Marketingová komunikácia – RONA TRADING

Skláreň bola založená v roku 1892 firmou Schreiber und Neffen, začínala s výrobou plochého skla. Neskôr prešla na výrobu lisovaného skla, ktoré predávala pod značkou Kaiserkristal. Popri lisovanom skle sa vyrábalo ručne fúkané sklo pod značkou RONA CRYSTAL.

V ďalšom období prešla sklárska výroba v Lednických Rovniach viacerými organizačnými zmenami v súkromnom vlastníctve, ako i po roku 1946, kedy bola znárodnená.

Rozdelenie Československej federatívnej republiky a následná privatizácia vyvolali ďalšie zmeny. Dovtedy bol jediným vývozcom sklárskej produkcie Skloexport, a.s. Liberec. Cieľom predstavenstva a vrcholového manažmentu LR CRYSTAL, a.s. bolo zabezpečiť prienik na zahraničné trhy pod slovenskou značkou LR CRYSTAL a RONA CRYSTAL slovenským vývozcom. Tým sa stala neskôr a.s. BDS, ktorá bola založená 18.10 1995 a ktorá až 95% produkcie a.s. LR CRYSTAL vyvážala do zahraničia. Neskôr od 10.5.2000 bola premenovaná na Rona Trading, a.s.

Skupinu organizácie RONA tvoria ďalšie výrobné, obchodné a zabezpečujúce podniky, v ktorých má konsolidujúci subjekt finančné investície.
V roku 2001 patrila akciová spoločnosť svojimi výsledkami medzi najvýznamnejších exportérov sklárskej produkcie nielen z pohľadu objemu a šírky sortimentu ale aj svojim prínosom pri systematickom zvyšovaní kvality produkcie. Taktiež pri vývoji a zavádzaní najmodernejších technológií dochádza k ďalšiemu rozvoju výrobných techník a umeleckého stvárnenia výrobkov. RONA TRADING, a.s. je dnes modernou obchodnou spoločnosťou, ktorá zjednocuje kapitálové a personálne prepojenie 12. firiem, ktorých podnikateľská činnosť sa spája s výrobou a predajom skla, strojárstva a v neposlednej miere činnosťami vedúcimi k uspokojeniu základných sociálnych potrieb zamestnancov.


V technicky moderne vybavenom podniku sa pod dohľadom skúsených odborníkov vyrába sklo, ktoré pod značkou RONA je exportované do celého sveta. V značke RONA žije generáciami odovzdávané tajomstvo tavenia kvalitnej skloviny rovnako, ako remeselná zručnosť a cit pre výrobu skla. V súčasnosti dodáva skláreň v Lednických Rovniach viac než 40 mil. kusov skla ročne do rôznych krajín celého sveta.

Vo výrobkoch pre domácnosť a gastronómiu sa uplatňujú vysoké nároky na kvalitu a design, ktorými dokáže LR CRYSTAL a.s. vyhovieť o čom svedčí i to, že v roku 1995 obdržala certifikát kvality ISO 9002. Tento certifikát potvrdzuje sklárňam vysoký medzinárodný štandard v oblasti riadenia kvality, technológie a designu.

Dnešná skláreň a bývalé sídlo majiteľa ( kaštieľ ), ktorý slúži ako moderné obchodné centrum, tak nadväzuje na viac ako storočnú tradíciu.

RONA TRADING, a.s. v roku 2001 95 % produkcie a.s. LR CRYSTAL predala do zahraničia. Odbyt spoločnosti sa oproti roku 2000 zvýšil o viac ako 11%. Akciová spoločnosť pokračuje v obchodných aktivitách z predchádzajúcich období. Jej cieľom je po prebratí zahraničného obchodu do vlastných rúk ďalej pokračovať v dobudovaní obchodnej siete a zároveň budovať v niektorých teritóriách vlastné importérsko-distribučné spoločnosti, s cieľom perfektného servisu až po maloobchodné kanály.

