Jeho teória sa považovala z aplikáciu „Darwinovho prístupu“ na problémy sociálneho správania.
Mc Dougall považoval spontánne, materiálne nedeterminovaé smerovanie k cieľu za základnú charakteristiku života.
Koncepcia: „hormická psychológia“ (z gréc. horme – pohnútka) – hybnou silou každého konania sú inštinkty. Mc Dougall považoval človeka za bytosť, ktorú riadia vrodené „hlbinné“ sily.

Mc Dougall vo svojom diele zdôraznil, že masa nemá organizáciu – je to dav. Priznáva však, že nie je ľahké, aby vznikol dav ľudí bez toho, aby neboli aspoň počiatky nejakej organizácie.

V jeho diele, ktoré bolo jednou z najdôležitejších prác týkajúcich sa sociálnej psychológie uvádza opis vlastností davu a spomína, že jednou z hlavných charakteristík davu je vystupňovanie afektivity. K tomuto dochádza u každého jednotlivca, pre zúčastnených je príjemným pocitom, keď sa bez obmedzenia môžu oddávať vášňam a pritom splývať s masou. Tento účinok Mc Dougall vysvetľuje známou citovou nákazou. Ako vzorový príklad na vystupňovanie afektu nákazou použil prípad paniky. Úzkosť v mase vzrastá indukciou (nákazou). Paniku popisuje ako jeden z najzreteľnejších výkonov kolektívnej psychiky.

Vnímané znaky afektívneho stavu vyvolajú u vnímajúceho ten istý afekt, znásobený je väčším počtom okolitých osôb. Pritom však sám stupňuje vzrušenie ostatných a takouto vzájomnou indukciou narastá afektívny súboj jednotlivcov. Pôsobí tu aj nutkanie prispôsobiť sa vo svojom správaní ostatným, zostať v súlade. Hrubšie a jednoduchšie citové pohnútky majú najväčšiu možnosť „prežitia“ v mase.
Mc Dougall varuje pred nebezpečenstvom dostať sa do rozporu s masou, bezpečné je, keď jednotlivec „vyje s vlkmi“.
Nie je teda neobvyklé, keď jednotlivec robí veci, od ktorých sa v bežnom živote odvrátil.
Nižšie inteligencie sťahujú vyššie na svoju úroveň. Stupňovanie afektivity vytvára nepriaznivé podmienky pre normálnu duševnú prácu a pri tlaku masy neprebiehajú myšlienkové pochody slobodne.
Paradoxom je, že aj napriek tomu, že je človek naoko – vďaka možnosti prejaviť otvorene afekty – slobodnejší, masa vlastne spomínaným spôsobom rozsah slobody zmenšuje, pretože nedovoľuje jednotlivcovi prejaviť slobodný myšlienkový tok.

Celkový úsudok Mc Dougalla o psychickom výkone masy nie je priaznivý. Masa je nadmieru vzrušivá, impulzívna, vášnivá, vrtkavá, nedôsledná, nerozhodná, schopná ísť do krajností, prístupná najhrubším vášňam, je ľahkomyseľná vo svojich úvahách, prchká v úsudkoch, vníma len jednoduché závery a argumenty. Nemá sebavedomie, sebaúctu a pocit zodpovednosti, ale dá sa strhnúť k ohavnostiam.