov hlavne v oblasti životného poistenie. Distribúcia týchto produktov sa zabezpečuje prostredníctvom vlastných obchodných zástupcov, ktorí pracujú na plný úväzok a výlučne pre Nationale – Nederlanden poisťovňu, a. s., na základe Sprostredkovateľskej a mandárnej zmluvy a sú regionálne rozmiestnení po celom Slovensku. V súčasnosti má Nationale – Nederlanden uzvretú Sprostredkovateľskú a mandátnu zmluvu s vyše 960 poisťovacími poradcami.
Keďže poistenie je veľmi špecifickým druhom tovaru – je to produkt nízkeho dopytu, je mu patrične prispôsobená i jeho distribúcia.

Tak ako všade na svete, tak aj na Slovensku platí v tomto odvetví princíp prvého a distribučné orgány poisťovní musia vyhľadávať a oslovovať samostatne svojich klientov, pretože typický dopyt z uvedomenia si vlastnej potreby poistiť sa pre prípad tragickej udalosti v tejto oblasti prakticky neexistuje alebo je len veľmi zriedkavý.


SWOT analýza v podmienkach SR


Silné stránky
Ako svoje silné stránky spoločnosť identifikovala predovšetkým:
- dôveryhodnosť, imidž, percentuálny podiel na trhu
- výhody ponúkaných služieb
- profesionálny prístup

Slabé stránky
Za svoje slabé stránky Nationale – Nederlanden považuje:
- slabú informovanosť o značke Nationale – Nederlanden u strednej vrstvy
- úzku škálu produktov
- fakt, že spoločnosť je vnímaná ako poisťovňa „pre bohatých“



Príležitosti
Svoje príležitosti vidí spoločnosť v:
- zmene legislatívy
- možnosti využitia svojich klientov ako imidžových predstaviteľov
- ponuke integrovaných finančných služieb prostredníctvom užšej spolupráce s ING Bank, partnerskou bankou

Hrozby
Ako hrozby si Nationale – Nederlanden uvedomuje hlavne:
- vstup nových poisťovacích spoločností do odvetvia a privatizáciu štátnej poisťovne, ktorá sa očakáva pravdepodobne v roku 2002
- zmenu politickej a ekonomickej situácie
- migráciu predajnej sily ku konkurencii

Po štyri a pol roku pôsobenia na Slovensku sa spoločnosti darí udržať 50% rast na trhu, čo pri 30% celkového rastu trhu znamená neustále zvyšovanie podielu Nationale – Nederlanden na trhu so životným poistením.


Segmentácia trhu a konkurencia Nationale – Nederlanden


Vo všeobecnosti sa trh s poistením delí na niekoľko vrstiev, pričom hlavné kritériá pri segmentácii sú vek, sociálna skupina, príjmová úroveň, vzdelanie, zamestnanie a podobne.


Vstup na trh

Pri vstupe Nationale – Nederlanden na slovenský trh zvolila ING cestu priamych investícií a založila od základov „na zelenej lúke“ novú, samostatnú poisťovňu. Tento spôsob si vybrala kvôli menšej finančnej náročnosti, ľahšieho budovania imidžu a kontaktu s trhom a verejnosťou a celkovej jednoduchosti v porovnaní s akvizíciou a transformáciou už existujúcej poisťovne, ktorá by vyžadovala vysoké náklady nielen na samotné odkúpenie, ale i na znovu vytváranie nového imidžu a na public relations.





