Príjemca – obeť alebo tvorca reklamy
Poznať príjemcu reklamy je pre výrobu kvalitnej kampane nevyhnutné. Svedčia o tom aj výroky mnohých osobností so sveta reklamy. Albert Lasker (zakladateľ agentúry Lord and Thomas) už v 19. storočí zistil, že učinná môže byť len tá reklama, ktorá pozná svojho zákazníka a poskytne mu dôvod, prečo sa nejaký výrobok oplatí kúpiť.

John Caples (agentúra BBDO) zas v tridsiatych rokoch 20. storočia tvrdil, že pre príjemcu „čo poviete je dôležitejšie ako spôsob akým to poviete.“
Tom Dillon (prezident agentúry BBDO) mal zas teóriu, že reklama je účinná vtedy, ak dáva zákazníkom odpovede na problémy s výrobkami. Ray Rubicam (zakladateľ agentúry Young and Rubicam) presadzoval originalitu a nové myšlienky, reklama sa tým podľa jeho názoru stáva zaujímavejšou a presvedčivejšou, keďže viac upúta pozornosť príjemcu. Bill Bernbach (zakladateľ agentúry Doyle, Dane, Bernbach) mal filozofiu, ktorá sa dá najlepšie vyjadriť len jednou vetou – nájsť, čo povedať príjemcom, je začiatok komunikácie s nimi, ale ako to povedať je základ pre to, aby tvrdenie prijali a dôverovali mu. Podľa týchto vyjadrení možno usúdiť, že človek, teda príjemca reklamy a zákazník je tu veľmi dôležitým článkom. Jednotlivé cieľové skupiny možno vymedziť s ohľadom na typ zamestnania, dosiahnuté vzdelanie, bydlisko, pohlavie, vek a sociálnu štruktúru. Veľké reklamné agentúry vo väčšine zohľadňujú najmä ekonomické hľadisko a cieľové skupiny rozdeľujú pod výšky príjmu. Podľa ich rozdelenie zhruba dve percentá obyvateľov tvoria profesionáli na najvyššej úrovni, vysokopostavené osoby, riaditelia či manažéri, ktorí sú spotrebiteľmi drahých, prestížnych a ťažko dostupných výrobkov.

Tie sa však sprostredkovávajú inou formou ako je reklama v médiách. Vrcholoví manažéri a vysokí úradníci sa zameriavajú na drahé výrobky vysokej kvality. Riadiaci pracovníci, súkromní podnikatelia a vlastníci menších podnikov sa snažia patriť do vyššej vrstvy, kupujú preto drahé výrobky, ale nie v takom množstve ako predchádzajúce skupiny. Vo väčších lacnejších predajniach nakupujú špičkoví robotníci, úradníci a drobní podnikatelia, ktorí sú väčšinou verní jednej značke. Nákupy poslednej skupiny viac menej závisia od finančných možností a sú skôr impulzívne.

Samozrejme, že rozdelenie a tvorba reklamy len na základe ekonomickej situácie potenciálneho zákazníka nie je možná. Táto klasifikácia sa musí skombinovať aj s ďalšími vedomosťami o spotrebiteľovi – o jeho nákupných zvykoch, zaužívaných spôsoboch, hodnotovej orientácii a ďalších charakteristikách. Určenie cieľovej skupiny nie je jednorázový čin, cieľová skupina totiž neostáva stála, nemenná, ale tiež sa vyvíja a mení. Špecifickou skupinou sú deti, na ktoré má reklama najväčší vplyv. Psychológovia skúmajú správanie spotrebiteľa nielen predtým ako si konkrétny výrobok obstará, ale aj v čase, keď ho používa a potom, keď sa rozhoduje či si výrobok kúpi opäť. Na správanie jednotlivca i celej cieľovej skupiny vplývajú okrem iného aj reklamy na konkurenčné produkty. Súčasne tu pôsobia aj rôzne sociálne vplyvy, akými je kultúra, vplyv jednotlivých sociálnych vrstiev, rodina, osobný vplyv a jedinec.

Reklama sa podobne ako iné zložky kultúry riadi spoločenskými pravidlami, predstavami, predsudkami a stereotypmi. Zároveň tieto prvky kultúry pomáha vytvárať a formovať. Aby si potenciálny zákazník utvoril predstavu o produkte, ktorý reklama ponúka, využívajú tvorcovia sociálne symboly, ktoré predstavujú špecifické kvality. Aby však mohla byť reklama účinná, musí odrážať názory a túžby spoločnosti a vžiť sa do chápania ľudí, pre ktorých je určená. Najčastejšie používanými symbolmi sú zvieratá, pretože sa podľa rôznych zaužívaných znakov, bájov a rozprávok dajú ľahko identifikovať ich vlastnosti. Príkladom takejto reklamy, je napríklad staršia kampaň spoločnosti Globtel na kartu Prima – motýľ v nej je symbolom ľahkosti, voľnosti, pohyblivosti – a práve tieto vlastnosti sa spoločnosť rozhodla vyzdvihnúť. Služby Saturu zas ponúka bocian ako symbol odletu do južných krajov, ďalším je napríklad lišiak v reklame na české stavebné sporenie, ktorý je symbolom prefíkanosti a dobrých riešení. Takýchto príkladov je množstvo.

