Konkurenčne orientovaná cenotvorba

Tento prístup tvorby cien nespočíva v spracovaní vlastnej cenovej stratégie a určení ceny, ale v podriadení sa a prevzatí ceny konkurencie. Pritom trhová cena je buď výsledkom priemerných nákladov konkurencie alebo je to tzv. „cena vodcu“. Problém pri konštrukcii cien z pohľadu ostatnej konkurencie na trhu je správne a včas predvídať reakcie konkurentov, správne stanoviť svoju „konkurenčnú“ cenu (nad, pod alebo na úrovni konkurenčných cien). To, na akej úrovni stanoví podnik svoju cenu výrobku na rozdiel od konkurenčného produktu, závisí od postavenia podniku na trhu (pri dominantnom postavení môže hrať úlohu cenového vodcu), charakteru samotného výrobku(pri homogénnych výrobkoch možno uplatňovať priemernú konkurenčnú cenu, pri diferencovaných produktoch je väčší priestor na odklon od cien konkurencie, pretože zákazníci sa rozhodujú podľa viacerých kritérií, nielen podľa ceny) a od dopytu po ňom (výrobok bežného dopytu, príležitostného alebo zvláštneho dopytu).
Podnik môže na zmeny cien v správaní sa konkurencie na trhu reagovať nasledovnými spôsobmi:
- udržovaním pôvodnej ceny, ak nestráca podiel na trhu, prípadne ho môže ľahšie získať späť, ak má dostatok zisku,
- udržovaním ceny s necenovou protiofenzívou, t.j. skvalitnením výrobku, zvýšením rozsahu doplnkových služieb, komunikáciou a pod., pretože pre podnik je lacnejšie udržať cenu a prostriedky zhodnotiť v ponuke, ako redukovať cenu a tým redukovať aj prah zisku,
- zvyšovaním cien s protiofenzívou, ak sa podniku podarí ovládnuť nové trhy a určitými marketingovými nástrojmi (napr. reklamou) si potrebuje udržať elitný obraz,
- redukciou ceny, ak inými nástrojmi (kvalita, doplnkové služby, reklama atď.) nedokáže získať späť trhový podiel, čím redukuje zisk a je nútený hľadať iné spôsoby jeho dosiahnutia (tento spôsob reakcie má len krátkodobý účinok, pretože prehlbuje pokles podielu na trhu).

Pri cenových reakciách je potrebné zohľadniť množstvo faktorov ako životný cyklus výrobku, postavenie výrobku v rámci podniku, pôsobenie na náklady, zdroje podniku, elasticitu trhu a alternatívne šance.
Podnik by na konkurenčné akcie nemal reagovať pasívne a byť „vo vleku ostatných výrobcov“. Mal by sa snažiť preniknúť aj na trhy ovládané menej schopnou konkurenciou. Schopnosť podniku konkurovať iným subjektom na trhu možno stanoviť pomocou metódy tzv. „konkurenčného marketingu“, ktorú vypracovali francúzski ekonómovia.

Okrem hodnotenia konkurencieschopnosti podniku sa hodnotí aj schopnosť konkurovať výrobkami. Môže sa pri tom využiť tzv. portfóliová metóda. Proces porovnávania vlastných a konkurenčných podmienok ponuky u mnohých podnikateľských subjektov absentuje. Podnikatelia často stanovujú cenu na základe konkurencie bez uvedomenia si odlišných podmienok výroby a poskytovania služieb a tým aj rozdielnu úroveň nákladov. Cena konkurencie potom nemusí zabezpečiť podnikateľovi potrebnú rentabilitu a dosiahnutie vlastných podnikateľských zámerov. Ak podnikatelia použijú ako nástroj konkurenčného boja nízku cenu, často sa dostávajú do problémov. V prípade zlej ekonomickej situácie nie je totiž vždy možné riešiť situáciu zvýšením cien, pretože takéto opatrenie sa môže zo strany zákazníkov prejaviť poklesom dopytu.