Akciová spoločnosť so svojimi aktivitami vytvorila v uplynulom roku dobrú pozíciu v náročnom konkurenčnom prostredí. Hlavným cieľom a.s. je udržať si ju, poskytovať dobré služby svojim zákazníkom a naplniť očakávania akcionárov a zamestnancov spoločnosti.

Prvý kontakt s potenciálnym zákazníkom firmy je plne v kompetencii pracovníkov obchodného oddelenia. Je uskutočňovaný prostredníctvom telefónu, e-mailu, faxového zariadenia alebo osobnou návštevou klienta vo firme. Spôsob kontaktovania závisí hlavne od typu zákazníka. Ak ide o stálych odberateľov firmy, je pre nich proces vybavovania objednávky skôr rutinný a je najčastejšie vybavovaný telefonicky. Dôvodom je fakt, že stabilní klienti poznajú ponuku sortimentu a poskytovaných služieb firmy, cenovú úroveň i obchodné podmienky. Tento proces však nie je rutinný pre pracovníkov firmy. Zákazník totiž vždy a právom požaduje spoľahlivosť, dynamickosť a kvalitu. RONA Crystal má rozvetvenú široko spektrálnu štruktúru odbytových kanálov:

1. veľkoodberatelia v SR a ČR
2 maloobchodné systémy typu obchodných domov
1. maloobchodné systémy typu supermarket
2. vlastné obchodné firmy
3. vlastné predajne
4. gastro firmy
5. výrobcovia komparatívneho tovaru

1. SR a ČR partnerské firmy, ktoré kupujú so zľavou a ďalej distribuujú do malo predajní a
obchodných sietí (12)
2. veľké importérske firmy v zahraničí, ktoré suplujú sklady výrobcu v iných krajinách a ďalej dodávajú do rôznych menších distribučných firiem (napr. B Crystal, SRN)
3. sieť obchodných domov ktoré nakupujú do centrálnych skladov (napr. M&S, GB C&B Pie I, USA, Mikasa USA)
4. podobná sieť veľkopredajní s centrálnymi skladmi (napr. Carefour F, Alldeas, Tesco GB)
5. distribúcia cez menšie vlastné importérske firmy založené pre lepší servis v zahraničí (napr. Rona D, Rona Imports, GB, Ronex Rusko, Kabla Rona , E)
6. vlastné malopredajne v Lednických Rovniach a Bratislave – produkty reprezentujúce hlavnú časť výroby –ručné exkluzívne výrobky
7.

špeciálne výrobky určené pre gastrosystémy, reštaurácie, hotely, letecké spoločnosti, produkty predané zo skladu spolu s porcelánom a príborom (napr. Rona D, Quantas Austrália, Cbone t –F Rizt, A)
8. výrobcovia podobného tovaru napr. slovenského kryštálu, porcelánu a podobne (firma Rozenthal, D, Royal Dulton, GB,WMF, D…)

Zástupcovia – takmer v každej krajine do ktorej výrobca exportuje má reprezentanta, ktorý zastupuje jeho záujmy, navštevuje zákazníkov, výstavy, sleduje trh, konkurenciu, cenu a dáva podnety na inováciu produkcie. Provízia sa pohybuje od 4-8 %