Reklama v rámci kultúry využíva aj tradície, ktoré sa prejavujú v reklamnom jazyku, vo voľbe obrazových prostriedkov a podobne. Niekedy môže reklama upútať tým, že klasické tradície popiera. Taká bola aj reklama Rádia Ragtime: kampaň, v ktorej červená čiapočka roztrhá vlka sa dá interpretovať ako snaha mladých ľudí odlišovať sa a zdôrazniť, že poslucháči tohto rádia už dávno neveria rozprávkam. Ďalším spôsobom ako si vysvetliť túto reklamu je zdôraznenie toho, že svet sa mení a v ňom sa menia aj tradície, slogan však dopĺňa celkový obraz. I keď sa všetko mení, je dobré byť sám sebou. Reklama musí vystihnúť aj životný štandard a štýl, aký spotrebitelia preferujú.

Na základe ich preferencií, vzniklo päť typov slovenských spotrebiteľov. Najviac je v spoločnosti podľa výskumu agentúry Focus rodinne zameraných kariéristov. Tvoria 31%, ich priemerný vek je 42 rokov a pre svoju rodinu sú ochotní obetovať čokoľvek – vzdelávať sa po nociach, nepozerať televíziu. Títo ľudia nemajú čas obliekať sa podľa módy a kupovať noviny. Ďalšou najpočetnejšou skupinou sú apatickí dôchodcovia, ktorí tvoria 26% spoločnosti, sú konzervatívni, o zmenu nemajú záujem a ich kontakt s vonkajším svetom zabezpečuje najbližšia rodina, televízia, susedia a cirkev. Celkom rozdielne hodnoty vyznáva lenivý domased a energický mladík, ktorých zastúpenie v spoločnosti je rovnaké – 15%. Domased racionálnu výživu, vzdelávanie, cestovanie a šport, ktoré preferuje mladík, nepovažuje za podstatné. Väčšinu času trávi pri televízii, čo však energický mladík vníma ako zbytočnú stratu času. Nakoniec nám ostala posledná skupina, ktorú tvorí 13% ľudí. Aktívní profesionáli sú individualistickí spotrebitelia, ktorí zdôrazňujú výkon a úspech.

Potrpia si na kvalitu, kupujú novinky a obliekajú sa podľa módy. Správanie týchto skupín sa odlišuje aj vo vzťahu k reklame. Je podmienené práve hodnotami spotrebiteľa, ktoré dominujú v jeho hodnotovom systéme. Aj keď táto štatistika pre Slovákov vyznieva nelichotivo, Timoracký v knihe Slovenský spotrebiteľ – zoznámte sa! zdôvodňuje najvyššie zastúpenie apatických dôchodcov a rodinne založených karieristov tým, že až 27% populácie je staršej ako 55 rokov. Len 8% dospelých má vysokoškolské vzdelanie, polovica Slovenska žije v obciach, ktoré majú menej ako 10 tisíc obyvateľov. Slovákov podľa neho ovplyvňuje aj vidiecka minulosť a patriarchálny spôsob života. Pre slovenskú spoločnosť je rodina tým najdôležitejším. Rodina celkovou atmosférou a výchovnými postupmi utvára priestor, kde sa dieťa stretáva s prvými názormi na produkty a služby, ktoré sú predmetom reklamy. Dieťa sa tu učí postojom k reklame spolu so životným štýlom a hodnotami, ktoré vyznávajú jeho rodičia. Nakoľko je rodina jednou z priorít každého človeka, využíva ju aj reklama na svoje pôsobenie. Šťastná rodina je totiž ideálom, ktorý by chcel každý spotrebiteľ dosiahnuť a ak sa s produktom spojí vhodným spôsobom, úspech je zaručený.
Pozornosť a vnímanie

Ak vezmeme do úvahy bohatosť podnetov pôsobiacich na osobnosť a jej schopnosť selektívne ich spracúvať, uvedomíme si, že vplyv reklamných výpovedí je obmedzený. Ich účinnosť na psychiku možno dosiahnuť len rešpektovaním základných podmienok, v ktorých pôsobia.