Nákladovo a ziskovo orientovaná cenotvorba

Náklady, ceny a trh spolu úzko súvisia. Táto súvislosť spočíva v tom, že náklady sú základom ceny a cena je výsledkom dopytu a ponuky na trhu. V rámci cenotvorby majú náklady (ich rozsah, výška a pod. ) nenahraditeľnú funkciu, i keď v trhovej ekonomike medzi nimi celkom priama súvislosť nie je (okrem určenia spodnej hranice ceny).
Je to spôsobené hlavne tým, že
- realizácia tovarov na trhu musí byť hodnotená vo vzťahu k vynaloženým nákladom,
- nákladovo orientovaná tvorba cien je relatívne jednoduchá, ocenenie nákladov je ľahšie a istejšie oproti dopytu.

Legislatívny rámec nákladov nájdeme v účtovníctve. V zmysle platných cenových predpisov pre účely tohto zákona sa ekonomicky oprávnenými nákladmi pre potreby cenovej regulácie rozumejú náklady obstarania zodpovedajúce množstvu priameho materiálu, mzdové a ostatné osobné náklady zodpovedajúce platnému systému regulácie miezd, technologicky nevyhnutné ostatné priame a nepriame náklady obehu. Pri ch posudzovaní sa má vychádzať z vývoja obvyklej úrovne týchto nákladov v porovnateľných ekonomických podmienkach, s prihliadnutím na osobitosti daného tovaru. Vychádzajúc z nákladov, ktoré sú zakalkulované do ceny, možno rozlíšiť rôzne úrovne (limity) ceny:
- extrémne nízka cena (spodný limit ceny) – v cene sú obsiahnuté len variabilné, resp. priame náklady vynaložené na produkt, pričom fixnými (resp. režijnými ) nákladmi sú zaťažené niektoré z ostatných výrobkov, alebo nie sú rozpočítané vôbec na iné výrobky.

Takto stanovenú cenu je možné využívať len veľmi krátku dobu, pretože ohrozuje existenciu podniku,
- minimálne možná cena – okrem variabilných nákladov je do nej zahrnutá aj časť fixných, ktoré súvisia s výrobou daného výrobku, ostatné fixné náklady sa do ceny nepremietajú (tzv. kalkulácia neúplných nákladov). V praxi sa využívajú v prípade získania jednorázovej, či krátkodobej zákazky. Do ceny nie sú zahrnuté fixné náklady nevýdavkového charakteru (odpisy), podnik má ohrozenú tvorbu amortizačného zdroja obnovy majetku,
- nákladová cena – sú v nej zakalkulované všetky náklady, ktoré priamo a nepriamo súvisia s daným produktom. Využívaním takejto ceny nemá podnik zabezpečenú ani jednoduchú reprodukciu, pretože odpismi nestačí kryť nárast cien investičných statkov. Výška odpisov vychádza totiž z obstarávacej ceny,
- základnú cenu, ktorá zabezpečuje tvorbu tzv. cieľového zisku, ktorým si podnik zabezpečuje nielen jednoduchú, ale aj rozšírenú reprodukciu (investovanie do obnovy majetku, rozšírenia podnikateľskej činnosti, zúročenia kapitálu vloženého do podnikania a pod.).

Z hľadiska vzájomného vzťahu nákladov a cien sa musí brať do úvahy, že síce samotnú výšku ceny ohraničujú náklady, ale do hry vstupuje aj významný činiteľ – cena konkurencie, ktorú nemožno nechať bez povšimnutia.