Analýza Komunikácie

Snahou každého podniku je dosahovať ekonomickú efektívnosť, ktorá je podmienená predajom určitého množstva tovaru. Na dosiahnutie plánovaného objemu predaja podnik využíva rôzne komunikačné prostriedky a rôznu štruktúru komunikačného mixu od reklamy cez podporu predaja, osobný predaj až po public relations.
Ako som už v predchádzajúcej časti uviedol, spoločnosť za posledné roky svojej existencie, musela investovať veľa finančných prostriedkov do vybudovania vlastnej distribučnej siete, teda do osamostatnenia sa od centralizovanej distribúcie prostredníctvom Skloexportu a závislosti na značke Bohemia Glass a Bohemia Crystal.
Tento proces môžeme označiť ako komunikáciu so zákazníkom, pretože sa vlastne jednalo o osobné nadväzovanie kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi. Tento proces nebol len o hľadaní nových zákazníkov, ale aj o prezentácií novej značky Rona.
Značka Rona vznikla v roku 97 v situácií, keď už spoločnosť nebola ďalej ochotná platiť obrovské finančné prostriedky, za predaj svojich výrobkov pod licencovanými značkami Bohemia Glass a Bohemia Crystal. V tomto období vznikli prvé katalógy, ktoré postupne boli uvádzané na trhy. Tomu však predchádzala registrácia novej značky v každej krajine s ktorou ma spoločnosť obchodné kontakty.
V tomto období padlo aj zásadné rozhodnutie o vytvorení uceleného gastronomického sortimentu, ktorý mal byť hlavným ťahúňom značky Rona. Prezentácia značky Rona, budovanie jednotného imidž luxusných výrobkov vysokej kvality je v súčasnosti hlavným komunikačným cieľom spoločnosti. Hlavným problémom spoločnosti od 89 roku bolo vytvorenie si vlastnej distribučnej siete, v súčasnosti sa hlavným problémom stáva tlak a sila veľkých odberateľov, ktorý predávajú výrobky spoločnosti Rona pod svojimi obchodnými značkami.

V súčasnosti spoločnosť Rona Trading predáva 5 % svojej produkcie pod značkami Bohemia Glass a Bohemia Crystal, pretože si to určitá skupina stálych zákazníkov vyžaduje, 70 % výrobkov sa predáva pod obchodnými značkami svojich zákazníkov a len 25 % produkcie sa predáva pod značkou Rona. Sila veľkých spoločností je obrovská a spoločnosť Rona sa dostáva do veľkej závislosti na svojich odberateľoch, ktorý ju kedykoľvek môžu vymeniť a hľadať si výrobcu niekde inde.




Komunikácia spoločnosti Rona Trading

Komunikáciu spoločnosti môžeme rozdeliť podľa dvoch hlavných komunikačných cieľov:
1. Udržiavanie a budovanie dobrých, serióznych obchodných vzťahov so stálymi zákazníkmi, budovanie imidžu prosperujúcej spoločnosti schopnej platiť svoje záväzky.
2. Budovanie imidžu značky Rona, jej prezentácia u starých a nových zákazníkov s postupným obratom 50% z celkového predaja pod značkou Rona.

Pretože tieto dva komunikačné ciele si vzájomne neodporujú, v ďalšej časti svojej práce sa im budem venovať spoločne. Ako som už uviedol spoločnosť vytvorila ucelený sortiment výrobkov pre gastronómiu pod značkou Rona a ako podporný nástroj na predaj tejto značky založila v roku 1998 spoločnosti Rona Kahla v Nemecku a Kahla Rona v Španielsku (Valencia).

V roku 1998 spoločnosť vytvorila ucelený koncept obalov, ktorý plne pokrýval vyrobené produkty. Spoločnosť teda vytvorila a vyrobila ucelený sortiment pre gastronómiu, zabalila do obalov Rona uložila na sklad a oboznámila svojich klientov s daným sortimentom a postupne ich presvedčila aby tieto výrobky distribuovali vo svojich predajniach pod touto značkou. Pre zákazníkov to bola výhoda, lebo nemuseli na výrobky čakať, mali ich zabalené, dostupné v potrebných množstvách a spoločnosti Rona Trading sa podarilo značku Rona uviesť na trh.
Spoločnosť ďalej expandovala so značkou Rona do ďalších krajín, kde sa postupne etablovala na trhu.

Využitie jednotlivých nástrojov komunikačného mixu:

Reklama :

Spoločnosť Rona Trading využíva reklamu vzhľadom na charakter svojej činnosti v obmedzenom množstve. Hlavne sa jedná o propagáciu spoločnosti a jej výrobkov v časopisoch s odbornou tematikou, prevažne orientovanou na sklársky priemysel.

