1.Konzumná spoločnosť

„Ako veľmi je chorý moderný organizujúci človek, odcudzený, narcistický, bez vzťahov, bez skutočného záujmu o život, zaujímajúci sa len o prístroje, ktorého športové auto vzrušuje viac než žena? „ [1]

Erich Fromm

Prepych, luxus, pohodlie, vyhasínanie citov, progresívne stupňovanie ľudských /kultúrnych/ potrieb, narastajúca masa konzumentov a bludný kruh stúpajúcej ponuky a dopytu – to všetko sú črty masovej spoločnosti obľubujúcej konzum. Opýtali by sme sa konzumného človeka na to kto je a odpovie nám niečo v zmysle „kto som?“ Mám manželku a 2 deti, nedávno sme kúpili na hypotéku panelový byt a na leasing automobil z limitovanej série. Mesačne zhruba zarábam 20 000 čistého. Kľúčovými slovami pre interpretáciu reality sa pre neho stali slovesá ako mať, brať, zarábať a spotrebovávať...

Súhlasíte s konštatovaním, že spoločnosť ovláda konzumný spôsob života?

Bohužiaľ, každý deň nás o tom presviedča. Slobodu niektorí pochopili ako možnosť bohatnúť, rozkrádať, ruvať sa o moc a o korisť. O korupcii sa hovorí deň čo deň. Výsledok? Na jednej strane celkom chudobní, na druhej "smotánka", ktorú majú chudobní možnosť vidieť na obrazovkách. Prečo je to tak? Úsilie o mravnosť je úsilie. Človek má prirodzený sklon nielen k lenivosti, ale i k chamtivosti a sebectvu. Tieto sklony treba premáhať. My sa venujeme desaťtisícom detí v školách i v organizáciách. Tritisíc detí prinieslo na púť do Rajeckej Lesnej každé jeden zemiak pre chudobných v Žiline. Zozbieralo sa dvanásť metrákov zemiakov. Tisíce detí v akcii Dobrá novina vyzbierali pre Afriku 10,5 milióna korún. Podujatí je omnoho viac. Proti dnešnému prúdu sebectva sú neobyčajne krásne.

1.1 Čo je konzumná spoločnosť?

Je spoločnosť, v ktorej je väčšina aktivít a úsilia ľudí zameraná na zhromažďovanie, ale aj spotrebu materiálnych statkov. Schopnosť spotrebovávať je v nej jednou z najviac cenených hodnôt zasluhujúcich širokú podobu, dôležitým kritériom posudzovania spoločenskej prestíže jedinca a meradlom spoločenského úspechu. Spotreba je v konzumnej spoločnosti chápaná ako tá správna a hlavná odmena za prácu a zároveň je i zmyslom a cieľom. [2]

Symbolom /meradlom/ ľudského šťastia sa stali majetok a materiálne veci. Symbolom ešte väčšieho šťastia je ešte viac majetku a viac zážitkov hodných povrchného obdivu. Aký je jeden z hlavných prvkov konzumerizmu? Zospotrebnenie každodenného života. Spotreba je v živote prvoradá, stáva sa životným štýlom, hodnotou a nutnosťou, či už ide o film, hudbu, oblečenie, dovolenku, vybavenie domácnosti alebo voľný čas.

Možnosť výberu a umenie toho správneho slobodného výberu sa stáva alfou a omegou súčasnosti, dokonca i silným politickým sloganom. Za výstižne symboly by sme považovali hypermarketove noviny, televízne ovládače alebo týždenné televízne programy /ktoré sú spoločne s krížovkou, horoskopom, receptami a známou osobou na titulnej strane/ sa stali zárukou zvýšenej predajnosti akéhokoľvek časopisu. Uvedené fenomény slúžia jedinému, uvádzajú heslo do praxe: páči-nepáči, zapni-vypni-prepni, lacné-drahé, výhodné-nevýhodné, hlavne nech je to hneď, nech je to pohodlné, chutné, osvedčené, bez väčšej námahy a presne podľa momentálnej nálady.