Orientácia(pri vstupe a v súčasnosti)

ING si hneď po štarte Nationale – Nederlanden na Slovensku želala čo najrýchlejší návrat investovaných finančných prostriedkov a preto sa Nationale – Nederlanden rozhodla poziciovať ako „poisťovňa pre bohatých“, čo znamená, že sa orientovala na vyššie príjmové skupiny obyvateľstva – športovcov, umelcov, osobnosti spoločenského i kultúrneho života.
Táto stratégia sa odrazila na vyššom predpísanom poistnom. Segment vyšších príjmových skupín však postupom času prilákal ďalšie zahraničné spoločnosti vďaka svojej lukrativite a na trh okrem iných vstúpil v súčasnosti najväčší konkurent Nationale – Nederlanden Amslico, ktoré je súčasťou skupiny AIG Life. Amslico sa podobne ako NN orientoval na vyššiu príjmovú skupinu obyvateľstva, pričom však túto poňal o niečo širšie a teda zabral i časť strednej skupiny. Vďaka viacerým svojim extenzívnym distribučným kanálom (4000 agentov poisťovne Amslico oproti 1000 spoločnosti NN) bolo Amslico schopné obsluhovať viacero segmentov a získať pre seba v súčasnosti 19% trhu. Distribúcia Nationale – Nederlanden si stále držala strategickú líniu jedinečnosti svojich obchodných zástupcov, ktorí dávali produktom spoločnosti imidž prémiovosti, pričom títo sú vlastným, výlučným a jediným distribučným orgánom spoločnosti NN.

V súčasnosti sa spoločnosť snaží o zmenu pozície na trhu na poisťovňu pre strednú príjmovú skupinu obyvateľstva, čomu prispôsobila i svoje ceny jednotlivých produktov, ktoré dosahujú približne priemer na trhu.

Cieľovým trhom Nationale – Nederlanden v súčasnosti sú ľudia vo veku 25 až 45 rokov, typicky rodina s deťmi bývajúca vo väčšom meste s čistým mesačným príjmom hlavného živiteľa rodiny 15 000,- Sk a viac, s ukončeným stredoškolským alebo vyšším vzdelaním a so zamestnaním napr.

manažéra alebo súkromného podnikateľa.



Sociálna politika Nationale – Nederlanden


Okrem pracovníkov ústredia má spoločnosť Nationale – Nederlanden zatiaľ jediný distribučný kanál – sieť obchodných zástupcov, ktorí sú samostatne zárobkovo činné osoby a konajú vo vlastnom mene a na vlastné riziko v záujme spoločnosti podľa Sprostredkovateľskej a mandátnej zmluvy. Títo poisťovací poradcovia sa denne stretávajú s množstvom rôznych ľudí, s ktorými ako s potenciálnymi klientmi udržiavajú trvalé kontakty, musia venovať zvýšenú pozornosť existujúcim poistníkom, po nadviazaní kontaktu skúmajú potreby klienta, predkladajú návrhy poistnej zmluvy, odpovedajú na otázky a musia ovládať techniky na spracovanie námietok klienta. Musia mať dokonalé znalosti nielen z odvetvia životného poistenia, ale mali by sa orientovať i v oblasti práva, financií a daňovníctva.

Z týchto dôvodov spoločnosť organizuje pre svojich poistných sprostredkovateľov trvalé a priebežné školenia a pravidelné obnovovacie školiace kurzy. Úvodné školenie a vstupná skúška obsahujú základné znalosti o spoločnosti, poisťovníctve, prezentačných a predajných technikách. Firma taktiež zabezpečuje pre svojich agentov aj ďalšie doškolenia umožňujúce spoznať všetky nové produkty poisťovne a získavať hlbšie znalosti z poisťovníctva, marketingu, psychológie predaja, bankovníctva, financií, daňovníctva a práva všeobecne. Približne každých 9 mesiacov je doškolenie ukončené skúškami, ktoré sa organizujú formou niekoľkodňového sústredenia vo vopred určenom rekreačnom zariadení. Tu okrem intenzívneho tréningu a skúšky majú sprostredkovatelia možnosť výmeny skúseností s kolegami z ostatných regiónov Slovenska. Nezanedbateľnú úlohu tu hrá aj spoločenská stránka týchto podujatí, kde navzájom prezentované výsledky majú silný motivačný vplyv na prácu zúčastnených poradcov.