Jedná sa o časopisy:

Glass Style – vychádza v Taliansku v anglickom jazyku, ale predáva sa aj v ostatných
krajinách
Stil & Markt – vychádza v Nemecku ale predáva sa aj v ostatných krajinách
Tableware International – Anglicko
Porzellan und Glass – Nemecko, Rakúsko, Švajčiarsko
Ofrrir – Francúzsko
Vitrine – Rakúsko
Table & Cadeau – Francúzsko
Premiere – Taliansko, Španielsko
Casastille – Taliansko
Hotel – Nemecko – gastronomický časopis

V týchto časopisoch spoločnosť občasne inzeruje, hlavne v období pred konaním nejakého veľtrhu. Jedná sa hlavne o farebné inzeráty vo veľkosti polovice alebo tretiny stránky. Vždy sa snažia teda o menšie inzeráty vo väčšej frekvencií umiestnenej vždy na pravej strane. Spoločnosť realizuje 95 % svojej produkcie na zahraničných trhoch a nemá finančné prostriedky na reklamné kampane v iných médiách. Podiel na slovenskom trhu je zanedbateľný a preto spoločnosť neuvažuje o reklamných aktivitách väčšieho objemu na našom trhu.
Okrem toho spoločnosť ma vytvorené vlastné logo, ktoré sa nachádza v každej reklame v časopisoch.
Spoločnosť má vlastnú www stránku na ktorej informuje o svojej činnosti. Momentálne sa však pracuje na novej stránke, ktorá by mala byť dynamickejšia a nahradí tú súčasnú.

Propagačný materiál :

Rovnako ma spoločnosť svojim logom označené sídla svojich spoločností, logá sa nachádzajú aj na dopravných prostriedkoch a ostatných propagačných predmetoch ako sú perá , kalendáre, podložky pod myš, sady- pohár a víno pre VIP zákazníkov a podobne. Spoločnosť má vytvorené svoje vlastné katalógy, ktorými disponujú obchodný zástupcovia. Tieto materiály sú preložené do jazykov krajín s ktorými spoločnosť obchoduje, každoročne sa inovujú a dopĺňajú o nové kolekcie. Okrem toho obchodný zástupcovia disponujú so vzorkami výrobkov. V hlavnom sídle spoločnosti v Lednických Rovniach sa nachádza aj vzorková predajňa spolu s múzeom sklárskych výrobkov spoločnosti, ktoré obsahuje diela ručnej výroby, rovnako aj strojovej výroby vo forme kolekcii, ktoré každoročne firma uvádza na trh.

Podpora predaja:

Spoločnosť vo svojej činnosti využíva aj tento nástroj komunikačného mixu, aj keď v obmedzenom množstve. Hlavne sa jedná o množstevné zľavy, rabaty, sezónne rabaty pre stálych zákazníkov, hlavne však pre zákazníkov s dobrou platobnou disciplínou. Ako som už uviedol tento nástroj nie je využívaný vo veľkej miere pretože vo výrobe existuje určité minimálne množstvo výrobkov, ktoré je nutné aby výroba bola rentabilná a pre väčšinu klientov je toto množstvo veľakrát nad ich potreby.

Rovnako aj spoločnosť Rona Trading má problémy s platobnou disciplínou klientov a preto výrazne tieto nástroje neuplatňuje.