Niet div, keď správa medzinárodnej nevládnej organizácie „rímsky klub“ označila dnešný dominantný životný štýl za neskromný a márnotratný, ktorý sleduje uspokojovanie svojich potrieb. Ľudia závislí na konzume nepremýšľajú o hlbšom zmysle ľudskej existencie. Víkendové spotrebiteľské návštevy do nákupných a zábavných centier, ktoré im ponúkajú odpoveď na mnohé poznatky. A vyplňujú nepríjemne voľný /prázdny/ čas. Ich najvyššou hodnotou je totiž baviť sa. Tým sa z nich stávajú otroci okamihu a krátkodobého maximálneho šťastia spojeného z vlastníctvom /či skôr lovením/ čohosi. V individuálnej rovine dokonca vytvárajú také konzumentstvo s celkovou identitou človeka. V konzumnej spoločnosti totiž prestáva záležať na genealogickom pôvode, vyššie dosiahnutého vzdelania, kreativite práce alebo múdrosti. Hodnota /kvalita/ čohokoľvek sa začína odvíjať od image, designu prvého dojmu a od okamžitého efektu. A takou konštruovanou prestížou, t.j. najlepšie podporuje veci, ktoré si môžeme kúpiť, obliecť, užívať a rýchle ich vymeniť skôr než zostarnú.
Konzumná spoločnosť je svetom zisku, tvrdej konkurencie, ekonomického rastu, rentability a systematickej ekonomickej dehumanizácie spoločnosti. V 60. rokoch 20 storočia hovoril Erich Fromm výstižne o trende depersonalizácie spoločnosti. Neúsporné požiadavky efektívnosti a ziskové kritéria prestupujú napriek všetkým oblastiam spoločenského života a stali sa jedným z dominantných meradiel posudzovania ľudí. Čím ďalej sa začína otvorene uvažovať o užitočnosti človeka pre ekonomický systém ako o jeho primárnej hodnote. Kvalita človeka sa dnes meria jeho kúpnou silou. V konzumnej spoločnosti sa z reálnej ľudskej bytosti stáva výrobca, zákazník, spotrebiteľ, klient, tovar t.j. degradovanie na čisté ekonomické ukazovatele. Konzumná spoločnosť núti ignorovať všetko, čo sa nedá zmerať ekonomickými alebo materiálnymi meradlami. Ekonomika sa stáva samoúčelom, t.j. privilegovaným kritériom života a dominantným spôsobom hodnotenia sociálnych vzťahov. Ľudský život sa vďaka tomu meria výhradne požiadavkami a normami, a je plne vyčerpaný ekonomickým slovníkom. Realita je daná kritériami zisk a strata. Riešiť problém v kultúre ekonomickej filozofii znamená hovoriť o subvenciách, úveroch pôžičkách a úrokoch. Príčinu môžeme hľadať v peniazoch, keď sa stali zmyslom ľudskej existencie. Človeka to núti sa zamyslieť, či mal pravdu Max Weber, keď tvrdil, že sa z moderného človeka v budúcnosti stane špecialista bez ducha a konzument bez srdca?!

2. Aký je to konzumný človek?

Konzumná spoločnosť je spoločnosťou orientovanou na veci. Konzumný človek je / existuje kvôli veciam, pretože ich má. Je tu pre majetok, pre jeho zhromaždenie, pre vrstvenie zážitkov hodných obdivu. Ako by povedal nemecký filozof Herbert Marcuse – spotrebný človek – jednorozmerný človek – sa vo svojom tovare vidí, nachádza v ňom svoju dušu. Prostredníctvom neho je pripútaný k spoločnosti. [3]

Taký človek si však neuvedomuje skrytý presun vo vlastníckych právach. Po určitej dobe to totiž nie je on, kto vlastní veci, ale sú to práve veci, ktoré vlastnia jeho. Zanikajú veci, zaniká aj identita tohto jedinca. Rúti sa mu svet a zmysel života. Konzumný človek je človek posadnutý, nestabilný, povrchný a veľmi ľahko zraniteľný. Je človek, ktorému už nestačí len mať, ale ktorý chce mať viac a viac, ktorý chce svoj majetok neustále zväčšovať, ktorý chce byť obklopený novým a novším ( teda vzrušujúcejším a zaisťujúcim potlesk a závisť), ktorý nachádza takú potrebnú istotu a stálosť v permanentnej zmene materiálneho okolia.

Konzumný človek je človek chtivý, ktorý zabudol na funkčné investičné vlastníctvo- vlastníctvo pre používanie - a rozhodol sa žiť pre charakterologické vlastnenie (termín Ericha Fromma). Povedať: “Já jsem ten a ten, nebo to a to“, chce odvahu, myšlienku, koncept, umenie abstrakcie. Ale odpoveď na otázku “kto si“ formou „ja mám“ nevyžaduje veľkú duševnú námahu ani osobné kvality.

