podporná reklama)
- obhajovanie jednotlivých prípadov (obhajovacia reklama)

Základné rozhodnutia o reklame


Proces prípravy reklamného programu musí vychádzať z identifikácie trhových cieľov motivácie zákazníkov. To znamená, že musí mať päť hlavných rozhodnutí, známych, ako päť „M “ :
1. Aké sú ciele reklamy? (Mission)
2. Koľko finančných prostriedkov možno použiť? (Money)
3. Aká správa by mohla byť odovzdaná? (Message)
4. Aké média by mohli byť použité? (Media)
5. Aké výsledky sa môžu očakávať? (Measurement)





















Ciele reklamy


Prvým krokom pri spracovaní reklamného programu je stanovenie cieľov reklamy. Tieto ciele nadväzujú na predchádzajúce rozhodnutia o cieľovom trhu, o trhovej pozícii produktu, ako aj o marketingovom mixe. Cieľom reklamy je špecifická komunikačná úloha, ktorú má splniť vo vzťahu k vymedzenému cieľovému publiku počas určitého obdobia. Reklamné ciele môžu byť hodnotené podľa toho, či ich úlohou je informovať, presvedčiť alebo pripomenúť.

Informatívna reklama sa využíva predovšetkým pri uvedení novej kategórie produktov a jej cieľom je vytvoriť primárny dopyt (informovanie zákazníkov o novom výrobku, informácia o zmene ceny, vysvetlenie fungovania výrobku, návrh nového použitia výrobku, opis poskytovaných služieb, oprava mylného dojmu, zníženie obáv spotrebiteľov, tvorba image firmy).
Presvedčovacia reklama má význam v období zvyšovania konkurenčného tlaku. Podnikové ciele sa v tomto prípade orientujú na ovplyvňovanie cieľového dopytu (tvorba preferencie značky, podnecovanie zmeny značky, zmena zákazníkovho vnímania vlastností výrobku, presvedčovanie zákazníka, aby kúpil výrobok) Niekedy sa z presvedčovacej reklamy stáva aj reklama porovnávacia, ktorá porovnáva priamo jednu značku s inou, resp. s viacerými značkami. Je dôležitá pre výrobky v štádiu zrelosti, aby zostali vo vedomí spotrebiteľov.
Pripomínacia reklama pripomína spotrebiteľom výhody výrobku (pomáha udržiavať výrobok v mysliach zákazníkov aj mimo sezóny, pripomína , kde si môžu výrobok kúpiť, že zákazníci v najbližšom čase môžu potrebovať výrobok)

Rozpočet na reklamu

Ak má podnik stanovené ciele, ktoré chce reklamou dosiahnuť, potom môže pristúpiť k vypracovaniu rozpočtu na reklamu podľa jednotlivých výrobkov. Koľko finančných prostriedkov má však podnik použiť na reklamu? Nové druhy výrobkov spravidla vyžadujú väčší objem rozpočtu, aby vytvorili uvedomenie a získali si náklonnosť zákazníkov. Vybudovať trh alebo získať podiel na trhu od konkurentov si vyžaduje vyššie náklady na reklamu, než udržanie existujúceho podielu.