Public Relations

Spoločnosť sa od svojej transformácie na akciovú spoločnosť snaží o budovanie, korektných vzťahov so svojimi klientmi rovnako odberateľmi ako aj s dodávateľmi a predovšetkým vo vzťahu k ostatnej verejnosti.
Spoločnosť po prechode so štátnej spoločnosti na akciovú spoločnosť mala spočiatku problémy v budovaní jednotného imidžu, spojené hlavne s majetkovými vzťahmi v spoločnosti, rovnako aj v budovaní jednotnej značky , ktorá sa ustálila až v roku 1997 po vzniku značky Rona.
V súčasnosti však spoločnosť má ujasnenú predstavu ako bude postupovať. Jedná sa hlavne o budovanie spoločnosti a značky Rona, ktorá reprezentuje modernú spoločnosť vyrábajúcu výrobky vysokej kvality s moderným dizajnom. Spoločnosť sa snaží o budovanie jednotnej podnikovej kultúry, jednotného imidžu spoločnosti, so serióznymi vzťahmi so všetkými svojimi klientmi. Veľkú časť svojho úsilia sa snaží venovať svojim zamestnancom, pretože si firma uvedomuje, že hlavne na nich závisí úspech celej firmy. Spoločnosť sa aj navonok snaží vystupovať ako seriózna spoločnosť, ktorej záleží na zamestnanosti v regióne svojho pôsobiska, investičnými projektmi sa snaží vytvárať predpoklady na vznik nových pracovných príležitostí, zlepšuje svoju starostlivosť o svojich zamestnancov. Popri výrobnom podniku existuje aj vlastné sklárske učilište, kde si spoločnosť pripravuje svojich pracovníkov. Má vytvorené väzby so školami v zahraničí a pravidelne organizuje výmenné pobyty pre svojich študentov a tým aj zabezpečuje výmenu informácii a udržuje krok s trendmi v sklárskom priemysle.
Každoročne sa organizuje Sklárske sympózium s medzinárodnou účasťou, kde spoločnosť za pomoci svojich pracovníkov umožňuje realizovať mladým dizajnérom výrobky individuálnej tvorby. Pri tejto príležitosti sa koná tlačová konferencia a spoločnosť informuje verejnosť o výsledkoch svojej činnosti, ako aj o zámeroch do budúcnosti.
Spoločnosť sa každoročne zúčastňuje odborných veľtrhov a výstav, tým prezentuje svoju spoločnosť, tvorbu u potencionálnych zákazníkov.

Jedná sa o nasledujúce výstavy a veľtrhy:

Ambiente – Najvýznamnejší veľtrh na svete konajúci sa každoročne vo Frankfurte nad
Mohanom vo februári
Tendence – sestra veľtrhu Ambiente, konajúci sa rovnako vo Frankfurte nad Mohanom
v auguste.
Inter Norga – gastronomický veľtrh v Hamburgu
Equip hotel – gastronomický veľtrh v Paríži
Hotel – Gastro Leipzig – gastronomický veľtrh v Nemecku
Hogatec - Nemecko
Ifca Trade Show – Portugalsko.

Sponzoring

Spoločnosť sa vzhľadom na obmedzené finančné prostriedky obmedzuje len na lokálny sponzoring, na ktorý firma vynakladá značné finančné prostriedky. Spoločnosť sponzoruje rôzne akcie kultúrne - spoločenského charakteru, jedná sa hlavne o športové kluby :
Futbalový klub Ozeta Trenčín a hokejový klub Dukla Trenčín. Okrem toho sponzoruje výmenné programy študentov sklárskeho učilišťa a pod.

V budúcnosti sa výdavky v určitých oblastiach pravdepodobne znížia pretože sa nedosahuje požadovaný efekt s vynaložených prostriedkov.