2.1 Konzum vzrušenia

Svet, v ktorom práve žijeme, je viazaný na očakávania, na ich neustále stupňovanie, na neustále vrstvenie nových, výraznejších a atraktívnejších pôžitkov. Nevýhodou takejto nezvyčajnosti je to, že sa veľmi rýchlo opotrebováva. To, čo stačilo včera, sa ďalší deň zdá byť nehorázne všedné a obkukané. To čo sa včera zdalo byť takmer nepredstaviteľné, odporné a nehumánne, dnes už je to vzrušujúce. Očakávanie stále viac nových burcujúcich zážitkov a materiálnych vecí sa pre mnohých stalo hlavným cieľom existencie. Tým sa v spoločnosti objavuje jav, ktorý sa dá nazvať konzum vzrušenia. Smolou je, že ľudia, ktorí sú na tej istej hodnotovej vlne, nemajú nikdy dosť a ich očakávania sa čoskoro stávajú prehnanými, nerozumnými a neskromnými – prekračujúcimi hranice reálneho a splniteľného. Americký spisovateľ, historik a držiteľ Pulitzerovej ceny Daniel Boorstin (1914-2004) by tieto očakávania nazval extravagantnými a protichodnými. [4]

Reálny svet konzumného človeka skoro omrzí svojou všednosťou a zotrvačnosťou, lebo nie je schopný ponúkať stále nové, t.j. žiadané. Preto sa hédonistický lovci zážitkov rozhodnú hľadať inde napr. vo filme, v počítačových hrách, u výrobkov na jedno použitie, v povrchnom putovaní z miesta na miesto.
2.2 Prečo konzumný človek hľadá náhradné zmysly života?

„Žízeň po novotách, po nezvyklých potěšeních a po senzacích, to vše ztrácí přítažlivost, jakmile se jednou okusí.“
Émile Durkheim

Márnotratnosť momentálnej nálady, vrstvenie gradujúcich zážitkov z úžasného pohľadu prinášajú povrchnosť citov a citovú ľahostajnosť. Hold konzumu a bezcielné túlanie životom premenili skôr existenčnú neistotu v existenciálnu prázdnotou a prežívanie bez zmyslu. To sa však človeku prieči. Nepáči sa mu to. A preto hľadá náhradné zmysly. Masovo inzerovaný konzum je ako spasiteľné vysvetlenie všetko okamžite po ruke. Vďaka jednoduchej plánovitosti je zrozumiteľný. Vďaka masovosti je prístupný. Ako vhodné doplnenie prvoplánového konzumu ponúka rôzne formy patologického chovania: drogy, gamblerstvo, vandalizmus, násilie. Do rovnakej kategórie náhradných činností zabíjajúcich nudu (produkt narastajúceho voľného času), dezilúziu a opustenosť môžeme zaradiť rovnako fantastické vzývanie nejakej ikony (športovca, účastníka reality - show), fantastickou vierou v čosi (UFO, športový klub). Pokiaľ sa dlhodobo nedarí uspokojovať potrebu zmyslu ani v týchto alternatívnych svetoch, môže sa človek nakoniec rozhodnúť situáciu vyriešiť extrémnym činom- deštrukciou seba samého.

„Ještě nikdy nebyl člověk pánem prostředí v takové míře ako je dnes A pritom nikdy nepociťovali lidé takové zklamání a takový zmar. To proto, že nikdy předtím neočekávali od světa o tolik více, než kolik jim může nabídnout“

Irwing Louis Horowitz

Budúcnosť? Pokračovať v životnom štýle koncipovanom výhradne ako stupňovanie materiálnej spotreby bez väčšieho ohľadu na široké okolie, životné prostredie, svoju budúcnosť, alebo budúcnosť najprv prichádzajúcich generácii je de facto nehumánne a v každom prípade dlhodobo neudržateľné. Súhlasím s filozofom Milanom Machovcom, ktorý hovoril, že hyperkonzumerizmus je dôsledkom chybného dogmatu modernej spoločnosti, podľa ktorého sa musí vyrobiť a predať všetko, čo sa vyrobiť a predať dá, t.j. čo sa dá dať na trh a na čom sa dá zarobiť.