Kalkulácia nákladov

Kalkulovanie predstavuje súhrn postupov a metód, ktorými sa zisťujú a vypočítavajú prostriedky potrebné na dosiahnutie konkrétneho ekonomického cieľa trhových subjektov. Výsledkom tohto procesu je kalkulácia, ktorá predstavuje jednorázový výpočet účinnosti vynaložených prostriedkov (úsilia), zostavenej podľa určitej metodológie a metodiky. Metódy kalkulovania sú veľmi rôznorodé podľa účelu kalkulácie a podľa spôsobu ich zostavovania. Súhrn všetkých druhov kalkulácií, metodológiu a metodiku zostavovania kalkulácií a spôsoby ich využívania zahŕňa kalkulačný systém.
Kalkulácia nákladov sa zostavuje na základe kalkulačného vzorca, ktorý si stanovuje príslušný podnik. Náklady sa v ňom rozdeľujú do dvoch skupín:
a) priame, dajú sa vypočítať priamo na kalkulačnú jednotku (kalkulačná jednotka sú výkony vyjadrené množstvom, obsahom alebo časom), napr. materiál, mzdy, licenčné poplatky, odpisy,
b) nepriame, kalkulačnú jednotku zistíme kľúčovaním pomocou rôznych rozvrhových základní. Do nepriamych nákladov zahŕňame výrobnú správu, zásobovaciu a odbytovú réžiu.

Kalkulácia úplných nákladov (absorbčná) je charakteristická tým, že na výrobok (kalkulačnú jednotku) sa kalkulujú všetky náklady podľa kalkulačného vzorca, ktorý si určí podnik sám.

V každom kalkulačnom vzorci sa náklady členia na prieme a neprieme a počet položiek v jednej i druhej skupine závisí od činnosti a veľkosti podniku, ako aj odborných zdatností manažérov.
Kalkulácia variabilných (neúplných) nákladov: Základom je rozdelenie nákladov na náklady variabilné (závislé na výkonoch) a fixné (závislé na čase). Do kalkulácie kalkulačnej jednotky zahŕňa len variabilné náklady. Za ziskové rozpätie podniku sa potom považuje marža (rozdiel medzi predajnou cenou tovaru a jeho variabilnými nákladmi, alebo rozdiel medzi tržbami a variabilnými nákladmi podniku), t. j. príspevok na úhradu fixných nákladov a tvorbu zisku. Pomocou tohto príspevku možno stanoviť poradie ekonomickej výhodnosti výrobkov. Kalkulácia variabilných nákladov sa zostavuje v priebehu plánovaného obdobia pre krátkodobé rozhodnutia o pribratí ďalších jednotiek výkonov pri stanovených predajných cenách a voľnej kapacite výroby. Pre podnik je výhodné vtedy, keď predajná cena je väčšia ako variabilné náklady. Ak podnik má záujem preniknúť svojimi výrobkami a službami na určitý trh, môže realizovať svoje výkony dočasne aj za cenu rovnajúcu sa variabilným nákladom.
Kalkulácia sa zostavuje ako jednoduchá alebo stupňovitá, ktorá poskytuje konkrétnejšie informácie.

Záverom k cenovej politike firmy je nutné pripomenúť, že konkrétne uplatnenie cien trhu je neodmysliteľne spojené s diferenciáciou cien pomocou najrôznejších prirážok a zrážok a jej pôsobenie je spojené s ostatnými podmienkami predaja. Samotná cena je jedným z nástrojov marketingového mixu. Pri stanovení konkrétnej ceny musí mať podnikateľský subjekt na zreteli aj ďalšie nástroje, ktorými sú produkt, podpora jeho predaja a distribúcia. Zmena súboru ostatných nástrojov marketingového mixu môže spôsobiť zmenu ceny, čo je dôležité najmä v prípade, ak sa pozícia výrobku nezakladá na cenových faktoroch.

Doteraz spomínaný tovar nemusí mať vždy podobu statku, ktorý vznikol vo výrobnom procese a má hmotnú podobu, teda výrobok. Môže to byť aj služba, ekonomický statok, ktorý má nehmotný charakter. V prípade poistenia je tovarom poistný produkt, čiže konkrétne poistenie či už osôb, majetku alebo zodpovednosti. Cenou poistného produktu je poistné platené poisťovni za poskytnutie takejto formy ochrany. O tom, čo je to poistenie a ako vypočítame jeho cenu vzhľadom na všetky faktory, ktoré ju ovplyvňujú, hovorí nasledovná kapitola.