Osobný predaj

S charakteru spoločnosti vyplýva, že osobný predaj hrá najdôležitejšiu úlohu v komunikácii spoločnosti. Spoločnosť má vyškolený personál, ktorý sa stará o zákazníkov. V praxi to funguje tak, že v každej krajine s ktorou spoločnosť obchoduje ma popri ostatných distribučných orgánoch aj svojich vlastných zástupcov, ktorý sa starajú o klientov a nadväzujú nové obchodné kontakty. Obchodný zástupcovia majú k dispozícii prezentačné materiály, ktorými sú vzorky a katalógy, ktoré sa každoročne dopĺňajú o nové kolekcie. Úlohou zástupcov je aj sledovať prezentáciu a umiestňovanie výrobkov v bodoch predaja, neustále sledovanie množstva predávaných výrobkov a ich prípadné doobjednávanie. Okrem toho obchodný zástupcovia, realizujú výskum trhu, zbierajú ostatné informácie užitočné pre ďalšie rozhodovanie podniku. Značná časť obchodných transakcií sa uzatvára aj v sídle spoločnosti, čo v praxi znamená, že zákazníci priamo prídu do sídla spoločnosti, kde majú možnosť najlepšie posúdiť schopnosti spoločnosti rovnako aj vidieť celú ich tvorbu .
Pre zákazníkov sa tu organizuje prezentácia noviniek ako aj prezentácia výrobného podniku. Obchodný personál je schopný plne zodpovedať na všetky otázky zákazníkov.

Spoločnost Rona Trading si plne uvedomuje dôležitosť budovania značky Rona rovnako aj budovania pozitívneho imidžu spoločnosti, preto sa snaží plne využívať poznatky marketingu, aby tieto ciele dosiahla. Preto sa spoločnosť rozhodla vo svojom podniku od 1.1 2003 vytvoriť samostatné marketingové oddelenie, ktoré bude mať na starosti dosiahnutie týchto cieľov. V budúcnosti spoločnosť plánuje budovať povedomie u zákazníkov vo väčšej miere a hlavne chce v priebehu nasledujúceho obdobia vybudovať kvalitnú a silnú značku Rona.

Návrhy na dosiahnutie:

Spoločnosť by mala rozšíriť propagáciu značky Rona aj do časopisov pre bežného čitateľa. Jednalo by sa o časopisy ktoré majú celoeurópsky charakter ako napríklad : (Esquire. Playboy, Ell ). Orientovať sa hlavne na cieľovú skupinu ženy, pretože na nich vo väčšej miere závisí výsledok nákupného rozhodovania.

Napriek tomu, že spoločnosť realizuje na našom trhu iba 5% z celkového obratu, má dosť slabú propagáciu a pozná ju len veľmi úzka skupina zákazníkov. Spoločnosť si je vedomá toho, že aj na slovenskom trhu by mohla dosahovať lepšie výsledky .Preto by som navrhol aby spoločnosť inzerovala aj v slovenských časopisoch ako napríklad : Profit, Život, Slovenka a podobne aby sa zvýšilo povedomie zákazníkov o firme.

Ďalej by spoločnosť mala viac prezentovať spoločnosť, zúčastňovaním sa na akciách rôzneho kultúrne – spoločenského charakteru.

Ťažisko prezentácie a budovania značky Rona je však v logisticko – distribučnej činnosti. Spoločnosť musí vytvoriť v dostatočnom množstve, aby bola výroba rentabilná, ucelené kolekcie rôzneho charakteru v súlade s modernými trendmi v dizajne, zabaliť ich do obalov so svojou značkou, uložiť na sklad a presvedčiť klientov, aby tieto produkty predávali pod značkou Rona vo svojej spoločnosti. Ako som už spomínal, na to aby bola výroba rentabilná je potrebné určité minimálne množstvo, pre veľkú časť spoločností bolo toto množstvo nad svoje potreby a preto sa obrátili na iného výrobcu, resp kúpili výrobky horšieho dizajnu od iného výrobcu, ktorý ich mal už vyrobené a uskladnené. Týmto spoločnosť stratila časť klientov, ktorých by týmto postupom mohla spätne získať.

Spoločnosť Rona v súčasnosti má dosť finančných prostriedkov na to aby mohla svoj zámer zrealizovať, bude to však dlhodobejší proces, pretože bude nutné vybudovať dodatočné skladovacie kapacity, vytvoriť nové atraktívne kolekcie, obaly rešpektujúce moderné trendy, rovnako aj získať späť stratených zákazníkov a presvedčiť tých súčasných o výhodnosti týchto transakcií.