Dá sa o (post)modernom konzumerizme hovoriť menej moralisticky, s menej filozofickým nádychom? Určite. Jednou z mnoho sprievodných čŕt súčasného konzumerizmu je podľa sociológa Alana E.Brymana nivelizácia spotreby, čím má na mysli skutočnosť, že je čím ďalej obtiažnejšie podľa nakupovaného tovaru rozlíšiť do akej spoločenskej vrstvy či skupiny jedinec patrí. Tradičné kultúrne rozdiely medzi typmi spotreby a medzi spotrebou a ďalšími činnosťami sú dnes nejasné, aspoň na prvý pohľad.
Snáď vďaka tomu naberajú na sile rôzne druhy okázalého snobizmu a elitárstva, ktoré odrážajú túžbu patriť do klubu „iných“, povedzme „vyvolených“. Zvlášť zreteľný je tento spoločenský trend v automobilovom priemysle. Predtým bolo v našich končinách vlastníctvo auta znakom luxusu, bohatstva a vyššieho spoločenského statusu. Dnes si ho ale môže kúpiť (a nechať dovybaviť podľa svojich predstáv a požiadaviek) mnohonásobne viac ľudí. Čo s tým? Ako ľuďom vrátiť milú materiálne lustrujúcu istotu? Jediným spôsobom – viac individualizovať (zároveň ale zefektívňovať) výrobu a činiť ťažšie dostupným, t.j. vytvárať zdanie exkluzivity. Spomeňme napríklad limitované série automobilových značiek zaručujúce práve onú vytúženú výnimočnosť a obdivujúce pohľady určitého druhu spoluobčanov.

3. Konzumerizmus

Dá sa definovať ako rozsiahla, samoúčelná, prevažne márnotratná i súkromná hmotná a duchovná spotreba, ktorá okrem iného vedie k presadzovaniu výrobkov na jedno použitie, cielenému skracovaniu ich životnosti, zavádzanie nevratných (pre spotrebiteľa pohodlných) obalov všetkého druhu. Tiež preto sa niekedy dnešná väčšina kultúry nazýva tiež PET kultúrou.
3.1 Dôsledky konzumerizmu

A teraz sa pozrime na jeden z dôsledkom konzumerizmu – zhusťovanie služieb na čo najmenšej ploche. Hyper-, inter – a super – markety už nie sú len na mestských perifériách. Tento integratívny trend platí pre letiská, stanice a obchodné centrá. Logika je jednoduchá: uspokojiť zákazníka, nech už sú jeho potreby akékoľvek, zdržať ho v oáze služieb čo najdlhšie a vysvetliť mu, že má právo (a povinnosť) požadovať takmer čokoľvek. Tým sa vedľa seba ocitá multikino s kaderníctvom, libanonský fastfood s čínskym bistrom, lekáreň s detským kútikom, masérskym salónom, módnym butikom, posilňovňou, obuvou a zaparkovaným predvádzacím vozidlom. Módnym hitom sa tak stala výstavba stále väčších spotrebiteľských rajov, kde je konzumentovi servírované maximálne množstvo produktov pod jedinou strechou a je o neho, jeho rodinu i blízkych maximálne postarané. Dochádza tu k prelínaniu živej a neživej prírody, zábavy s trhoviskom, sveta detí so svetom dospelých, reality s virtualitou.

Ďalším Brymanovým prvkom spotrebnej spoločnosti je tematickosť kombinovaná s pohodlnosťou. Tematické môžu byť kaviarne, bary, pivnice, vinotéky, hotely, i nákupné strediská. Tematickosť prepožičiava miestam súdržnosť, umelé pocity, príbeh, všetko s vynaložením minimálneho úsilia a času zákazníka. Nie je treba plánovať exotickú dovolenku, stačí si nájsť večer hodinku alebo dve čas. Nie je treba ísť do Talianska, aby človek ochutnal tú pravú taliansku pizzu, do Kórei pre korenené kimchi, do Japonska pre pravé sushi, do Rakúska pre osviežujúceho radlera. Vedľa selskej izby dnes nájdeme športovo ladenú McDonald´s reštauráciu rovnako ľahko ako pravý jamajský reggea klub alebo americký country salón. Stačí urobiť pár krokov a tým zmeniť svet, príbeh, identitu. Zmienené ostrovčeky „cudzieho“ umelo vytvárajú súvislosti, atmosféru a tajomné dobrodružstvá. Postupne sa z nášho okolia vytrácajú tradície a charakteristická atmosféra „domova“. Nahradzuje ich postmoderná chuť na všetko – zvláštny druh kultúrnej unifikácie, paradoxne značne neprehľadné. [5]

V globálnom konzumnom svete sa tak svojím spôsobom globálne cestuje len pre to, aby človek mohol vidieť všade to rovnaké – pekne pluralitne unifikované. Nemáte niekedy pocit, že neviete, čo originálne si máte zo svojej exotickej dovolenky priniesť? Že už je všetko dostať kúpiť v orientálnych obchodoch a v nákupných centrách? Áno, a je to ešte o niečo lacnejšie, rýchlejšie a v dnešnej dobe i menej rizikové.

