Na trhu , kde existuje veľa konkurentov a výdavky na reklamu sú vysoké, značka sa musí propagovať oveľa výraznejšie, aby prenikla informačným šumom, ktorý je na trhu. Rozpočet reklamy zvyšuje aj potreba opakovaného sprostredkovania reklamného apelu a náklady na prípadnú diferenciáciu výrobku oproti podobným výrobkom vo svojej kategórii.

Pri vypracovávaní rozpočtu na reklamu možno vychádzať z nasledovných metód :
- metóda zostatkového rozpočtu
- metóda percentuálneho podielu z obratu
- metóda konkurenčnej parity
- metóda cieľov a úloh

Rozhodnutie o reklamnej správe

Ani veľký rozpočet na reklamu nie je zárukou úspešnej reklamnej kampane. Reklama môže byť úspešná vtedy, keď správa získa pozornosť a je komunikatívna. Veľmi dôležitá je kvalita reklamnej správy, zvlášť v prostredí presýtenom reklamou. Obsah reklamnej správy, ktorej cieľom je získať a udržať pozornosť, sa musí dôkladne plánovať. Vyžaduje viac fantázie, schopnosti pobaviť a poskytnúť spotrebiteľovi väčší zážitok. Pre úspech reklamy má rozhodujúci význam stratégia kreativity. Pri jej spracovaní sa využíva postupnosť troch krokov: tvorba obsahu reklamy, hodnotenie a výber správy, realizácia správy. · Tvorba obsahu správy – Tvoriví pracovníci majú rôzne metódy hľadania myšlienok pre obsah reklamnej správy. Mnohí začínajú rozhovorom so zákazníkmi, obchodníkmi, odborníkmi a konkurentmi. Iní sa snažia predstaviť si, ako spotrebitelia používajú produkt a zistiť, aké prednosti hľadajú pri jeho nákupe a používaní.
· Hodnotenie a výber obsahu správy – Zadávateľ reklamy posúdi predložené návrhy podľa daných kritérií. Výzva, ktorú obsahuje reklamný oznam by mala mať tri znaky: musí byť zrozumiteľný, odlišujúci (čím sa výrobok líši od konkurenčných) a hodnoverný. Splnenie poslednej požiadavky je najťažšie.



· Realizácia oznamu správy – Účinok reklamného oznamu nezávisí len od toho, čo sa povie, ale aj od toho, ako sa to povie. Zadávateľ reklamy musí sprostredkovať oznam takým spôsobom, aby upútal záujem a dôveru potencionálnych zákazníkov. Napr. znázornením osoby, ktorá používa výrobok v bežnom živote, navodením nálady spojenej s výrobkom, vedeckým dôkazom alebo odporúčaním, že náš výrobok je lepší, ako „bežný“ výrobok alebo zdôraznením vhodnosti daného výrobku pre určitý životný štýl.

Rozhodnutie o médiách

Ďalšou úlohou je výber média, prostredníctvom, ktorého sa bude reklama realizovať. Pri výbere médií je rozhodujúca postupnosť krokov: rozhodnutie o šírke dosahu, frekvencií a účinku médií, výber najdôležitejších druhov médií, výber špecifických nositeľov reklamy a rozhodnutie o časovej pôsobnosti reklamy.