3.1 Dôsledky konzumerizmu

A teraz sa pozrime na jeden z dôsledkom konzumerizmu – zhusťovanie služieb na čo najmenšej ploche. Hyper-, inter – a super – markety už nie sú len na mestských perifériách. Tento integratívny trend platí pre letiská, stanice a obchodné centrá. Logika je jednoduchá: uspokojiť zákazníka, nech už sú jeho potreby akékoľvek, zdržať ho v oáze služieb čo najdlhšie a vysvetliť mu, že má právo (a povinnosť) požadovať takmer čokoľvek. Tým sa vedľa seba ocitá multikino s kaderníctvom, libanonský fastfood s čínskym bistrom, lekáreň s detským kútikom, masérskym salónom, módnym butikom, posilňovňou, obuvou a zaparkovaným predvádzacím vozidlom. Módnym hitom sa tak stala výstavba stále väčších spotrebiteľských rajov, kde je konzumentovi servírované maximálne množstvo produktov pod jedinou strechou a je o neho, jeho rodinu i blízkych maximálne postarané. Dochádza tu k prelínaniu živej a neživej prírody, zábavy s trhoviskom, sveta detí so svetom dospelých, reality s virtualitou.

Ďalším Brymanovým prvkom spotrebnej spoločnosti je tematickosť kombinovaná s pohodlnosťou. Tematické môžu byť kaviarne, bary, pivnice, vinotéky, hotely, i nákupné strediská. Tematickosť prepožičiava miestam súdržnosť, umelé pocity, príbeh, všetko s vynaložením minimálneho úsilia a času zákazníka. Nie je treba plánovať exotickú dovolenku, stačí si nájsť večer hodinku alebo dve čas. Nie je treba ísť do Talianska, aby človek ochutnal tú pravú taliansku pizzu, do Kórei pre korenené kimchi, do Japonska pre pravé sushi, do Rakúska pre osviežujúceho radlera. Vedľa selskej izby dnes nájdeme športovo ladenú McDonald´s reštauráciu rovnako ľahko ako pravý jamajský reggea klub alebo americký country salón. Stačí urobiť pár krokov a tým zmeniť svet, príbeh, identitu. Zmienené ostrovčeky „cudzieho“ umelo vytvárajú súvislosti, atmosféru a tajomné dobrodružstvá. Postupne sa z nášho okolia vytrácajú tradície a charakteristická atmosféra „domova“. Nahradzuje ich postmoderná chuť na všetko – zvláštny druh kultúrnej unifikácie, paradoxne značne neprehľadné. [5]

V globálnom konzumnom svete sa tak svojím spôsobom globálne cestuje len pre to, aby človek mohol vidieť všade to rovnaké – pekne pluralitne unifikované. Nemáte niekedy pocit, že neviete, čo originálne si máte zo svojej exotickej dovolenky priniesť? Že už je všetko dostať kúpiť v orientálnych obchodoch a v nákupných centrách? Áno, a je to ešte o niečo lacnejšie, rýchlejšie a v dnešnej dobe i menej rizikové.


3.2 Reklama ako jeden z prvkov konzumerizmu

Nie menej typickým prvkom konzumerizmu a dnešnej doby je reklama – najúčinnejší nástroj povzbudzovania dopytu. V dobe nadprodukcie (ktorá si logicky žiada nadspotrebu) je stále ťažšie hľadať medzeru na trhu, reklama je neodmysliteľnou súčasťou nášho života. Dnes na trhu vládne nasledujúce pravidlo: “Nie je problém vyrobiť tovar, ale predať ho!“. Preto sa reklama s propagáciou stávajú samostatným priemyslovým a dokonca vedeckým odborom. Sú rafinovanejšie, stávajú sa agresívnejšie, stále viac sa zahrávajú s ľudskými citmi, t.j. obchádzajú rozumové schopnosti subjektu. Zákazník si často ani neuvedomuje, že kupuje tovar, jeho obal (mnohokrát rozhodujúci moment nákupu, zvlášť keď sa na ňom nachádzajú naliehavé červené slovíčka AKCIA, ZĽAVA alebo ZADARMO) stál výrobcu viac než samotný produkt, jeho cena je tak vysoká preto, že sa do nej premietajú práve náklady na reklamu. Vtieravá reklama človeka núti spotrebovávať možné i nemožné, vytvára v spoločnosti nepravé potreby a umelé priania, čím de facto nabáda k plytvaniu. Konzumná spoločnosť nás postavila pred takmer neriešiteľný problém. Čo postavila! Zviazala nás, uvrhla na pohovku pred televízor do tej najpohodlnejšej možnej polohy a nechala nám voľnú len ruku, ktorou môžeme regulovať prepínač kanálov a obsah sáčku s búrskymi orieškami.

Všade prítomný svet, ktorý sám vytvára a je jeho neoddeliteľnou súčasťou, tlačí skúseného človeka do pasivity, apatie a hlbokej ľahostajnosti k okoliu. Nadmiera obrazov a klipov vytvára z človeka skúseného televízneho diváka, ktorého už len tak niečo neprekvapí a nevyvedie z miery. Je zvyknutý na silné a stále silnejšie podnetné situácie. Ale taký človek, človek divák, sa už dá len ťažšie mobilizovať. Z dôvodov zachovania vlastnej identity je skôr schopný už len povrchných emócií a krátkodobých citových väzieb. Na druhej strane vďaka popísanému otupeniu a emotívnemu obrúseniu „s hladom“ vyhľadáva nové a nevšedné podnety. Preto sa heslami reklamného priemyslu stali povinné inovácie, provokatívna kreativita, tlak na uvoľňovanie morálky, búranie tabu a čím ďalej častejšie výlety za hranice povoleného.

Už jedine „monštruózny šok“ pripravený podľa uvedeného receptu totiž dokáže preniknúť „ochrannou bublinou“, upútať pozornosť a ... poraziť konkurenciu. Nezdá sa Vám niekedy, že televízna reklama hrá hlasnejšie ako hlavný program? Omyl? Nie! Úmysel! A nedá sa o takom vývojovom procese spoločnosti založenom na uprednostňovaní emocionality nad racionalitou, okamžitých túžob nad zodpovednosťou uvažovať ako o jej postupnej infantilizácii?


4. Novodobý ideál – konzumu

Novodobý ideál – konzum – dávajúci západnej spoločnosti zmysel života a métu hodnú dosiahnutia sa skrátka ukazuje ako problematický, ostatné hodnoty sú degradované a márnotratné. Je zrejmé, že takú interpretáciu ľudského šťastia a blahobytu, ktorá je založená na ekonomickom zisku a vrstvenia nových zážitkov či krátkodobé uspokojenie tzv. potrieb, nejde rozšíriť na väčšiu časť planéty. Svojim spôsobom je to nezodpovedné a naivné, lebo už prekračuje regeneračné možnosti Zeme. Myšlienka stále gradujúceho konzumu teda odsudzuje ľudstvo k radikálnej pluralite a nerovnosti, či už kultúrnej, politickej, ekonomickej alebo sociálnej, a tým prepožičiava fenoménu globalizácie ďalší rozmer – šírenie rôznosti a otázku samotného dôstojného prežitia ľudského rodu.