3.2 Reklama ako jeden z prvkov konzumerizmu

Nie menej typickým prvkom konzumerizmu a dnešnej doby je reklama – najúčinnejší nástroj povzbudzovania dopytu. V dobe nadprodukcie (ktorá si logicky žiada nadspotrebu) je stále ťažšie hľadať medzeru na trhu, reklama je neodmysliteľnou súčasťou nášho života. Dnes na trhu vládne nasledujúce pravidlo: “Nie je problém vyrobiť tovar, ale predať ho!“. Preto sa reklama s propagáciou stávajú samostatným priemyslovým a dokonca vedeckým odborom. Sú rafinovanejšie, stávajú sa agresívnejšie, stále viac sa zahrávajú s ľudskými citmi, t.j. obchádzajú rozumové schopnosti subjektu. Zákazník si často ani neuvedomuje, že kupuje tovar, jeho obal (mnohokrát rozhodujúci moment nákupu, zvlášť keď sa na ňom nachádzajú naliehavé červené slovíčka AKCIA, ZĽAVA alebo ZADARMO) stál výrobcu viac než samotný produkt, jeho cena je tak vysoká preto, že sa do nej premietajú práve náklady na reklamu. Vtieravá reklama človeka núti spotrebovávať možné i nemožné, vytvára v spoločnosti nepravé potreby a umelé priania, čím de facto nabáda k plytvaniu. Konzumná spoločnosť nás postavila pred takmer neriešiteľný problém. Čo postavila! Zviazala nás, uvrhla na pohovku pred televízor do tej najpohodlnejšej možnej polohy a nechala nám voľnú len ruku, ktorou môžeme regulovať prepínač kanálov a obsah sáčku s búrskymi orieškami.

Všade prítomný svet, ktorý sám vytvára a je jeho neoddeliteľnou súčasťou, tlačí skúseného človeka do pasivity, apatie a hlbokej ľahostajnosti k okoliu. Nadmiera obrazov a klipov vytvára z človeka skúseného televízneho diváka, ktorého už len tak niečo neprekvapí a nevyvedie z miery. Je zvyknutý na silné a stále silnejšie podnetné situácie. Ale taký človek, človek divák, sa už dá len ťažšie mobilizovať. Z dôvodov zachovania vlastnej identity je skôr schopný už len povrchných emócií a krátkodobých citových väzieb. Na druhej strane vďaka popísanému otupeniu a emotívnemu obrúseniu „s hladom“ vyhľadáva nové a nevšedné podnety. Preto sa heslami reklamného priemyslu stali povinné inovácie, provokatívna kreativita, tlak na uvoľňovanie morálky, búranie tabu a čím ďalej častejšie výlety za hranice povoleného.

Už jedine „monštruózny šok“ pripravený podľa uvedeného receptu totiž dokáže preniknúť „ochrannou bublinou“, upútať pozornosť a ... poraziť konkurenciu. Nezdá sa Vám niekedy, že televízna reklama hrá hlasnejšie ako hlavný program? Omyl? Nie! Úmysel! A nedá sa o takom vývojovom procese spoločnosti založenom na uprednostňovaní emocionality nad racionalitou, okamžitých túžob nad zodpovednosťou uvažovať ako o jej postupnej infantilizácii?

4. Novodobý ideál – konzumu

Novodobý ideál – konzum – dávajúci západnej spoločnosti zmysel života a métu hodnú dosiahnutia sa skrátka ukazuje ako problematický, ostatné hodnoty sú degradované a márnotratné. Je zrejmé, že takú interpretáciu ľudského šťastia a blahobytu, ktorá je založená na ekonomickom zisku a vrstvenia nových zážitkov či krátkodobé uspokojenie tzv. potrieb, nejde rozšíriť na väčšiu časť planéty. Svojim spôsobom je to nezodpovedné a naivné, lebo už prekračuje regeneračné možnosti Zeme. Myšlienka stále gradujúceho konzumu teda odsudzuje ľudstvo k radikálnej pluralite a nerovnosti, či už kultúrnej, politickej, ekonomickej alebo sociálnej, a tým prepožičiava fenoménu globalizácie ďalší rozmer – šírenie rôznosti a otázku samotného dôstojného prežitia ľudského rodu.

	Tento článok bol vytlačený zo stránky https://referaty.centrum.sk

Konzumná spoločnosť a súčasnosť