Ďalšou činnosťou, ktorou sa Nationale – Nederlanden snaží pozitívne pôsobiť na morálku a zlepšovať výkony poisťovacích sprostredkovateľov, je poriadanie rôznych motivačných súťaží. Tradičnou súťažou je účasť na motivačnom zájazde, ktorý každoročne spoločnosť organizuje pre 50 najúspešnejších agentov z celého Slovenska, ktorí sa dovtedy v tejto súťaží neumiestnili. Ide o týždenný letecký poznávací zájazd do Holandska, kde zúčastnení poradcovia môžu okrem ostatných zaujímavostí krajiny bližšie spoznať históriu a navštíviť sídlo materskej spoločnosti. Umiestnenie v tejto súťaži je podmienkou pre účasť v ďalšej súťaži poriadnej firmou, v ktorej cenami sú exkluzívne zájazdy. V rámci tejto súťaž sa zostavuje poradie úspešnosti poistných sprostredkovateľov podľa prijatého predpísaného poistného na základe časopisov (napr. Trend).

Náklady pri cenníkových sadzbách PR článkov sa pohybujú približne okolo sumy 150 000 Sk, pričom tieto sumy bývajú často upravované v zmysle dlhodobých obchodných vzťahov s tlačenými médiami.









Marketingové programy


V oblasti poistných produktov je priestor pre podporné marketingové programy len veľmi úzky. Najväčší priestor je produktu venovaný vo fáze výskumu a jeho navrhovania, pričom sú poistné produkty vo všeobecnosti schvaľované MF SR. V poisťovníctve nie sú zmeny podmienok, modifikácie produktu či cenové zľavy v prospech klienta obvyklé a preto od nich upúšťa aj Nationale – Nederlanden. To však nepoškodzuje imidž flexibility firmy či jej starostlivosti o klientov, pretože takéto akcie by len znejasňovali a komplikovali poistné zmluvy, čo by v konečnom dôsledku viedlo k dezorientácii a zbytočnému obťažovaniu poistníka.
Jediný distribučný kanál exkluzívnych poisťovacích poradcov, ktorý je dokonca silnou stránkou tejto poisťovne, zmeny v organizácii distribúcie produktov v rámci podporných akcií vylučujú.

Najširším priestorom disponujú komunikačné akcie, ktoré okrem PR článkov uverejnených v tlači pred vypustením produktu na trh, zahŕňajú aj listy pravidelne zasielané dvakrát do roka direct mailom existujúcim klientom, v ktorom ich poisťovňa okrem stručného zhrnutia výročnej správy a poďakovania za spoluprácu oslovuje s ponukami pripravovaných produktov.


Organizačná a marketingová kontrola


Organizácia projektu

Spoločnosť každoročne naplánuje zavedenie dvoch nových produktov do svojho portfólia, pričom plánovanie, organizáciu a implementáciu každého z nich prenecháva zamestnancovi, ktorý predložil námet produktu. Zamestnanec z ľubovoľného oddelenia, ktorý nie je členom manažmentu firmy, sa stáva takto projektovým manažérom. Projektový manažér má právo zostaviť si tím približne desiatich ľudí prakticky z každého oddelenia podľa potreby, ktorý mu pri projektovaní a implementácii bude nápomocný. Následne projektový manžér odošle na ústredie do Holandska tzv. approval document, ktorý obsahuje námet a popis produktu a po jeho schválení vedením môže odštartovať prácu na danom projekte. Projektový manažér je za prácu a výsledky svojho tímu zodpovedný, pričom sa však každej pracovnej porady tímu zúčastňuje aj niektorý člen manažmentu, ktorý nad prácou tímu dozerá. Ako konzultant a spojovateľ medzi manažmentom a projektovým manažérom je určený ešte tzv. sponzor projektu, ktorý je taktiež súčasťou manažmentu a pri eventuálnych problémoch pomáha riešiť zložité situácie alebo predkladá žiadosti tímu vyššiemu manažmentu.

Celý tento proces od podnetu až po finálnu realizáciu prebieha nasledovnými fázami:
1., prvý impulz prichádza väčšinou z oddelenia marketingu, ktorý spracuje koncepciu produktu a vykoná potrebnú analýzu trhu a marketingový prieskum
2., následne je aktuárnym oddelením pre produkt štatisticky vykalkulované riziko a štandardnými oceňovacími princípmi stanovená jeho cena, jeho fixné a variabilné náklady
3., oddelenie informačných technológií zabezpečí zaradenie produktu do databázy a do správy poistiek, jeho celkové prepojenie v informačnom systéme firmy a dokumentáciu
4., finančné oddelenie potom zaistí daňové ošetrenie produktu a jeho finančnú evidenciu
5., obchodné oddelenie následne určí provízie pre poisťovacích sprostredkovateľov, systém ich školenia a prípadné výnimky v systéme distribúcie (napr. pri testovaní produktu)
6., oddelenie služieb zákazníkom zabezpečí procedurálne záležitosti poistnej zmluvy(napr. postup poistného plnenia), dotazník pre klienta pred uzavretím poistky a pripraví samotnú poistnú zmluvu
7., právne oddelenie zaisťuje právnu korektnosť poistných podmienok a celej poistnej zmluvy
8., marketingové oddelenie na záver pripraví komunikáciu s klientmi direct mailovými listami a tiež PR články pre tlačené médiá
Fázy tohto procesu samozrejme často splývajú, no prvý a posledný krok vykonáva marketingové oddelenie, konkrétne ľudia z projekčného tímu. Celá príprava produktu by nemala trvať dlhšie ako 5 až 6 mesiacov.

Kontrola marketingového úsilia

Nationale – Nederlanden vykonáva počas roka viaceré druhy marketingovej kontroly, medzi ktoré patria testy na imidž poisťovne a spokojnosti klientov (raz za rok), prieskum znalosti značky (dvakrát za rok) a kontrolu predaja (mesačne).
Testy vnímania spoločnosti klientom je zamerané na jeho spokojnosť s komunikáciou poisťovne, s poskytovanými produktami, ich kvalitou a dostatkom a hlavne na lojalitu klienta voči poisťovni. Tieto testy pre NN vykonáva AISA, agentúra pre výskum a analýzy. Posledný výskum lojality v januári 2000 bol vykonaný metódou CATI (Computer Aided Tlephone Interviewing – Počítačom podporované telefonické kladenie otázok). Tento výskum rozdeľuje klientov pre potreby poisťovne do skupín = veľmi spokojní a verní, spokojní a verní, zraniteľní a takmer stratení. NN dosiahla hodnotu tohto indexu na úrovni 90 bodov( lojálnosť klienta pod 45=katastrofická, 45-55=veľmi slabá, 55-65=slabá, 65-75=prijateľná, nad 75=nadpriemerný výkon veľkej finančnej inštitúcie).
Podľa tohto výskumu je 69% klientov NN apoštolov – sú lojáni a spokojní so službami poisťovne, netreba do nich investovať, odporúčajú produkty a služby poisťovne každému.
19% klientov tvoria žoldnieri – sú spokojní, ale nie verní, vyžadujú vysoké investície.
9% klientov sú tzv. teroristi – sú veľmi nespokojní a služby poisťovne už nikdy nevyužijú, ich predstavy sa nezhodli s tým, čo im poisťovňa ponúkla. Túto skupinu treba rýchlo odbúrať a neinvestovať do nej.
3% tvoria rukojemníci – sú nespokojní, ale určité služby poisťovne budú využívať aj naďalej z rôznych dôvodov (napr.

nemožnosť ukončiť poistku v dôsledku ich relatívne vysokého veku a majú obavy, že iná poisťovňa s nimi už poistnú zmluvu neuzatvorí).


Z uvedeného vyplýva, že Nationale – Nederlanden kladie vysoký dôraz nielen na kontrolu spokojnosti klienta s poskytovanými službami a jeho vernosť, na imidž svojej značky a na snahu udržať si dobrých zákazníkov, ale hlavne na prípravu produktov a ich úžitok pre poistníka.